重塑品牌价值：在企业运营中融合经济效益与社会价值-中国洞察

IBM商业价值研究院|研究洞察 重塑品牌价值 在与企社业会运价营值中融合经济效益 中国洞察 联合出品 IBM如何提供帮助 IBM研究人员和咨询师已构建了诸多创新型解决方案，帮助客户提升以消费者为中心的战略，为其客户提供一流的品牌体验，更有效地与渠道伙伴合作，并将需求与供应高效协同。如需了解更多信息，请访问：ibm.com/industries/consumer-goods。 IBM提供全面的零售业解决方案组合，包括商品销售规划、供应链管理、全渠道零售和高级分析，旨在帮助客户加快实现价值。我们的业务能力涵盖全球170多个国家或地区，可帮助零售商预测变化，抓住新的商机。如需了解更多信息，请访问：ibm.com/industries/retail。 要将可持续发展目标落实到行动，您的组织需要根据自身需求量身定制战略和解决方案。组织需要充分利用数据做出明智的决策，并打通战略与日常运营，将可持续性融入到业务转型中。如需了解更多信息，请访问：ibm.com/sustainability。 可持续发展不再是一项“独善其身”的优先任务。高管们正在将可持续发展融入到企业运营中。 赢在在企当业下运、营益中在融千入秋可：持续发展 根据IBM商业价值研究院的最新调研，消费品企业已经开始将可持续发展目标融入到企业运营战略中。在经历新冠疫情引发的大规模供应链中断之后，消费品企业在纷纷开始重塑供应链和生产运营的过程中，已不再将可持续发展作为一项“独善其身”的优先任务，而是抓住这次机遇，积极地将可持续发展融入到核心运营中。这种战略融合让企业能够破茧成蝶，实现华丽蜕变，实现保护人类福祉和地球环境、创造经济效益和社会价值的四重目标。 将可持续发展融入企业战略已是刻不容缓。令人担忧的是，根据近期发布的多份温室气体(GHG)减排举措进展报告，全球正面临严峻的气候危机。各行各业需要“紧急开展全系统转型”，才能避免气候灾难。1在应对温室气体排放量上升方面，消费品企业高管将发挥至关重要的作用。世界经济论坛估计，消费品行业产生的温室气体占全球总量的三分之一以上。2 消费品与消费者的日常生活休戚相关。因此，消费品企业需要要向其投资者以及新兴的理念驱动型消费者群体交出一份负责任的答卷。这些新兴的理念驱动型购物者开始日益意识到其购物决策对环境和社会的影响。3他们积极践行环保理念，推动消费品企业将可持续发展纳入到从产品设计到废弃的全生命周期中。 1 为了探索消费品企业高管们如何在迫切的可持续发展目标与持续的企业运营目标之间做出平衡，IBM商业价值研究院(IBV)联合消费品论坛(CGF)，针对来自全球23个国家/地区的1,800多位消费品企业高管，其中包括来自中国的118位，开展了一项调研（详见第26页的“研究方法”）。调研发现： –消费品企业高管不再将可持续发展和运营工作视为彼此分离的两项工作。61%的全球受访高管和76%的中国受访高管表示正在有意识地融合可持续发展目标与运营目标，持续优化投资，推动这两大目标的共同实现。（见图1）。 –75%的全球和中国消费品企业高管认为需要重新调整可持续发展目标的衡量和报告方式，但他们并不具备实时监控和衡量进展的能力。 –因此，他们开始利用技术，助力实现将可持续发展运营化的承诺。全球和中国受访高管预计其企业的技术预算在未来三年内分别将增长34%和37%。 图1 全球和中国的大多数组织都将可持续发展融入到企业运营中。 61%已融入 17% 44% 36% 23% 13% 63% 全球受访组织 中国受访组织 未融入部分融入 大部分融入完全融入 76%已融入 问：您的组织在多大程度上将可持续发展融入到企业运营中？ 2 3 图2 推动可持续发展已成为全球和中国消费品 企业高管的五大核心目标之一。 