美国和日本服装及化妆品行业疫后表现复盘：美日复苏各存亮点，细分品类表现不一

美日消费环境虽未恢复，但客流和消费信心受疫情影响已逐步钝化：美日防疫政策均于22年3月全面优化放开。疫情发生以来，美日消费者信心指数经历先下降、后抬升、再下降的过程，截至23年4月消费信心仍未恢复至疫情前水平。防疫政策全面优化以来，美日客流量及消费品零售额对感染人数变化的敏感性降低。 行业层面，服装受损大、弹性强，化妆品受损轻：2020年上半年疫情较为严重时期服装受损程度在可选品类中较大、但疫后复苏弹性亦相对较强；化妆品需求韧性较强、受损程度则相对较轻。子行业层面，服装行业中，美日运动服饰行业复苏进程均较快，2021年规模同比增速在子行业中均处领先位置；化妆品行业中，2021年美国彩妆、防晒、香水恢复速度领先，日本防晒、香水亦表现较优。 公司层面，疫情中、后期表现各有不同：复盘美日服装及化妆品代表企业在各自本土地区的业绩表现，我们观察得出，服装行业，1）美国显示，运动户外品类疫情发生时受影响较小，疫情后率先复苏、长期表现优异；2）大众服饰具备性价比优势，疫情下更易受消费者青睐，尤其在日本表现最为突出，其大众服饰疫情下表现最优；3）商务和休闲装疫情下受损程度相对较大、复苏节奏未有明显优势，但疫情后需求释放，增速相对稳健；4）高奢需求韧性较强，疫情后复苏节奏较快、保持较快增长。化妆品行业，社交属性较强的品类如彩妆、香水、防晒疫情后复苏节奏较快、弹性较强，护肤复苏进程稍慢。 股价及估值复盘：美股方面，政策陆续松绑期间，美股服装及化妆品行业代表公司股价及估值走势呈先抬升、后回调的趋势，全面放开后行业股价走势较为疲弱。 日股方面，全面放开后服装及化妆品代表标的股价均有明显抬升。 基于美日经验，推演我国市场疫后复苏表现：服装行业：服装为业绩弹性较高的可选品类，行业业绩端预计迎来反弹。分品类来看，运动服饰具备赛道优势，行业景气度持续向上、有望率先复苏；其他服装领域中男装、童装复苏节奏预计优于女装。分定位来看，中高端服饰客群需求韧性相对较强，其线下以及购物中心占比较高，随着购物中心客流率先回升，业绩有望实现较快增长和修复；大众服饰方面，后续仍需进一步观察经济和消费者消费信心恢复情况。化妆品行业：随着消费复苏，化妆品需求端亦将迎来好转。子行业中彩妆、香水、防晒反弹力度预计较强，且线下占比高的品牌商反弹会更加明显。 投资建议：1）纺织服装行业：下游品牌服饰方面，港股运动服饰品牌商在波动的22年展现了较为稳健的业绩表现，23年我们继续看好运动服饰赛道的景气度、期待零售领先行业复苏，本土龙头延续国潮崛起趋势、进一步强化内在竞争力并提升市场份额；其他服装家纺领域我们也看好线下消费复苏带来的业绩修复机会。标的方面，我们继续推荐港股运动服饰龙头安踏体育、李宁、特步国际，和其他细分服装家纺领域、受益于线下消费回暖明显的比音勒芬、海澜之家、罗莱生活、歌力思等，另外建议关注报喜鸟、太平鸟、锦泓集团、地素时尚。 2）化妆品行业：短期处于销售相对淡季。从近期交流来看，消费信心的逐步修复尚在半途，线下渠道恢复仍需时日，继续关注线上渠道的经营，下一步重点关注618销售情况。未来国产美妆行业打造差异化大单品、重视平销弱化大促（或者说提高大促中的盈利能力）、渠道多元化布局等已经成为共识，我们期待国产美妆品牌提升内功、塑造差异化能力、与国际品牌同台竞争。同时，我们也期待线下渠道客流复苏、业绩改善给化妆品品牌商带来的业绩贡献和弹性。我们维持前期观点，继续推荐产品力强的珀莱雅和贝泰妮，以及老牌国货集团上海家化。 风险分析：宏观经济增速下行，疫情反复或者极端天气致终端消费疲软，影响服装产品的消费需求；行业竞争加剧，国外龙头品牌进行价格战，会对国内对标品牌造成不利影响；电商平台流量增速放缓，或者流量成本上升，影响品牌商的盈利能力；劳动力成本、能源成本持续上升影响纺织制造企业利润等。 投资聚焦 研究背景 2023年随着我国防疫政策优化调整，消费环境逐步回暖，各个消费品牌呈积极复苏趋势。