中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）

中国网络表演行业发展(直播报告) 2021-2022 1 创新向善•行稳致远 中国网络表演(直播） 行|业|发|展|报|告 (2021-2022) 指导单位|文化和旅游部市场管理司 联合出品|中国演出行业协会网络表演（直播）分会南方都市报南都大数据研究院 序言 直播，正逐渐衍化为当今社会的基础媒介，直播行业以“平台经济”为依托，构筑 了数字经济一大“动脉”。 2022年4月，中共中央政治局会议释放信号，“要促进平台经济健康发展”“出台支持平台经济规范健康发展的具体措施”等提法一以贯之了大局谋向。作为平台经济重要载体，直播和短视频行业已迈入高速发展阶段，在娱乐消费、知识分享、兴趣电商、本地生活等多领域留下烙印，对人们的数字化生活产生了重大且深远的影响。 数字经济2.0时代，直播行业格局基本稳定，经济价值、社会文化价值与日俱增，新的内容和消费场景不断激活，行业规模日益扩张，产业链持续延伸，新角色轮番入局。“直播+”，正通过多元内容的汇聚、匹配，连接着经济社会活动中的供需两端，融入诸多产业的运行、流通。直播、短视频特有的数字化内容形态，消灭了“距离”，减少了机会不均等，在乡村振兴、旅游开拓、中小企业数字化转型等多领域释放优势，更好地平衡了“做蛋糕”与“分蛋糕”。 天平另一端，风险与挑战同在。直播行业尚面临着存量竞争加剧、商业模式藩篱、内容创造固化等结构性困境。行业如何破局，命题就在眼前。 回顾2021年，从中央到地方，从行业监管到产业扶持，立法、立规多管齐下，政策、标准穿透全年。强化未成年人保护、规范直播营利行为、对经纪机构实施管理、规范直播打赏等成为行业自律风向标，监管与引导同步、治理与提质并存仍是行业发展主基调。 多轮监管周期下，直播行业迈向规范化发展。头部平台持续加强技术建设，以提升内容安全治理能力，完善用户体验；布局海外市场、元宇宙、涉足多元业务，以探索新的增长点。面对广阔市场，展望2022，“打造健康生态”成为直播行业发展新命题，“创新向善，行稳致远”成为直播行业未来主旋律。 目 录 第一章行业现状01 一、市场脉络：夯实底座有序前行02 (一)市场规模超1800亿，格局稳固韧性发展 (二)头部企业营收百亿，打造多元增收引擎(三)市值投融资均收缩，资本布局趋于理性(四)综合MCN加速扩张，新兴市场千帆竞渡 二、群体演变：主体参与多样态化07 (一)主播账号近1.4亿，收入结构均衡 (二)多维角色转型主播，从业层次丰富(三)用户规模突破7亿，消费潜力激活(四)多元用户深度参与，行为渐趋理性 三、垂类路径：行业格局纵深发展11 (一)泛娱乐直播加速转型破圈 (二)电商直播向直播经济进化(三)专业直播与C端距离拉近 第二章产业环境16 一、直播平台：多元化、产业化、规范化17 (一)延伸业务边界，扶植内容创作 (二)创新文化传承，拓展对外传播(三)赋能传统产业，助推提质增效(四)强化自律意识，筑牢合规边界 二、MCN机构：新一轮增长“试炼场”22 (一)加速跨界融合，布局多元赛道 (二)孵化专业主播，驱动商业增值(三)聚焦主流精品，沉淀价值内涵(四)强监管中求变，构建正向基因 三、技术应用：构筑安全、合规与体验26 (一)拥抱AI技术，提升内容审核效能 (二)加码数据安全、算法与隐私合规(三)打造虚拟场景，探索沉浸式玩法 目 录 第三章社会环境29 一、政策驱动：从赋能行业到武装产业30 (一)从中央到地方，政策红利不断(二)抢滩高地，区域直播产业集聚 二、价值蓄能：与各行各业共融共生33 (一)从“直播+”向“+直播”衍化 (二)帮扶乡村振兴，弥合地域鸿沟(三)汇聚公益力量，助力普惠发展 三、治理引领：从守住“底线”到生态共建36 (一)“体系化”监管，从行业下沉产业 (二)整治内容“顽疾”，推动行业净化(三)立标准重建设，监管与引导并行 结语41 创新案例推荐名单 鸣谢专家（排名不分先后）参与调研平台及机构 参考文献 2021-2022 01 第 一 章 状 业 行现 直播行业成长至今已进入3.0时代，行业格局基本稳定，头部企业通过多元业务打造增收引擎，产业链结构向中下游延伸，直播内容与形式呈现多样态发展。 