全球 75% 改善产品质量 71% 提高生产力 63% 促进增长 56% 加速创新 51% 推动环境可持续发展 29% 降低成本 中国 93% 改善产品质量 92% 提高生产力 68% 推动环境可持续发展 65% 促进增长 51% 加速创新 35% 确保合规 27%20% 扩大生态合作安全运营（数据和网络） 26%19% 确保合规扩大生态合作 23%15% 安全运营（数据和网络）降低成本 20%12% 吸引人才吸引人才 问：以下哪些因素对于您组织在未来三年中取得成功最为重要？ 3 通推过动可业持务续发性展举措 面临来自监管、财务和消费者需求的各方面压力，消费品企业高管始终需要在多个目标之间权衡取舍。过去，消费品企业的侧重点是降低运营成本。而在新冠疫情爆发一年后，根据IBM商业价值研究院的最新调研，消费品企业高管的思维已经发生了全新的转变。4如今，他们要改善产品质量、提升客户体验、提高生产力、加速创新、促进增长，还要应对各种不断变化的问题，包括法规、供应链中断、新竞争对手以及通货膨胀等。而在众多目标中，可持续发展脱颖而出，成为全球和中国消费品企业发展议程中的五大优先任务之一（见图2）。 根据调研数据，77%的全球受访高管和92%的中国受访高管认为可持续发展投资将加速业务增长。这表明企业领导者开始意识到可持续发展计划能够为其品牌创造价值。这一价值从何而来？我们认为，品牌可以利用可持续发展计划，在竞争激烈的市场中打造差异化的产品和服务。 根据IBM商业价值研究院的最新研究，大约五分之四的受访消费者是理念驱动型购物者。5从食物、服装、健康、美妆到清洁产品，消费者希望更加详细地了解产品的产地，是否采用了可持续材料，以及产品生产和包装工艺对环境的影响。当购物者评估购买决策时，品牌的可持续性数据可能是决定性因素。消费品行业开始逐渐认识到，可持续发展不仅是一项关乎地球生态的迫切举措，更是企业华丽蜕变的一次历史性机遇。 资将加速推动业务增长。 中77国%受的访全高球管受认访为高可管持和续9发2%展的投 要把握这一历史性机遇，企业需要将可持续发展融入整体业务运营中。事实上，全球和中国的大多数受访高管表示已经在企业的各种业务领域中制定了可持续发展目标（见图3）。其中，全球企业在制造、供应链物流和品牌战略中、中国企业在产品创新/设计/开发、制造、供应链物流中制定可持续发展目标相对来说比较容易；而在生态合作领域中制定可持续发展目标，对于全球和中国企业都将是一项长期挑战。 在这些业务领域内，组织开始从更全面的视角来融合可持续发展与运营战略。许多组织还通过KPI来衡量可持续发展目标的进展。75%的全球受访高管和82%的中国受访高管表示其组织的可持续发展目标与绩效指标相关联。 图3 全球和中国的组织将可持续发展目标融入整体企业运营中。 制造 包供括应链物流运营和，配送品牌战略 采购和寻源 产品创新/设计/开发 需求和供应链规划 数字化转型和IT 销售和营销 生态系统合作 84% 90% 80% 89% 80% 82% 76% 78% 76% 91% 75% 81% 75% 86% 75% 78% 68% 71% 全中国球 中等程度很大/高程度 问：您的组织在多大程度上在这些业务领域制定了可持续发展目标？ 4 这种战略融合已经深入到消费品企业的各种业务领域，包括产品设计、开发、制造和供应链运营。当我们询问高管是否将各项举措视为仅属于运营目标或仅属于可持续发展目标时，只有10%左右的优先举措归类为“仅属于运营目标”或“仅属于可持续发展目标”（见图4）。事实就是，可持续发展与运营已经相互渗透融合—从产品设计、制造和供应链，一直延伸到生态系统。 图4 只有少数供应链和制造领域的高管将其优先举措视为仅属于运营目标或仅属于可持续发展目标。 仅属于运营目标 6% 6% 9% 减少供应链中的排放、污染和废弃物 仅属于发可展持目续标 12% 22% 11% 3% 开发环境可持续的产品 7% 6% 建立产品生命周期的可见性，尽可能减少中断并提高敏捷性 7% 6% 建立安全的生态系统，降低风险并提高响应能力 10% 11% 建立本地化/区域化的制造设施 6% 8% 重新设计供应链网络 18% 9% 18% 8% 8% 5% 9% 6% 15% 全球|中国 问：以下各项举措将如何实现贵组织的运营目标和可持续发展目标？ 