服饰鞋靴行业发展趋势及海外品牌市场表现分析报告—鞋靴篇

MoojingMarket Intelligence 服饰鞋靴行业发展趋势及海外品牌 市场表现分析报告——鞋靴篇 SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年2月 市场数据说明 数据来源：魔镜市场情报 涉及平台：天猫 数据时间范围：2021年1月至2023年1月 时间说明：2023MAT指2022.2-2023.1，2022MAT指2021.2-2022.1 主要涉及类目： 服饰鞋靴市场大盘：市场明显下滑，主流品类份额减少，户外服装、户外鞋靴品类增长 •2022年1-12月，天猫服饰鞋靴市场累计销售额4929.6亿元，同比下滑13.8%，21年末几大行业裁员、22年初各地疫情反复、居民消费水平严重不足，导致市场明显下滑。22年618，受国家消费券政策和商家大力营销投放刺激，表现稍好，但消费潜力被进一步透支，618后市场继续保持下滑态势。 •细分类目来看，女装、男装等主流产品市场下滑严重。受疫情影响，出行受限，更多人选择在城市或近郊开拓户外运动，近一年来看，户外服饰、户外鞋靴增长明显，销售额同比增长幅度均超过20%。 2021.1-2023.1服饰鞋靴市场线上销售额 单位：亿元 5715.5亿元 销售额 同比 1059.1 6.5% 4929.6亿元 -11.0%-19.4% -6.5% -3.9% -26.4%-27.6% -7.6% -8.1% -11.8% -17.0%-21.5% 831.3 -30.4% 570.5 432.3 458.2 405.9 444.4 484.6 542.8 460.6 527.4 521.4 269.2 323.5 338.0 387.1 239.6 369.1298.7 321.6 285.3 310.5 362.0 402.1 320.6 2021年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月 2022年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月2023年 1月 2022.2-2023.1服饰鞋靴市场细分品类销售额(亿元）表现2022.2-2023.1服饰鞋靴市场细分品类销量（万件）表现 1391.8 -22.1% 销售额同比 22.5% 20.5% 销量同比 -20.5% 773.6 -10.9%-14.1%-5.2% 534.2 -20.4% -2.7%-15.0% -23.7% -15.4%-7.6% -29.0% -2.8% -24.0% 9.8 -26.5%-16.4%-19.9%-15.8% 7.3 -24.9% -10.0% -26.0%-25.8%-18.9%-18.9%-33.3% -7.3%-14.0%0.5% 413.6378.5289.2 187.3186.3178.9143.8122.880.772.5 男装 女鞋 流行男鞋 手表 户外服装 24.312.1 5.5 5.4 1.01.80.9 0.8 2.9 1.31.1 户外鞋靴 男装 女鞋 流行男鞋 手表 户外服装 户外鞋靴 0.20.20.30.0 女装/女士精… 女士内衣/男… 童装/婴儿装… 运动鞋new 运动服/休闲… 箱包皮具/热… 服饰配件/皮… 童鞋/婴儿鞋… 运动包/户外… 女装/女士精… 女士内衣/男… 童装/婴儿装… 运动鞋new 运动服/休闲… 箱包皮具/热… 服饰配件/皮… 童鞋/婴儿鞋… 运动包/户外… 数据来源：魔镜市场情报 服饰鞋靴市场大盘：各品类呈现均价上涨态势，产品高端化趋势明显 •服饰鞋靴下，各个品类均呈现均价上涨态势，在消费愈加保守、理性的情况下，产品高端化趋势愈加明显。 •随着户外运动的兴起，户外鞋服从功能性、面料进行产品升级，价格涨幅较大。 