2024银行业新媒体视频运营全景报告：公私域融合策略与实践洞察

POLYV保利威 直播高研院 2024银行业新媒体 视频运营全景报告 2024BankingNewMediaVideoOperationPanoramaReport 公私域融合策略 与实践洞察 本册著作权归 易方信息科技股份有限公司（保利威）所有 2.4公域平台策略 27 4.4宁波银行 95 2.5公域运营现状 32 4.5交通银行 104 2.6公域运营阶段 38 4.6微众银行 110 CONTENTS 目录 0103 市场脉动银行私域平台直播运营概览 2024银行业视频经营的宏观趋势与战略导向 1.1公私域融合✁视频策略布局093.1私域直播平台现状44 1.2✃行业全域视频经营全景103.2私域直播内容及运营策略51 1.3战略导向 12 3.3私域转化 66 1.4未来展望 13 3.4私域运营阶段 68 02银行业主流公域视频 04 银行业公私域视频经营 平台的运营策略与成效 典型案例分析 2.1公域平台偏好 15 4.1招商✃行71 2.2公域流量现状 19 4.2平安银行 83 2.3公域内容策略 234.3广发银行89 POLYV保利威 关于保利威POLYV 2024金融业视频直播服务商排行榜第1名* 保利威是全球领先的视频直播服务商，2020-2023年连续4年蝉联企业直播服务商排行榜第1名，核心产品与服务包 括无延迟直播、点播、MR直播、数字人、直播舱等，为企业数字化转型提供私域视频技术与平台、内容运营、直播运 营与执行等综合服务。 目前，保利威已服务超27万家企业级客户，深度服务金融、教育、高科技术等行业，2023年，保利威被中国信通院评为企业直播平台系列标准“突出贡献单位”和“唯一卓越级企业级直播产品”，同年成为中国信通院铸基计划“标准贡献单位，为企业直播建立系列标准及评估方法，保障行业健康持续发展。 NKOFCHINA ICBC中国工商银行C中国建设银行中国银行中信银行Eank中国光大银行A广发银行 B北京银行浴宁波银行广州银行台州银行泰隆银行杭州银行 PICC中国太平洋保险 中国人保 QNCI新华保险 中国太本 ?华夏保障 招商证券 CD中信建投证券 0 口安信证券国泰君安证券 百长江证券 ?南华期货 Bloomberg雪球融30申银万国证券口方正中期期货 eong360.com *来源于互联网周刊《2024金融业视频直播服务商排行榜》 直播高研院 ResearchCentrefor LiveBroadcast 直播高研院智库 RCLB 直播高研院由保利威联合行业媒体及企业于2021年联合发起，致力于成为企业直播第一智库平台，是视频直播行业研 究的先锋团队。直播高研院智库研究视频直播在各行业中的应用与趋势，为各行业提供权威的调研分析、深度的研究报告以及实用的策略指南和实战培训，包括银行业、保险业、证券业等金融细分领域，助力金融机构将视频直播与产品服务深度联结，构造面向未来的、全连接的新金融视频直播服务。 企业直播第一智库平台 懂趋势丨新玩法丨学会用 扫码直达直播高研院小程序学习更多直播增长方法论 欲了解更多报告信息 请访问polyv.net或添加微信号 扫码添加智库研究员 2联系保利威：400-158-8816获取更多研究报告及咨询 保利威直播高研院研究出品5 序言 找到那幅通往新增长的地图 “斯克尔狼将恐吓月亮，直到它飞往忧戚之林； 海逊狼将追逐太阳它与瑞德维特尼尔沾亲。” 霍金在《大设计》中用这句北欧史诗作为“定律制约”的篇首。为 了不让巨狼吃掉日月，人类拼命制造噪声。 一边是流量翻涌，一边是增长乏力，流量江湖中，噪声日盛。 一边是零售之王新媒体经营风生水起，一边是头部城商行喊出全员 直播、全域布局。 2018年，招行启动零售金融3.0转型，招商银行App、掌上生活 App两大“双子星”用户过亿，月活用户合计超4500万。