5 可持续性始于产品设计 消费品企业高管深知，从设计、开发、制造到配送的整 此外，许多消费品企业正在采用循环经济模型来设计产品的报废周期，一方面利用技术循环促进材料的连续流动（保持产品和材料循环），另一方面利用生物循环， 8 个产品生命周期，都会不可避免地产生环境影响。据估 让可生物降解材料中的营养物质回归到大自然。在这 计，80%的产品环境影响是由设计决策造成的（参见案例研究：“英国时装联盟助力建立产品生命周期透明度”）。6 根据调研数据，超过50%的全球和中国受访高管将开发环保可持续产品列为未来三年的优先任务，而这就必须要考虑可持续的产品设计。这种设计方式旨在考量产品在其整个生命周期中的社会和环境成本，从而避免对下游产生负面影响。全球美妆品牌欧莱雅集团的研究团队利用可持续产品优化工具(SustainableProductOptimizationTool-SPOT)对这种行为进行建模，从而衡量产品和包装产生的环境和社会影响。7 种方法中，消费品牌需要全面考虑产品的耐用性、可修复性、模块性、可回收性和可恢复性。 循环经济模型旨在制造寿命更长的产品，同时节约材料，最终在整个供应链中建立弹性的反中断能力。在保护地球生态方面，户外服装品牌NorthFace和Patagonia走在了行业前列。NorthFace正在改造其规模最大的ThermoBall产品线，建成后将完全利用回收材料生产绗缝夹克。9而Patagonia则设定了到2025年在其产品中完全使用回收或可再生材料的目标。10 6 案例研究 11 英产国品时生装命联周盟期助透力明建度立 为了帮助英国时装和纺织业提升供应链的可持续发展和盈利能力，英国时装和纺织协会正在设计、开发和试点一个数据共享技术平台，旨在为其成员提供可靠的数据作为行动依据。在Next和NewLook等成员零售商的推动下，该协会与IBM、TechData和FutureFashionFactory携手合作，着力创建一个技术平台来为英国时装供应链融入实时决策和行之有效的跟踪功能。 该计划由英国政府提供部分资金，其主要目标是利用区块链、人工智能和传感器等新兴技术将数字化引入供应链的关键流程。这样一来，所有利益相关者（从小微企业到大型零售商）都能输入和访问数据，从而更深入地洞悉时装产品的生命周期，涵盖从材料源头到回收利用的整个流程。最终，借助这些全新的洞察，企业可以在整个供应链中采取可衡量和可审计的行动，从而提高运营效率以及管理联合国可持续发展目标(SDG)标准的合规情况。 该计划的难点在于如何将数据输入到每个成员企业的系统中，并在所有系统之间实现交互。过去，向供应商请求此类信息不在标准流程中，而且并非所有数据都采用易于输入的格式。例如，该团队需要从供应商获取语音、文本和照片，利用AI进行分析解释，并将处理后的数据输入到系统中。 通过不断改进平台，该团队计划未来进一步扩展平台，吸引更多的零售商和供应商，同时制定合理的收费结构，让成员企业能够负担得起成本。如今，各国都在不断出台各种法规，要求整个供应链在可持续性方面保持透明度。事实上，对于供应商而言，这样的平台可以帮助其向新时代的消费者证实其负责任的采购举措。 7 将和可供持应续链发展融入制造 制造流程和供应链运营大幅增加了产品对环境 图5 全球和中国企业和品牌将负责任的消费和生产，减少废弃物和公共资源消耗，可持续的寻源和采购列为优先任务。 全球中国 的负担。据估计，在与提供产品或服务相关的温室气体排放量中，供应链的贡献比例达到90%以上，而其中许多都是来自上游或下游合作伙伴。12为了将可持续发展纳入这些业务领域，全球和中国企业高管正在将负责任的消费