2022-2023中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告

中国网络表演行业发（直播与短视频）展报告 2022-2023 01 新时代新直播新舞台 中国网络表演（直播与短视频） 行|业|发|展|报|告 (2022-2023) 联合编制|中国演出行业协会网络表演（直播）分会南方都市报南都大数据研究院 序言 2022年，中共中央政治局会议、中央经济工作会议先后提出，“要促进平台经济健康发展”“出台支持平台经济规范健康发展的具体措施”“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”，为一个活跃的数字新时代谱写了序章。 过去一年来，直播、短视频深度融入各行各业、生产生活，撬动着经济社会质量变革、效率变革、动力变革。直播、短视频行业步入高质量发展阶段，数字生态里不断发酵着新市场、新业态、新角色，沉淀着新内容、新场景、新故事。 从刘畊宏“健身操”到董宇辉“双语带货”，从各地文旅局长变装代言到火遍全网的淄博烧烤，从摇滚歌手崔健线上演唱会到冬奥会、世界杯掌上观赛，云健身、云购物、云演艺带给了人们更加多样的美好记忆；在短视频里“种草”“打卡”成为生活中的“养分”，每一个人，都能在创作中为理想世界投票。 新阶段下，直播、短视频平台逐步向互联网基础应用过渡，通过深度赋能数实融合、就业创业、文旅推广、助农普惠等，服务于网络强国、数字中国建设，助力“构建新发展格局，推动高质量发展”。 譬如，平台以“纽带”功用牵引着供需两端，为工业品、农产品的高效流动开辟了通路，为带动就业与新职业的发展开拓了空间；借助直播、短视频，传 序言 统文化赓续、国际传播创新得到了社会多元主体的共同演绎；农货通过直播间的一串串订单走遍大江南北，平台社区成为培养乡村人才的第二课堂和基地，乡村文旅的禀赋被激活，地域带来的“机会不均”被削弱；而作为一种技术力量，直播、短视频自身的不断迭代，或是与新技术融合，构建数字孪生世界，不断为人们提供着身临其境的全新体验。 回顾2022年，立法立规、专项治理、扶持引导多管齐下，监管迈向体系化，模糊地带被进一步挤压：一方面，国家与地方对产业的政策扶持贯穿全年，不断下沉；另一方面，从内容到主体，法治与监管进一步融合协同。监管引导下，直播、短视频平台机构强化自律合规，构建“清朗”基因，担纲主旋律，传递正能量。在常态化监管与“共赢”理念之下，“内容安全”“未成年人保护”“主播职业化”等成为行业合规生命线。 在可预见的未来，直播、短视频行业将进一步在平台经济中发挥重要作用：汇聚多元内容、融入数字经济、讲好中国故事、辐射海外市场、引领正向价值。平台发展所带来的数字红利将继续向地理偏远、经济落后的地区和人群拓展，多方参与、鼓励创新的共识不断形成。 目 录 ●主要发现01 ●规模与主体06 一、市场进路：降本增效07 （一）市场规模平稳增长 （二）行业营收整体承压 二、群体生态：兼容并包11 （一）从业主体稳步扩容 （二）主播创作者高学历化 （三）用户群体渗透全民 （四）内容消费意愿增强 三、业态演进：精品为王19 （一）“+直播短视频”激活文化新业态 （二）泛娱乐内容走向精品化 （三）短视频电商业态孕育成型 目 录 ●探索与趋势26 一、平台竞速：向宽求索27 （一）融入“吃住行游购娱”，释放新业态 （二）打破内容形式边界，谋求新窗口 （三）加速扬帆海外市场，探索新增长 二、机构拓圈：盘活存量31 （一）业务转型，差异化布局 （二）内容升级，迈向专业多元 （三）主播“成团”，拥抱“虚拟” 三、技术孵化：身临其境36 （一）内容安全审核“提质增效” （二）虚拟技术服务“多点渗透” （三）大型赛事演出“沉浸体验” 目 录 ●环境与价值40 一、价值沉淀：聚势谋远41 （一）助推数实融合，服务就业大局 （二）持续帮扶三农，发掘乡村文旅 （三）焕新非遗技艺，带动国潮出海 （四）传导正向价值，践行公益普惠 二、政策引领：驱动经济48 （一）政策重视发挥直播效能 （二）地方产业扶持下沉区县 （三）直播产业带实现新发展 三、治理更新：精准滴灌54 （一）法治监管融合，覆盖两类群体 （二）行业新陈代谢，深化自律共识 ●结语62 行业创新案例推荐名单64 参与调研平台及机构66 参考文献66 Findings 主要发现 直播、短视频 行业关键数 截至2022年 累计主播账号 超1.5亿 截至2022年 MCN机构 超24000家 与2021年基本持平 2022年新增开播账号1032万个 截至2022年 累计内容创作者账号 超10亿 50岁以上创作者占两成多 2022年 亿元 网络表演(直播与短视频)行业整体市场营收 1992.34 同比增长8% 截上至市主20体22年 11家 2022年 新增单位 1959家 6263家 当经年营具资有质网的络经表营演性(互直联播网与文短化视单频位) 中台约头部15直家播平台约20家，中头部短视频平 2022年 行业带动就业机会 超1亿 主职者要数直量播约、5短0视万频人企业吸引求 Findings 主要发现 直播、短视频行业新特征 政策扶持 下沉区县 行业监管 覆盖两类群体 各级政府重视直播、短 视频的经济、社会、文化价值。国家层面出台政策鼓励支持直播经济及相关新业态新技术的发展，从而更好地发挥直播与短视频的经济与社会文化效能。地方层面对直播与短视频相关产业的扶持从市一级下沉到区县一级。 法治与监管进一步融合 协同。政策重心向“网络主播”“未成年人”两类群体“精准滴灌”。针对直播、短视频领域出现的新现象、新问题，相关部门开展专项治理行动，综合施策、标本兼治。 与各行各业 共融共生 直播与短视频行业不断创造新的经济、社会、文化价值，持续在数实融合、就业创业、乡村振兴、非遗焕新、国潮出海、公益普惠、价值引领等多领域释放动能，与各行各业共融共生。 “吃住行游购娱” 融入 平台保持高强度的业态创新与多元化模式的尝试与探索，深化与用户的联结：拉动以本地生活为主的“新型消费”；在本地招工、房产经纪等领域帮助匹配供需关系；以短视频“种草”助力文旅推广、升级、拓新。 “+直播短视频” 激活文化新业态 文娱行业借助直播与短视频开发具有创意性、体验性的文化产品，积极发展在线文娱、数字艺术、沉浸式体验等消费新业态，云演艺、云健身、泛知识等新型文化业态和文化消费模式快速发展。 Findings 主要发现 直播、短视频行业新特征 以技术迭代 打造沉浸式体验 业务 加速渗透海外 平台不断迭代技术，为 用户创造沉浸式的数字文化消费体验。虚拟技术服务“多点渗透”，虚拟主播在多个平台受到力捧。直播技术被应用于大型赛事、趣味互动、综艺竞演等场景，为用户提供“身临其境”的体验。 海外市场成为直播与短 视频领域的差异化竞争核心，平台机构海外逐鹿，寻求第二增长曲线。从市场选择来看，拉美、东南亚、中东等新兴市场炙手可热，涵盖直播、短视频的海外社交产品，正成为文化交流传播的新阵地，中国文化和创作加速融入世界舞台。 高质量内容成 MCN行业 发展门槛 内容升级成为网络表演 （直播与短视频）经纪行业的整体趋势，各机构以内容附加值来吸引用户和消费者。主题鲜明、内容出彩的直播间不断涌现，综艺风吹进了更多直播间，微短剧成为部分MCN机构新的发力点。 主播创作者 高学历化 主播群体呈现高学历化、年轻化、职业化趋势，头部主播收入进一步缩减。短视频创作者向着年轻群体和中高龄群体两极发展。直播与短视频行业成为青年群体的择业新选择。 用户内容消费 意愿增强 直播用户整体增速放缓，短视频全民化特征进一步凸显。直播、短视频用户对聚焦生活服务的实用性信息、资讯类内容需求增长，内容消费意愿增强。 中国网络表演行业发（直播与短视频）展报告 2022-2023 06 Market&Subject 规模与主体 经过多年沉淀，直播与短视频行业市场规模增速放缓，进入平稳增长阶段，抖音、快手、微信视频号持续领跑。网络表演（直播与短视频）经纪机构数量同比持平。 