同年， 招行首次发布抖音内容试水，在抖音官方账号“招商银行”发布 《BATTLE故事》职场系列剧先导片，正式开启公域新媒体视频平台的运营，并启动私域App直播运营。 零售之王的光芒之下，更多的商业银行也悄然启动新媒体视频运营。 5年过去，截至2024年2月29日，50家头部样本银行中，已经 进行公私全域新媒体视频运营布局的银行比例达到40%，开展了 公域布局的比例达到了100%。不可谓不重视。 然而，流量之下难掩困局。各家风采，到底有无成功路径可复制？ 保利威直播高研院研究出品6 窥一斑终难识豹。2023年下半年，直播高研院面向金融机构的视频流量经营需求，正式启动了 银行业公私全域新媒体视频运营的课题研究，从行业影响力、案例典型性、业务适配度三个维度考量，最终选取了50家银行机构进行定向研究。本次课题的调研样本包括了6家国有行、12家股份行以及20家头部城商行、7家头部农商行以及5家其他类型银行，共涵盖超1100 个公域视频账号、93个银行App，形成了这份3万字的报告实录。 以银行App作为私域样本，以抖音、视频号、b站、小红书、快手作为公域样本，本次调研进行了全量的账号分析，对银行全域的视频直播运营布局、水平、能力以及内容、运营策略等方面进行调研分析，并对近半年的表现进行量化调研。我们希望通过这份银行公私域新媒体视频运营全景图，为大家剖析当前行业现状，厘清个中得失、获取参考方案，从而找到通往新增长 的那幅地图。 诚如开篇所言，噪声日盛，有人慌忙入局，有人不知所措。流量这车必定要上，但是什么时候上 怎么买票最高性价比、哪一程更适合自己，开局或许就是终局，合适的才是最好的。 2019年起，保利威开始接入金融机构服务，2022年，保利威成立金融运营专项服务团队，从 培训直播到直播中台搭建，到私域营销直播综合运营，如今的保利威已经拥有了头部国有大行、头腰部股份行，以及头部城商行的三大标杆运营服务案例及体系。直播高研院也随之深入行业研究，这两年，我们伴随看银行业客户一路成长、不断送代服务和产品。 2023年，保利威面向金融客户提出【新媒体综合运营服务商】的理念，成为金融机构在App私域、 微信私域进行视频直播全案运营的综合服务商，从直播平台搭建、直播内容策划、直播拍摄执 行到咨询、培训，全面服务金融机构私域营销直播。 2024年3月14日，报告发布的前夕，宁波银行信用卡中心在微信视频号和宁波银行App同 时开播，主播夏夏全程和观众密切互动，一个人游刃有余地撑起了长达1小时的直播。用户从App进入宁行直播间，从直播间进入了企微社群，从社群进入了视频号直播，再从视频号直播 引导回到了社群或App，完成了闭环。 这场直播也堪称银行直播的典范之一。 保利威直播高研院研究出品 保利威自2020年接入服务宁波银行，为银行搭建App直播体系及全链路运营服务。从2022 年全员直播到2024年，我们看到宁波银行终于走到了银行业直播的典范，从运营逻辑到展示效果到直播品质到营销思路的探索，宁波银行展示了银行业直播的思考和实践历程，也成为当下城商行在经营思考与转型中的最佳参考。 当然，此次调研的成果远不止如此，很多结论甚至颠覆了我们原本的想象。限于报告篇幅及敏感性，很多内容未在报告中一一展开，留待后续更深入的交流研讨。本次调研时间长、范围广，由直播高研院智库研究员、高校分析员共同完成，成文过程部分也借助了AI助手的能力，感谢参与报告调研和成文的每一位研究员。 直播高研院陈尘 2024年3月29日 这些流量通常来自于搜索引擎、社交媒体平台、广告投放等，公域流量的特点是它不属于任何单一的企业或个体，而是所有互联网用户共享的资源；私域则是指企业或个体通过建立自己的平台、社群、数据库等方式，积累并运营的用户群体，这些用户群体的数据权益私有，且企业或个体具备用户规则制定权，企业或个体可以免费多次触达用户群体。 在本次调研中，公域视频平台包括抖音、视频号、B站、小红书、快手，私域直播平台包括手机银行App，其中，公域账号的有效样本量超1100个，私域App的有效样本量为93个。