传媒行业：2023年4月短视频及直播电商营销月报

2023年4月 DY.FEIGUA.CN 短视频及直播电商营销月报 2023-05果集飞瓜出品 PART01 2023年4月 电商热度趋势 DY.FEIGUA.CN 0 01 4月电商热度趋势： 线上消费市场保持平稳增长，节前交易热度有所回落 2023年4月抖音电商销售热度趋势 销售热度成交热度 4月份，“春日营销”成为各行业品牌们布局的关键词。对此，抖音电商也持续发起「2023春茶季」「出游囤货季」「闻香季2」等特色活动，接连点燃4月份的线上电商市场。 据飞瓜显示，4月份线上市场整体呈平稳发展态势。但受五一小长假影响，节前用户的出行/放松等需求使得下旬线上市场的交易热度有所回落，节后有望再度活跃。 2023年4月抖音电商销售热度趋势 04.0104.0304.0504.0704.0904.1104.1304.1504.1704.1904.2104.2304.2504.27 04.29 04.30 销售热度3% 成交热度9% （*环比上月相关数据） 4月热门营销活动： 春日营销战火升级，官方加码助力各行业品牌破圈 #春茶季 活动旨在契合各地春茶上新节点，通过打造茶产地名片和产业带扶持，为浙江、福建、云南等地茶产业发展注入新活力。 活动时间：3月25日-4月7日面向行业：茶 活动曝光：4.9亿 #出游囤货季 活动瞄准正在涌动的春季出行热潮，锁定消费者的出游囤货场景，通过品类券、秒杀等丰富玩法，帮助7大类目商家挖掘生意增量。 活动时间：4月17日-4月28日 面向行业：美妆个护、亲子生活、食品健康等活动曝光：72.7w #闻香季2 该活动以“闻香识人”为主题，联动雨洁、潘婷、Olay等具有“香”基因的日化行业品牌，让用户get自己的专属香， 活动时间：4月18日-4月27日面向行业：个护家清 活动曝光：10.6亿 #抖音全民好书计划 活动联动20+知名出版机构、数千家图书商家和超百位电商达人，通过图书榜单、新书领读等形式，向读者推荐春日新书，共同交流阅读的乐趣。 活动时间：4月17日-4月25日面向行业：图书 活动曝光：113亿 PART02 2023年4月 电商营销复盘 DY.FEIGUA.CN 0 04 4月重点品类分析： 春茶季营销盘活茶生意，男性悦己需求带动多品类增长 美妆GMV高增长品类TOP10 食品饮料GMV高增长品类TOP10 个护家清GMV高增长品类TOP10服饰内衣高增长品类TOP10 男士彩妆 59% 年份茶 968% 驱虫用品 153% 男士马甲 4457% 彩妆/香水体验装 58% 冰淇淋 122% 男士身体护理 87% 袖套 502% 美体工具 50% 黄茶 110% 足部护理 85% 防晒护具 323% 美妆工具 12% 多品种茶叶礼盒 105% 香薰用品 73% 男士短裤 132% 旅行装/体验装 5% 山核桃/坚果/炒货 52% 清洁泡泡/慕斯 51% 民族特色服配 123% 眼部彩妆 1% 糕点/点心/面包 29% 个护用具 40% 抹胸 84% 唇部彩妆 1% 食用油/调味油 25% 家庭环境清洁剂 17% 男士Polo衫 81% 防晒 1% 豆干制品/蔬菜干 24% 男士美发护发 16% 男士民族服装 67% 唇部护理 1% 饮料 23% 身体护理 11% 女士短裤 52% 彩色隐形眼镜 0% 驼奶及驼奶粉 14% 衣物清洁剂/护理液 10% 内衣配件 44% 4月美妆品类分析： 防晒产品旺季来临，防晒霜成近期爆款 根据2023年4月美妆品类热门关键词热度榜显示，关键词“防晒”热度环比增长了17.6%，位居首位，预示防晒产品的销售旺季即将到来。同时，从4月热销的防晒产品来看，防晒霜是消费者最常购买的产品，占比最高；其次是防晒喷雾和隔离/妆前。 