户外服装 运动包/户外包/配件 户外鞋靴 900 800 700 600 500 400 300 200 100 女装/女士精品 男装 女士内衣/男士内衣/家… 童装/婴儿装/亲子鞋 运动鞋new 女鞋 运动服/休闲服饰 箱包皮具/热销女包/男包 流行男鞋 服饰配件/皮带/帽子/围巾 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 手表 0 2021.1-2023.1服饰鞋靴市场均价变化 均价（元） 21年均价22年均价同比 4.7%5.8%6.5%7.1%12.5%6.8%8.2%15.6%3.6% 3.8%13.6%6.5% 378.5 402.8 403.3 208.1 232.9 141.5 140.7 160.7 137.6 73.2 76.6 111.6 49.6 73.6 504.4 34.8% 11.6%19.8% 服饰鞋靴跨境渠道：跨境渠道销售同样下滑，天猫跨境渠道占比略有提升 •淘系服饰鞋靴跨境渠道2023MAT销售额约177亿元，占整体的比重为1.67%，同比下降达-20.45%，对于多数头部海外品牌，进口渠道以天猫自营为主。天猫自营和其他天猫店铺的占比有逐年递增趋势，且大促季表现相对突出。 品牌总销售额、贡献率及同比店铺名店铺占比渠道 2023MAT跨境渠道Top海外品牌情况 40淘系跨境渠道服饰鞋靴销售走势情况（亿元） -20.45% 27.15 20.43 35 30 25 20 15 10 5 0 2021年1月5月9月2022年1月5月9月2023年1月 淘系跨境渠道店铺类型占比走势 100% 75% 50% 25% 145亿元、0.7% 耐克 -4.7% 斐乐 59亿元、0.50% +4.7% 斯凯奇37亿元、0.83% 天猫国际自营进口超市19.13%天猫自营 天猫国际自营时尚范17.35%天猫自营 阿迪达斯 79亿元、0.97% -10.9% 天猫国际自营进口超市24.05% 天猫国际自营时尚范21.43% 天猫自营 天猫自营 crystal海外全球购4.50%淘宝全球购 fila海外旗舰店50.67%天猫品牌直营 天猫国际探物韩国19.17%天猫自营 优衣库 52亿元、0.07% -20.6% 小代日淘全球购 珍妮海外直购店 66.82% 11.59% 淘宝全球购 淘宝全球购 天猫国际全球探物9.56%天猫自营 天猫国际自营进口超市46.16%天猫自营 天猫国际自营时尚范37.41%天猫自营 0% 5 2021年1月5月9月2022年1月5月9月2023年1月 -11.8% 天猫国际自营进口超市国内现货 2.61%天猫自营 天猫其他 数据来源：魔镜市场情报 天猫自营 淘宝全球购 New 29亿元、0.37% 天猫国际自营时尚范 18.05% 天猫自营 Balance +10.1% 天猫国际自营进口超市 10.84% 天猫自营 魔镜市场情报：mktindex.com 服饰鞋靴市场品牌竞争格局 •服饰鞋靴市场海外品牌占比较高，以耐克，阿迪达斯，斐乐，优衣库等为主的知名海外品牌占据市场头部。2023MAT内，市场头部效应加大，CR5由4.15%略微提升到4.39%。多数品牌市场表现不如上一年，南极人、花花公子等品牌跌幅较大。作为国产品牌，专注西服男装的罗蒙，内衣品牌猫人和蕉内等在本年度逆势增长。 2023MAT服饰鞋靴市场Top20品牌排名情况 180 销售额（亿元） 120 2023MAT销售额2022MAT销售额同比 60% 海外品牌近半 40% 20% 同比增长 0% 60-20% -40% Nike/耐克 lining/李宁 ANTA/安踏 Adidas/阿迪达斯 南极人 Fila/斐乐 Uniqlo/优衣库 恒源祥 Warrior/回力 Tagkita/她及其他 Skechers/斯凯奇 巴拉巴拉 PLAYBOY/花花公子 罗蒙 Bosideng/波司登 XTEP/特步 NEWBALANCE MiiOW/猫人 AIRJORDAN Bananain/蕉内 0-60% 数据来源：魔镜市场情报 魔镜市场情报：mktindex.com6 PPaarrt1t男1女鞋市场分析 男女鞋市场大盘：2022年消费者态度有所收紧，男女鞋市场有所下滑 •2021与2022年天猫累计销售额分别为595.9亿元、479.9亿元，2022年整体销售额同比下滑了19.4%，而2021年11月达到近两年的销售最高峰，高达95.8亿元。 