2023年1-2月明星营销数据洞察

2023（1-2月） 明星营销数据洞察 2023年5月艺恩出品 01明星代言营销分析 -行业政策解读 -代言概况分析 02明星商业合作分析 -明星合作品牌洞察 03明星社媒营销分析 -明星社媒营销及表现 01 明星代言营销分析 •2023年3月30日，北京市市场监管局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》，明确规范“明星”和“代言资格”，认定了代言行为和义务，列出明星代言负面清单，进一步引导和规范明星广告代言行为。 《北京市明星广告代言行为合规指引》解读 明星广告代言行为认定情形： 1）在广告中的推荐或证明行为 2）在影视剧综作品中对商品进行推荐 3）以“体验官”等身份，或是“合伙人”等名义，作推荐、证明的 4）网络直播中进行推荐、证明的 5）其他法律认定的商业广告情形 明星广告代言义务 1）事前审查代言产品 2）充分使用代言产品，且不得跨代代言 3）核验广告内容 4）后续跟踪代言产品及服务 5）主动配合政府相关部门监管和社会监督 明星界定：是指知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。 代言资格：按照相关法律法规进行代言活动，自觉抵制选用违法失德明星通过任何方式进行代言。 明星广告代言负面清单 1）禁止对违法产品和无证经营、缺少资质的市场主体进行代言 2）不得代言特殊行业，包含①烟草及烟草制品、②面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业 3）不得虚假代言：①夸大商品功效、②引用无从考证的数据、③对产品价格和优惠条件引起误解的产品、④暗示保本保收益无风险的资产管理产品、⑤一味宣传低门槛、低利率、轻松贷等引发消费者误解的借贷类金融产品 4）不得对其他经营者进行商业诋毁 ©2023.05艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn4 •受春节假期影响，2023年1月品牌官宣代言86个，数量有所减少。2月复工后，品牌新增代言92个。 •2023年1-2月各行业品牌官宣代言中，美妆护肤类依然占据最重要位置，官宣代言人数占比24%。 1-2月品牌代言人月度数量2023年1-2月品牌代言人行业分布 112 86 92 82 3% 3% 4% 4% 4% 6% 3% 24% 16% 7% 7% 11% 1月2月 美妆护肤 服装配饰 饮料 互联网 奢侈品 个护清洁 食品 交通出行 商业/服务性行业 3C消费电子 家用电器 母婴用品 酒类 医疗保健 其他 家居 金融/投资行业 2022年2023年 •从代言圈层看，影视明星、体育明星、偶像饭圈、音乐明星位居前四。其中，影视明星占52.7%，体育明星、偶像饭圈的占比均超10%。影视明星和体育明星是品牌重点选择范围。 52.7% 2023年1-2月全行业品牌代言人细分圈层分布 14.4% 11.0% 9.6% 4.8% 2.7% 1.4% 1.4% 1.4% 0.7% - - - - - 娱体娱娱娱娱乐育乐乐乐乐影偶音脱时 视像乐口尚饭秀 圈 娱娱虚娱 - - - 乐乐拟乐 综舞偶相 艺蹈像声 主喜 持剧 注：喜剧圈层包括相声演员和小品演员 •从体育细分圈层看，篮球运动员占比最大，达23.5%。此外，冰雪、田径、网球、足球占比均超10%。 •从代言品类看，体育圈层代言饮料品牌数量多，占比达27.8%，其次服装配饰占比22.2%。 2023年1-2月体育细分圈层代言人分布2023年1-2月体育圈层代言品类分布 5.9% 5.9% 5.9% 5.9% 23.5% 5.9% 11.8% 11.8% 11.8% 11.8% 5.6% 5.6% 5.6% 5.6% 5.6% 27.8% 5.6% 5.6% 22.2% 11.1% 篮球 冰雪田径 网球 足球 饮料交通出行 服装配饰母婴用品酒类美妆护肤 互联网医疗保健 高尔夫 乒乓球赛车 游泳 羽毛球 奢侈品 其他 •虚拟偶像代言在2023年也在如火如荼地展开，阿喜作为成熟的虚拟偶像自2021年就开始代言，2023年1月1日新增代言洁霸，为虚拟偶像2023年的第一个代言。 •夏南屿在2023年1月9日成为众安保险的数字人挚友，这是夏南屿的第一个商业代言合作。 阿喜历年代言情况汇总 代言时间 代言产品 代言身份 2023年 Attack洁霸 新品推荐官 2022年 花点时间 花店主理人 2022年 天猫Tmall 超级展探索官 2022年 奇瑞CHERY 虚拟代言人 2021年 钟薛高 特邀品鉴官 2021年 NOMOSGlashuette 品牌时光挚友 2021年 京东手机XOPPOFindN 数字推荐官 2021年 雅迪Yadea 新品推荐官 2023年1-2月虚拟偶像新增代言 阿喜-洁霸新品推荐官 夏南屿-众安保险数字人挚友 •从代言人类别分布看，青年实力派明星最多，占26.0%，平均商业价值70.6。 •其次，圈层名人占25%，但是该类明星具有一定受众局限性，整体商业价值偏低。 2023年1-2月全行业品牌官宣代言人类别分布 70.6 61.8 60.4 60.0 62.4 63.6 61.4 47.6 84.2 26.0% 25.3% 13.7% 11.0% 11.0% 4.1% 3.4% 2.7% 2.7% 青年实力派偶像艺人潜力艺人知名艺人综艺咖国民艺人顶流艺人中年实力派圈层名人 数量占比商业价值平均值 •官宣代言人性别分布中，女性占比52.7%，比男性多5.4个百分点。 •官宣代言人年龄分布中，35岁以下代言人占比近8成，其中26-35岁艺人占比过半。 2023年1-2月官宣代言人性别分布2023年1-2月品牌官宣代言人年龄分布 26.1% 17.6% 2.8% 2.1% 52.7% 47.3% 51.4% 男女25岁以下26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上 注：组合、虚拟人物、未公开出生年份的艺人不在统计范围内 •代言身份分布中，品牌代言人占30.3%，品牌大使和品牌挚友分别占29.8%和27.0%。 •最高身份的全球品牌代言人占比5.6%，李现新增2个全球品牌代言人身份，是该代言身份中新增数量最多的明星。 2023年1-2月品牌官宣代言人身份分布2023年1-2月李现新增2个全球品牌代言人身份 29.8% 30.3% 7.3% 5.6% 27.0% 品牌代言人品牌大使 品牌挚友全球品牌代言人 其他 2023年1-2月明星新增代言数量TOP10 排名 明星 代言数量 代言品牌 4 蔡卓妍 3 剑侠世界、3JOVS、尤尼克斯 5 成毅 3 雅顿、Chopard萧邦、Curél珂润 6 毛不易 3 江铃福特、君乐宝简醇、华帝Vatti 7 苏醒 3 智联招聘、伊利舒化奶、Dove德芙 8 白鹿 2 Hourglass、花西子 9 翟潇闻 2 realme真我、RYO吕 10 郭晓婷 2 梦幻西游手游、胡姬花 1 李现 HOKA/范思哲/Lifespace 23 王鹤棣 美宝莲/高露洁 /王者荣耀 虞书欣 腾讯地图/美汁源 /巴黎卡诗 •伊利集团在2023年1-2月官宣新增13个代言人，其中伊利母品牌新增代言人6位，是官宣代言人最多的品牌，伊利子品牌也新增了7个代言人，包括谷粒多、舒化奶、QQ星和优酸乳都新增了代言人。 •春节假期，作为走亲访友的伴手礼，伊利和百草味在历年1-2月份新增代言数量也多。 