为分析我国纺织服装、化妆品企业疫后复苏的节奏，本文以美国和日本为研究对象，着重分析两个国家纺织服装及化妆品企业受疫情的影响程度、疫情后的复苏弹性、以及防疫政策优化调整后的表现。 创新之处 我们在本篇报告中主要分析了在美国和日本，纺服及化妆品行业在可选消费品类中的复苏节奏，以及各细分子行业的复苏进展。同时基于美日经验，我们亦对我国纺服及化妆品行业的复苏进程进行了分析探讨。目前市场上对美国和日本消费品疫后复盘的报告较少，多集中于从宏观的视角进行探讨，而本篇报告我们利用多维度数据进行深入分析，包含美国和日本消费品零售额数据、欧睿数据、以及汇总在美国和日本纺服及化妆品细分子行业代表企业的财务数据。 总体来看，我们认为可选消费品类横向对比，服装受疫情影响程度较深，对应疫后复苏的弹性亦相对较大，而化妆品需求端韧性较强，受疫情影响程度较轻。服装及化妆品中细分子行业对比来看，服装细分子行业方面，运动服饰在疫情发生时以及疫后复苏中表现均占优；大众服饰具备性价比优势，疫情背景下更受消费者青睐，尤其在日本表现最为突出；商务和休闲装疫情下受损程度较大，但疫情后随着需求恢复，增速相对稳健；高奢疫情后复苏弹性较强。化妆品细分子行业方面，社交属性较强的品类彩妆、香水及防晒疫情后的复苏弹性较快，护肤品的复苏进程稍慢。 投资观点 纺织服装行业 下游品牌服饰方面，港股运动服饰品牌商在波动的2022年展现了较为稳健的业绩表现，2023年我们继续看好运动服饰赛道的景气度、期待零售领先行业复苏，本土龙头延续国潮崛起趋势、进一步强化内在竞争力并提升市场份额；其他服装家纺领域我们也看好线下消费复苏带来的业绩修复机会；从部分制造龙头2022年业绩和近期订单来看，需求端仍有不确定性。标的方面，我们继续推荐零售复苏、库存表现逐步好转、品牌力和运营能力突出的港股运动服饰龙头安踏体育、李宁、特步国际，和其他细分服装家纺领域、受益于线下消费回暖明显的比音勒芬、海澜之家、罗莱生活、歌力思等，另外建议关注报喜鸟、太平鸟、锦泓集团、地素时尚。 化妆品行业 短期处于销售相对淡季。从近期交流来看，消费信心的逐步修复尚在半途，线下渠道恢复仍需时日，继续关注线上渠道的经营，下一步重点关注618销售情况。 未来国产美妆行业打造差异化大单品、重视平销弱化大促（或者说提高大促中的盈利能力）、渠道多元化布局等已经成为共识，我们期待国产美妆品牌提升内功、塑造差异化能力、与国际品牌同台竞争。同时，我们也期待线下渠道客流复苏、业绩改善给化妆品品牌商带来的业绩贡献和弹性。我们维持前期观点，继续推荐产品力强的珀莱雅和贝泰妮，以及老牌国货集团上海家化。 1、美日经验显示，消费环境虽未恢复，但客流和消费信心受疫情影响已经逐步钝化 美国和日本防疫政策经历由陆续松绑到全面放开。美国先后于2021年3月宣布打完疫苗的人士可以在不戴口罩下的室内聚会、2021年9月宣布新冠疫情大流行已结束、2021年11月陆续取消国际旅行限制、2022年3月发布与新冠病毒共存“新常态”计划；日本先后于2021年10月宣布放宽入境防疫措施、2022年3月全面解除“防止蔓延等重点措施”并分阶段逐步放开入境、2022年10月取消每日入境人数上限。美国和日本疫情后经济恢复节奏不同、美国经济复苏更早且更快，二者GDP先后于2021Q1、2021Q2单季度同比恢复增长，2021年全年美国GDP表现优于日本，分别同比增长5.90%、1.70%。 图1：2020年1月以来美国累计确诊病例 图2：2020年1月以来日本累计确诊病例 图3：2019Q1~2022Q4美国各季度GDP同比增速 图4：2019Q1~2022Q4日本各季度GDP同比增速 疫情发生以来，美国和日本消费者信心指数经历先下降、后抬升、再下降的过程，截至2023年4月消费者信心未恢复至疫情前水平。2020年上半年疫情较为严重时，美国和日本消费者信心指数均出现明显下降，2020年下半年消费者信心指数均出现抬升。