直播的核心资源由主播逐渐纵向延伸至生态，主播迈向职业化专业化，用户群体渐趋理性多元，新的内容和消费形态伴随用户需求不断涌现，并逐渐分化为以表演直播和游戏直播为代表的泛娱乐直播、以带货为核心的电商直播、以资讯分享为主的知识直播等多个垂直赛道，细分市场出现新机会。 直播行业发展历程 ·直播互动时代初步崛起 ·以六间房、YY为代表的直播平台兴起 ·网络主播职业群体出现 ·监管规则出台，市场进入盘整阶段 ·泛娱乐、游戏、体育等垂直内容生态日渐丰富 ·虎牙、斗鱼、花椒、映客等直播平台发展成熟 ·格局基本稳定，头部效应显现 ·电商直播规模扩大，内容多元价值凸显 ·社交娱乐平台纷纷推出直播功能 ·抖音、快手等平台崛起，微信视频号强势入局 一、市场脉络：夯实底座有序前行 (一)市场规模超1800亿，格局稳固韧性发展 2021年，直播行业发展格局稳固，直播经济展现出了较强的韧性，通过不断创造新的 增长路径，实现健康、可持续发展。 根据主要上市企业公开财报和采样信息估算，2021年我国网络表演(直播)行业市场规模达1844.42亿元，较2020年下降0.4%。直播行业以抖音、快手、微信视频号、陌陌、YY等为代表的中头部平台约20家。 截至2021年末，具有网络表演(直播)经营资质的经营性互联网文化单位有7661家，相比2020年增长了17%，其中2021年新获得网络表演(直播)经营资质的经营性互联网文化单位有1641家（部分单位退出）。 (二)头部企业营收百亿，打造多元增收引擎 截至2021年末，我国共11家网络表演(直播)上市主体，主要包括快手、挚文集团、 欢聚集团、斗鱼、虎牙、哔哩哔哩、映客等，其中，快手于2021年在香港交易所挂牌上市。根据2021年财报，快手、哔哩哔哩、欢聚集团、挚文集团、虎牙等直播企业全年营收规模跨越百亿元人民币级别。 2021年营收规模超百亿直播企业 直播企业 快手 哔哩哔哩欢聚集团挚文集团虎牙 伴随流量成本高企和行业竞争加剧，头部直播企业全年直播业务营收增速放缓，从营收模式来看，主要通过多元业务打造增收引擎，直播、广告、电商、增值服务等多种类收入占比趋于平衡。 例如，2021年，快手全年收入同比增长近四成，核心收入来源为线上营销服务，直播收入占比38.2%；挚文集团营收同比下降近3%，其营收由直播服务、增值服务、移动营销、移动游戏、其他服务五类业务构成，其中直播服务营收占比57.5%；哔哩哔哩全年营收同比增长超六成，由广告、电商、增值服务（含直播服务）等业务带动，直播与增值业务的营收占比35.8%；虎牙营收同比增长4%，广告和其他收入同比增长93.3%，直播服务营收占比近九成。 (三)市值投融资均收缩，资本布局趋于理性 2021年以来，中概股市场持续动荡，呈波动下行趋势。直播领域中概股总体市值受到 冲击，投资者偏好和流动性大幅收缩，市场对整个中概板块退市预期强烈发酵，个别企业表达出回归港股或A股市场意愿。 投融资方面，直播行业头部平台竞争格局稳固，资本对平台布局态度趋于理性，投融资事件缩减，但单一平台融资金额较高，如快手2021年单次融资即达数十亿美元等。从直播行业融资事件轮次分布来看，直播初创公司的天使/种子轮及A轮融资最多，走向二级市场的直播企业仍是少数。资本转向直播产业链上下游，一些成立较早、体量较大的MCN机构开始频繁融资，行业资本化进程提速。 2021年，中美关系面临复杂严峻挑战，直播行业受资本市场及监管态势影响，行业整体承压，创新相对乏力，但多数直播企业商业模式已经跑通，现金流相对稳定，足以支撑业务发展。2022年以来，中央层面政策回暖，提出“鼓励数字经济国际合作，积极参与全球数字治理进程”“支持数字企业在国内外资本市场上市”，为中概股释放了积极的信号，中国互联网行业正在摆脱不确定性局面。