伊利子品牌2023年1-2月官宣代言人 品牌名称 代言人 官宣时间 官宣身份 伊利谷粒多 王宝强 2023/1/19 品牌代言人 伊利舒化奶 张远 2023/1/16 品牌代言人 伊利舒化奶 苏醒 2023/1/16 品牌代言人 伊利QQ星 蒋昌建 2023/1/6 品牌品鉴官 伊利QQ星 郭麒麟 2023/1/6 品牌代言人 伊利优酸乳 丁禹兮 2023/1/6 品牌代言人 伊利优酸乳 沈月 2023/1/6 品牌代言人 2023年1-2月新增代言TOP10品牌 伊利母品牌 6 百草味 5 LANCOME兰蔻 4 L"OREAL巴黎欧莱雅 4 周大福ChowTaiFook 4 花西子 3 Dior迪奥 3 CINITY 2 3CE 2 BVLGARI宝格丽 2 伊利代言人|再就业男团声量贡献率大，偶像艺人声量高 •伊利1-2月新增代言人中，再就业男团中的张远和苏醒对品牌的贡献率高于其他艺人，而偶像艺人程潇为伊利带来近180万的舆情声量，居所有新签艺人第一名。 •就营销话题方面，伊利发起的春节相关微博话题#万事如伊大吉大利#总阅读量达6.7亿，讨论次数632.3万，#兔年就跳伊利兔子舞#话题阅读次数10.8亿，讨论次数595.6万，其中两个话题的贡献度中，时代少年团的话题贡献度最高，高话题的偶像艺人对品牌的声量贡献较高。 2023年1-2月伊利集团新增品牌代言人声量贡献 程潇,伊利 王建国,伊利 葛曼棋,伊利 张雨霏,伊利沈月,伊利优酸乳 郭麒麟,伊利QQ星丁禹兮,伊利优酸乳 张远,伊利舒化奶 王宝强,伊利谷粒多 苏醒,伊利舒化奶 代言声量 2023年1-2月伊利声量趋势 伊利官微发布带有优酸乳品牌代言人时代少年团的话题营销活动。包含#万事如伊大吉大利##兔年就跳伊利兔子舞#两大话题 伊利携代言人小年拜年微博视频引舆情高峰 伊利官微发布带有明星的#兔年就跳伊利兔子舞#营销话题活动 声量贡献率 02 明星商业合作分析 15 •2023年1-2月合作艺人数量最多的前10品牌中，艺人的数量占比和艺人发布的微博数量占比相较去年同期有所上涨，说明艺人有向头部品牌集中的趋势。 •2023年1-2月品牌合作明星数量同比去年下降，说明在经济大环境下行和明星代言监管越发严格的情况下，品牌方与艺人合作愈发谨慎。 25% 20% 头部品牌相关商业合作艺人及微博占比 1100 品牌商业合作艺人数量 20.7% 15.6% 11.2%12.5% 1072 923 15% 10%800 5% 0% 相关商业合作艺人占比相关商业合作微博占比 500 2022年1-2月2023年1-2月 注：头部品牌指合作艺人数量TOP10品牌 2022年1-2月2023年1-2月 •从2023年1-2月商业价值TOP20明星的商业合作品牌数量占比来看，品牌向头部明星集中。2023年1-2月商业价值TOP20明星的合作品牌数量占比上涨至4.7%，互动量占比更是上涨至54.7%，说明头部明星更容易带给品牌更好的互动效果，提高品牌声量。 头部艺人相关商业合作品牌占比 6% 60% 头部艺人相关商业合作互动量占比 54.7% 4.7% 4.0% 30.2% 4%40% 2%20% 0% 2022年1-2月 2023年1-2月 0% 2022年1-2月 2023年1-2月 注：头部艺人指2022年1-2月商业价值TOP20的艺人 •2023年1-2月商业合作艺人数量TOP10品牌中，兰蔻、迪奥等奢侈品牌占6成，合作明星数量均超10人。 •微博发起营销话题是主要营销方式。节日直播、时装大秀、晚会赞助等成奢侈品牌与明星合作的重要方式。 排行 品牌名称 相关商业合作艺人 相关商业合作微博 商业合作互动总量 典型合作明星 1 LANCOME兰蔻 31 89 6336738 李一桐、金晨 2 Dior迪奥 28 52 9244251 江疏影、刘雨昕 3 李宁LINING 23 28 1066248 华晨宇、赵云蕾 4 小芒 20 32 437635 李承铉、张远 5 小米MI 18 199 274886 蔡文静、吴樾 6 Prada普拉达 17 36 7054074 蔡徐坤、檀健次 7 Tiffany蒂芙尼 17 120 2010577 易烊千玺、杨超越 8 伊利 15 15 2610090 李现、时代少年团 9 Armani阿玛尼 14 27 2113187 王嘉尔、胡歌 10 YSL伊夫圣罗兰 14 35