本报告调研周期为2023年9月1日～2024年2月29日，调研分析的具体内容编码标准与统计标准详见报告正文。 第一章市场脉动 2024银行业视频经营的宏观趋势与战略导向 视频经营的兴起，源于客户对即时、便捷金融服务的需求，以及银行对高效、个性化服务提供的探索。从最初的产品介绍视频，到如今的互动直播，银行业视频经营已经实现了从单向传播到双向互动的转变，部分视频经营逐渐成为银行业营销与服务的高频场景。随着5G技术的普及和人工智能的应用，数字人、文生视频等技术让视频经营的形 态更加多样，用户体验也更加丰富。 保利威直播高研院研究出品 1.1 公私域融合的视频策略布局 当前银行业从调研结果来看，公私域融合策略是当前银行业视频 视频经营的核心 公私域融合策略 经营的核心。在公域，银行通过抖音、视频号等行外视频平台，利用视频和直播吸引用户关注，扩大品牌影响力。在私域，银行则通过App内直播、专属视 频内容等方式，为客户提供更加定制化的服务，增强 App用户粘性。银行业的公私域融合策略旨在通过公域平台的广泛覆盖力吸引潜在客户，并通过私域平台的深度个性化服务巩固客户关系，即公域引流、私域培育与转化。 这一策略的核心在于确保行内行外两个领域的无缝连接，以及利用数据分析和技术创新来提升用户体验以及业务转化效率。通过这种双管齐下的方法，银行不仅能够有效地扩展其客户基础，还能够提高客户的忠诚度和生命周期价值，从而在竞争激烈的市场中实现可持续增长。 保利威直播高研院研究出品10 1.2 银行业全域视频经营全景 ?调研结果 截至调研结束50家样本银行在五大公域视频平台运营账号数总计超过1100个 银行机构私域App直播启用率高达40%，公域启用率达100% 值得留意的 公私域双布局的比例达到了40% 随着公域布局的逐步完善 公私域双布局正成为主流视频经营趋势 50家银行公私域经营情况 1100 40% 50% 公私域仅公城 %OE37% 20% 40% 10% APP+抖音+视频公私域运营 仅60公%域运营 图表1：50家银行公私域经营情况 userid:139428,docid:174545,date:2024-09-16,sgpjbg.com 保利威直播高研院研究出品11 当前银行业公私域视频运营逐渐形成了“公域－泛私域－核心私域”三层流量 体系，银行通过平台上的运营功能及平台间的跳转链路，将流量从公域逐层引导至核心私域进行转化。以抖音和视频号平台为例，银行业在“一抖一视”两 大平台的流量转化链路与触点模型如图所示。 银行公私域视频运营三层流量体系 抖音视频号 01微信 公域APP生态 02 泛私域 03客户 核心私域经理 图表2：银行公私域视频运营三层流量体系 保利威直播高研院研究出品12 1.3 战略导向全域视频经营的关键方向 银行业的全域视频经营战略方向正逐步聚焦于以下几个关键领域 全渠道融合 银行正致力于构建一个无缝的全渠道服务体系，确保客户无论通过何种渠道接触银行，都能获得一致或良好的服务体验。视频经营作为这一体系的重要组成部分，正逐步实现与实体分行、移动应用和社交媒体等其他服务渠道的深度整合。 内容营销与品牌建设 高质量的视频内容已成为银行品牌建设和客户教育的重要工具。银行业正投入资源 开发内容丰富、形式多样的视频，以提升品牌认知度和客户忠诚度。 技术驱动的个性化服务 银行业正寻求利用先进的数据分析和人工智能技术，为客户提供个性化的视频内容和服务体验。通过对用户行为和偏好的深入分析，银行能够精准推送相关产品和服务，提高营销效率和客户满意度。 保利威直播高研院研究出品13 用户数据分析与洞察 视频经营产生的大量用户数据为银行提供了宝贵的洞察。通过对视频观看数据和用户互动行为的分析，银行能够获得关于市场趋势和客户偏好的更深理解，从而优化视频内容策略、提升营销活动效果以及指导产品和服务创新。 合作与生态系