2023年4月美妆品类热门关键词热度榜2023年4月热门防晒产品的销售额分布 454.6万 451.7万 416.5万 414.0万 254.5万 环比 17.6% 1560万 852.3万 防晒霜 87.3% 821.7万 580.9万 464.7万 粉防晒化妆新手素颜 香水美颜打底防水隐形粉底液 防晒喷雾 7.6% 隔离/妆前1.8% 气垫0.9% 粉饼0.8% 4月美妆品类分析： 经济型防晒产品增长潜力明显，精细化需求展现 防晒产品价格带分布较广，其中经济型防晒产品相对较为经济实惠，适合大众消费群体，因此近年来增幅最为明显。另一方面，从防晒新品研发趋势来看，近年来不少品牌从护肤养肤、人群细分、多效合一等精细化需求场景研发新品，快速占领防晒垂直市场。 1.养肤需求 修丽可小银伞防晒乳 核心卖点：防晒+淡斑 2.人群细分 海龟爸爸儿童小金山防晒乳 核心卖点：专为儿童研发 3.多效合一 姬芮新焕真皙美白隔离霜 核心卖点：美白+防晒+修颜+保湿4合一 防晒产品的价格段分布精细化防晒需求展现 21年 22年 同比增幅 124% 123% 169% 198% 高档防晒 中档防晒 经济型防晒 282% 0-36.936.9-5555-129129-229229+ 4月美妆品类分析： 蜜丝婷防晒：借助品牌话题放大产品声量，吸引素人主动创作传播 #带上小黄帽晒春光 活动时间：4月13日~4月22日发起账号： MISTINE蜜丝婷官方旗舰店粉丝数：151.8万 部分任务要求： 1.添加指定话题”带上小黄帽晒春光” 2.使用指定贴纸”小黄帽” 3.@"MISTINE蜜丝婷官方旗舰店 4.请与指定视频合拍 关键数据： 参与人数 13万 播放量 2.6亿 各行业达人参与人数TOP5 示例视频： 陈思建 粉丝数：496.3万 生活48.91% 穿搭 情感种草 影视娱乐 各类型达人互动量分布 品牌自播2.29%腰部达人 12.45% 潜力主播 44.35% 头部红人 18.73% 肩部达人 22.17% 4月热卖品类：家居香熏 多元需求推动品类细分加速，下沉市场表现强购买意愿 2023年2-4月家居香薰品类销售热度家居香薰市场趋势 趋势1：个性化需求及多元化用香场景推动品类细分加速 抖音热卖的家居香薰产品 香薰精油 销售额 线香 香薰条/棒 车载香薰 香薰摆件 趋势2:下沉市场消费者对品类表现出购买意愿 家居香薰品类消费地域分布及TGI 品类销售额+445%动销商品数+150% （*同比2022年4月） 2.1 2.92.172.253.53.133.213.29 4.64.144.224.30 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 其中，五线城市的TGI为 109 家居香熏推广分析： 内容与货架场景共同驱动品类增长，场景词叠加有效唤醒需求认知 家居香薰各渠道销售额分布及增幅4月份香薰类目热卖商品宣传词优质带货视频案例 关联商品 【升级加粗30支9.89赠2花】香薰挥发棒香水花露水无火香氛棒纤维 ￥9.89-11.89 用它就可以把香水、香薰、花露水更好的挥发出来，一包30根便宜又实用，夏季再也不用担心蚊子了 宏勤百货 粉丝数：7.6k 视频话题标签 #防蚊必备 #卫生间好物 视频话题亮点 以当季的驱蚊驱虫需求为切入点，借助已具备广泛认知基础的风油精和花露水植入产品，并强调卫生间、浴室、客厅等多个适用场景， 来唤醒用户的消费需求。 