2022年的直播与短视频行业营收整体承压，但“韧性强、弹性大、潜力足”，随着存量化竞争持续加剧，头部企业改善运营服务以提质增效，MCN机构组织规模“两极分化”，产业链结构向中下游延伸，不断吸纳着新的从业主体，直播、短视频用户渗透率持续上升。 直播、短视频行业及上下游带动了各类群体就业，造就了诸多数字新职业，主播群体呈现高学历化、年轻化、职业化趋势，短视频创作者向着年轻群体和中高龄群体两极发展，直播与短视频行业成为青年群体的择业新选择。同时，直播、短视频用户对聚焦生活服务的实用性信息、资讯类内容需求增长，内容消费意愿增强，推动着直播、短视频的内容边界不断拓宽，网络演出、泛知识、短视频电商等多元垂类内容不断孕育新生态。 一、市场进路：降本增效 （一）市场规模平稳增长 ·市场规模超1900亿 2022年，直播与短视频行业从寡头格局走向百花齐放，进入平稳增长阶段，抖音、 快手、微信视频号持续领跑，直播与短视频经济在新消费的浪潮中取得长足发展。 根据主要上市企业公开财报和采样信息估算，2022年我国网络表演(直播与短视频)行业整体市场营收达1992.34亿元（不含线上营销（广告）业务），较2021年增长8%，以抖音、快手、微信视频号、YY直播、映客直播、陌陌等为代表的中头部直播平台约20家。 截至2022年末，具有网络表演(直播与短视频)经营资质的经营性互联网文化单位有6263家，其中2022年新获得网络表演(直播与短视频)经营资质的经营性互联网文化单位有1959家（部分单位退出）。 截至2022年末，以抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩、小红书、好看视频、微博、央视频等为代表的中头部短视频平台约15家，其中抖音（含抖音火山版、抖音极速版）、快手、微信视频号、哔哩哔哩等四家平台的用户渗透率约占行业总量的78%以上。 ·MCN机构数量同比持平 网络表演（直播与短视频）经纪机构（MCN机构）作为直播、短视频产业链的中游端， 提供内容生产、分发、商业变现等环节的赋能支持。截至2022年末，MCN机构数量（以企业营业执照数量计算）与2021年基本持平，维持在超24000家。 从营收规模来看，根据《2023克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，2022年约9.6%的MCN机构（培养和扶持网红达人的经纪公司或者机构）年收入过亿，比2021年增加3.4%。2022年有31%的MCN机构利润率增长，还有31%的MCN机构利润率下降。 此次报告调研发现，在全行业“降本增效”的环境下，MCN机构组织规模呈现“两极分化”特征，多于100人和少于50人的机构增多。签约账号规模上，截至2022年底，机构签约账号最多的超100000个，头部机构中，千万粉丝账号保持在20个左右，百万粉丝账号则多达上百个。此次调研的MCN机构中，平均主播占比在60%以上，而达人占比则低于40%。 （二）行业营收整体承压 ·行业上市主体11家 截至2022年末，我国共有11家网络表演(直播、短视频)上市主体，主要包括快 手、挚文集团、欢聚集团、斗鱼、虎牙、哔哩哔哩、映宇宙、花房集团、思享无限、荔枝、天鸽互动等，其中，花房集团于2022年12月12日在香港联交所主板上市。 受宏观经济和疫情影响，2022年直播与短视频行业营收整体承压，但呈现“韧性强、弹性大、潜力足”的增长特点。根据2022年的企业财报，快手、哔哩哔哩、欢聚集团、 挚文集团等4家企业全年营收规模跨越百亿元人民币级别，比2021年减少一家。与 2021年营收情况相比，营收超百亿元的企业中，快手2022年总营收同比增长16.2%，达942亿元；哔哩哔哩全年营收同比增长13%，达219亿元；欢聚集团营收同比下降8%，达24.115亿美元；挚文集团营收同比下降12.8%，达127亿元。而营收超50亿元的企业中，虎牙、斗鱼、映宇宙全年营收同比均下降约两至三成。 2022年营收规模超50亿上市企