2021年以来美国和日本表现分化，即美国消费者信心指数在2021年以来呈下降趋势、2022年下半年出现抬升，而日本2021年消费者信心指数继续抬升、2022年现回落趋势。截至2023年4月，美国和日本消费者信心指数分别为63.50、35.00，而与疫情前2019年各月均值95.98、38.92相比，2023年4月二者消费者信心均未恢复至疫情前水平。 图5：2019年1月~2023年5月美国密歇根大学消费者信心指数 图6：2019年1月~2023年4月日本消费者信心指数 疫情发生以来，美国和日本零售和娱乐场所客流量经历先下降、后回升态势，但截至2022年10月线下客流仍暂未恢复至疫情前水平。疫情发生时美国和日本零售和娱乐场所客流量均有明显下降，根据谷歌零售和娱乐场所指数，与基准日（2020/1/3至2020/2/6日5周期间的中位数）相比，2020年上半年疫情较为严重时期，美国和日本客流量均在当年4月下滑最多，美国客流量降幅峰值于2020/4/13达到46%、日本客流量降幅峰值于2020/4/24达到38%。随着防疫政策优化、疫情逐步受控，美国和日本客流量降幅均有收窄趋势，2021年与基准日相比，美国客流量降幅收窄至10%以内，日本收窄至10~20%左右。2022年3月~10月美国和日本客流量降幅在10%左右。 图7：2020年~2022年10月美国谷歌零售和娱乐场所指数以及新冠当日新增人数 图8：2020年~2022年10月日本谷歌零售和娱乐场所指数以及新冠当日新增人数 新冠感染人数对客流量、消费品零售额的影响呈先上升、后下降趋势，美日防疫政策全面优化以来，客流量以及消费品零售额对感染人数变化的敏感性逐渐降低。 客流量方面：2022年3月美国和日本全面放开之前，新冠当日感染人数激增时，零售和娱乐场所客流量会出现下滑，而全面放开之后，新冠感染人数变化对线下客流影响降低，例如，2022年8月日本新冠感染人数激增，但零售和娱乐场所客流量未受明显影响。 消费品零售额方面：疫情发生前期和中期，感染人数变化对消费品类零售额增速有一定影响，当感染人数达到阶段性峰值时，消费品类零售额同比增速亦有放缓或下滑。例如，美国和日本分别于2022年1月、2月新增确诊病例达到阶段性峰值，美国服装零售额2022年1月同比增速环比放缓7.95PCT、日本服装零售额2022年2月环比转为下滑。但自2022年3月美国和日本防疫政策全面优化以来，感染人数变化对消费品类零售额的影响减小。例如，日本2022年8月新增确诊病例虽较上月增加78%，但服装零售额同比增速较上月加快、提升14PCT。 图9：2019年1月~2023年2月美国各消费品品类零售额单月同比增速与疫情感染人数变化走势 图10：2019年1月~2023年1月日本各消费品品类销售额单月同比增速与疫情感染人数变化走势 2、行业层面：服装受损大、弹性强，化妆品受损相对较轻，细分品类表现各异 2.1、服装复苏弹性强，化妆品受损程度轻 复盘美日疫情以来服装、化妆品零售额的走势，2020年上半年疫情较为严重时期服装零售额受损程度在可选品类中较大、但疫后复苏弹性亦相对较强；化妆品需求韧性较强、受损程度则相对较轻。总体来看，政策优化调整后服装、化妆品零售额同比增速呈现先回升、后放缓趋势。 美国各品类零售额表现方面，2023年2月美国服装及服装配饰店零售额、保健和个人护理店零售额已恢复且超出2019年同期水平。回顾疫情发生以来美国各类消费品表现： ①从受损程度来看，2020年4月疫情最严重时期，单月零售额同比降幅方面，服装＞鞋类＞家具家电，三者跌幅均大于零售和食品服务总销售额跌幅，而保健及个人护理店受损程度则相对较轻。 ②从恢复时间点来看，零售和食品服务总销售额、保健个人护理店零售额均于2020年6月单月同比增速恢复增长，其次分别为家具家电、鞋类、服装。 ③从恢复弹性来看，服装＞鞋类＞家具家电＞保健个人护理店。另外，进入2022年，在消费者消费信心疲弱背景下，