3月4月 +7% +41% +172% 各类宣传词占比TOP3 52% 23% 12% 直播视频自然渠道 场景词功效词香型词 （*统计4月销量TOP2000商品） 4月高增长品类：冰淇淋 超6成销售额来自品牌旗舰店，家庭装助力整体客单价提升 2023年4月冰淇淋品类关键数据2023年4月冰淇淋品类销售额TOP5 销售额增幅 +122% 推广商品增幅 +49% （*环比2023年3月） 2023年4月冰淇淋各渠道销售占比 个体店 29.03% 企业店 0.17% 专营店 5.28% 专卖店0.37% 官方旗舰店 排名 小店名称 客单价（元）热卖商品 【爆款全家福50支】迷你可爱多梦龙千层雪敲敲杯冰淇淋甜筒冰激凌 徐某某X碰碰凉6斤家庭装盒装冰淇淋大桶雪糕冰激淋冰激凌门店同款 【夏日囤货】伊利冰淇淋30支伊利心情苦咖啡青提甜杏奶香巧乐兹 BAXY/八喜550g*3大桶装家庭混合口味网红冰淇淋大桶雪糕门店同款 【新口味组合】3杯装酸奶抹茶蓝莓果汁雪泥冰淇淋经典醇厚 01 和路雪冰淇淋旗舰店 107 02 徐某某冰淇淋旗舰店 118 03 伊利冰淇淋旗舰店 96 04 八喜官方旗舰店 118 05 茅台冰淇淋官方旗舰店 214 13.08% 旗舰店 52.08% 冰淇淋小店分析： 多产品线组合满足多样需求，高额佣金助力店铺曝光 品牌推广亮点 品牌 多品牌多口味 单品牌多口味 亮点1多品牌、多口味搭配组合，满足消费者不同偏好 品牌旗舰店推广的冰淇淋中，“组合装”的商品占比 90% 小店热卖单品及组合形式举例： 迷你梦龙 （4个口味） 迷你可爱多+梦 龙+千层雪 和路雪冰淇淋旗舰店 主营品类：食品饮料主要发货地：上海市 小店4月关键数据 推广商品数 带货达人数 关联视频数 关联直播场次 预估销售额 56 1080+ 1090+ 1660+ 1100w+ 小店4月销售额对比 小店各渠道销售占比 亮点2以高佣金吸引各行业达人自发带货，从而吸引更多流量 销售额 增长102% 2022年2023年 自然渠道4%视频7% 直播89% 品牌小店的通用佣金范围 15%-20% 小店高转化达人行业TOP5 美女 种草网红创意母婴 育儿美妆 PART03 2023年5月 电商趋势前瞻 DY.FEIGUA.CN 0 13 重要时间节点 世界微笑日 9 10 11 12 13 母亲节 15 16 17 18 19 520 小满 22 23 24 25 26 27 28 29 30 世界无烟日 05/06 星期六 立夏 05/08 星期一 世界微笑日 05/21 星期日 小满 05/31 星期三 世界无烟日 五月May 一 二 三 四 五 六 日 劳动节 2 3 五四青年节 5 立夏 7 关键营销节点 05/01星期一 劳动节 05/04 星期四 五四青年节 05/14 星期日 母亲节 05/20 星期六 520 5月热点营销日历： 5月热卖商品预测： 营销关键词：小长假、出游 作为后疫情时代的首个小长假，今年五一节的出行、聚餐等需求将进一步释放，旅游酒店餐饮等行业将迎来旺季；对此，抖音也推出「心动五一」节点活动，打通“线上+线下”的经营场景，助力商家经营增长。 重点关注品类 运动户外、电影/演出/赛事、特价酒店/特色 公寓/公寓旅馆、零食/坚果/特产、饮料 推荐商品参考 观影券 露营帐篷 便携驱蚊水 营销关键词：母亲节、女性 母亲节，是品牌进行情感宣传的好时机，歌颂与赞美仍旧是大部分品牌营销的底色。而随着女性独立意识的崛起，不少品牌也开始为母亲身份解绑，以此呼吁社会关注女性的每一种身份，来获得情感价值共鸣。 重点关注品类 滋补保健全品类、美妆全品类、母婴用品、个 人护理、家用保健器材、智能设备 推荐商品参考 百搭披肩 便携筋膜枪 植物染发剂 营销关键词：520、浪漫 520期间，浪漫甜蜜成为品牌营销的关键词。除了用具象的细节诠释“爱情”外，不少品牌也可以拓展“爱”的对象，比如父母、亲人朋友、宠物，甚至是自己。部分行业品牌也可提前借势母亲节流量，收获更多曝光。 重点关注品类 美妆全品类、黄金/彩宝/钻石/珍珠、香薰用 品、香道器具、宠物用品 推荐商品参考 创意礼物 宠物玩具礼盒 线香炉 4月抖音大事件盘点： 01抖音电商正式推出无忧服务 在官方检测方面，抖音电商官方将充当“把关人”角色，建立入仓、出库、客退三大质检环节，以保障入选商品是优质好货；在供应链方面，将采取官方云仓发货+官方