2021.1-2023.1男女鞋市场线上销售额 595.5亿元 95.8 6.0% 479.9亿元 -2.5% -6.6% 68.7 -18.7% -17.6% -14.1%-10.7%-15.3% -26.2% -2697.65% -29.6% 51.5 -35.8%-32.7% 55.8 46.6 38.0 38.038.1 31.7 28.4 2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月 数据范围：选取“女鞋”、“流行男鞋”类目下商品数据数据来源：魔镜市场情报 销售额同比 单位：亿元 男女鞋细分类目：居家时间变长，居家鞋如拖鞋需求上升，外出所需鞋类呈现负增长趋势 •从销售额来看，男女鞋中低帮鞋、靴子这些主流的鞋靴细分类目占据大部分市场销售份额。 •从增速来看，除了女鞋拖鞋同比增长3.3%，男鞋雨鞋同比增长4.2%，其余分品类呈负增长趋势。可能受疫情和居家办公的影响，居家鞋如拖鞋需求上升，而外出所需要的鞋需求量减少。 20% 10% 雨鞋拖鞋 0%拖鞋 2023MAT男女鞋重点细分类目销售情况 男鞋女鞋 同比增速 -10% -20% -30% -40% 雨鞋 凉鞋 帆布鞋 凉鞋 靴子靴子 帆布鞋 低帮鞋 低帮鞋 高帮鞋 -50% 高帮鞋 -60% -20020406080100120140160180 2023MAT销售额（亿元） 数据来源：魔镜市场情报 数据说明：分别选取流行男鞋和女鞋类目下销售额TOP5类目和同比增速TOP5类目进行展示。2023MAT指2022.02-2023.01 男女鞋细分类目：凉鞋受季节性影响大 •男女鞋的低帮鞋受季节影响不大，但女靴、男靴，主要销售额集中在秋冬季（9-1月），此外女凉鞋受季节影响较大，主要集中在5-6月份，大部分的销售势能在6月大促季释放。 •6月与11月的平台大促活动更刺激了男女鞋销售表现：在21年11月，女靴销售额达到35.4亿元为近两年内最高销售额，22年女靴销售额为21.7亿元。 销售额（亿元） 2021-2023男女鞋重点细分类目销售情况 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年1月 靴子/女低帮鞋/女低帮鞋/男靴子/男高帮鞋/男高帮鞋/女帆布鞋/女拖鞋/女帆布鞋/男凉鞋/女拖鞋/男雨鞋/女雨鞋/男凉鞋/男 数据来源：魔镜市场情报 数据说明：分别选取男装和女装类目下全部二级类目销售额进行展示。2023MAT指2022.02-2023.01 男女鞋品牌中，国内品牌优势较为明显 •在销售额方面，国内品牌品牌销售额远高于国外品牌，其中国内品牌达芙妮近一年销售额同比增长60.7%。 •从均价上来看，国外品牌爱步远高于其他品牌，这与其品牌定位有关，主要面向35岁左右中年男性，主打舒适和持久耐穿，其他品牌相对面向较为年轻的消费群体，所以均价普遍在1000元左右，其中回力均价为所有品牌中最低，在80元左右。 •达芙妮近一MAT同比增长60.7%，今年爆款秋冬过膝靴在小红书上引起众多穿搭热评。达芙妮为了赢得年轻客群喜爱，品牌调性逐渐年轻化。 2023MAT男女鞋Top3国外&国内品牌销售额2021.2-2023.1男女鞋Top3国外&国内品牌均价变化 销售额同比 单位：亿元 21.2-22.1均价22.2-23.1均价 60.7% 1783 1778 25.3 -13.7% -14.2% -8.2% -5.8% -31.0% 11.6 11.0 619634 438468 3