而随着平台经济专项整改完成，进入常态化监管 阶段，直播行业或将迎来健康发展新时代。 (四)综合MCN加速扩张，新兴市场千帆竞渡 直播经济的发展以及大型平台的崛起，带动了产业链结构向中下游延伸。在平台、主 播达人、供应商之外，一大批服务商由此兴起。各类服务商提供代运营、整合营销、咨询培训、数据分析、技术支持等差异化服务，涉及软硬件、电商、文旅、教育、游戏等多个领域。 MCN机构作为产业链中游端，提供内容生产、分发、商业变现等环节的赋能支持。数据显示，截至2022年6月，MCN机构数量超24000家（以企业营业执照数量计算）。2021年，MCN行业整体仍处于高速增长期，趋于规模化发展。据艾媒咨询数据， 2021年MCN市场规模已超过330亿元,行业规模呈持续增长态势。克劳锐的《2022中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，2021年，MCN机构营收规模增长稳定，超四成机构收入增长超50%，近五成MCN机构的利润率增长，超七成机构利润率增幅在30%以内。 此次报告调研发现，从营收结构来看，直播娱乐变现、带货、广告为多数MCN机构主要营收来源，其中娱乐变现仍占较大比重，部分机构此类营收占比高达80%。从行业成熟度来看，MCN机构成立年限集中在3年以上，人员规模差异化显著。头部机构规模主要集中在200-800人，部分机构规模多达2000-3000人，也有少量机构规模在200人以下。基于平台运营模式，不同机构对规模扩张的路径选择也有所差异。综合型MCN机构 因涉及业务重、所需人员多，组织规模快速增长，部分头部机构建立完整的事业部制以应对市场变化，适应规模扩大与多样化经营。内容类MCN机构更注重高质量发展，主要以中小体量的机构为主，对于规模扩张相对理性。签约账号规模方面，头部MCN机构签约账号最高达万人规模，千万粉丝账号普遍在20个以内，百万粉丝账号则多达几百个。 地域选择上，MCN机构逐渐形成以一线城市为核心，向二线城市延伸的局面，不少机构通过在北京等城市设立总部，在杭州、成都、西安、武汉等城市设立分公司，来布局 MCN行业发展历程 不同业务线。如电商型MCN机构看中杭州直播电商产业链集聚优势；内容型机构被部分二三线城市政策利好、人才活跃、网红基因、低房租成本等资源吸引入驻；另有部分表演起家的MCN机构依据自身定位选择在南部或东部地区发展业务，并逐渐在当地形成行业支撑地位。 二、群体演变：主体参与多样态化 (一)主播账号近1.4亿，收入结构均衡 平台劳动颠覆了传统意义上全职、稳定的雇佣关系，强调从业者的高灵活性、流动性， 而主播作为社会劳动分工中的新品类，其职业化、专业化、高学历化以及年轻化已成为发展趋势。 截至2021年12月，我国网络表演(直播)行业主播账号累计近1.4亿个，活跃账号（一年内有过开播行为）约1亿个，其中月开播时长不低于15小时的账号数量达1053.4万个。2022年1月至6月，新增开播账号826万个。 当前，平台主播多属于线上兼职型就业，主要利用工作以外的时间录制、分享视频或进行直播。高度职业化的“头部主播”人群占比较少，背后通常拥有MCN机构和专业内容团队来协助直播工作。主播人群画像显示，从年龄分布来看，24-30岁年龄段的主播最多，占全部主播的近40%;从地域分布来看，主播主要集中在三线及以上城市。 收入结构上，以直播为主要收入来源的主播中，以月收入3000至5000元的中腰部主播居多，高收入的“头部主播”数量占比较少，收入分布较为均衡。收入方式上，传统网络主播主要通过直播互动获得观众赠予的虚拟礼物，再按比例与网络直播平台、直播公会分成后，获得相应经济收入。随着电商直播的兴起和深入，主播从单一的营销角色转变为渗透到产业链各环节，以其自身对于产品和用户需求的理解，发挥其专业性和影响力，推动上游产品的研发、创新和改进。 (二)多维角色转