女鞋品牌天猫欢聚日创意传播企划【服饰鞋靴】【电商】【种草带货】
女鞋品牌天猫欢聚日创意传播企划 《陪你迈出人生的每一步》 “ 你有没有想过，每一双鞋子来到世界上都拥有自己 的使命” 他们从被你选择的那一刻起，就被赋予了陪伴你走过生命中某 段时光的任务。 他们陪着你，做出一个又一个的选择，迈出你人生中的一步又一步。 白布鞋的使命，是教会你向前一跨捕获甜蜜。 高跟鞋的使命，是让你在这个城市战战巍巍站稳脚跟。而水晶鞋的使命，是带你开启一段截然不同的崭新人生。 ....... 鞋子从来都不只是搭配，而是带领我们迈向不同阶段的指南针。 每当一双鞋子的使命完成，都标志着一段生活的脚印被刻下。往往不同的人，会选择穿不同的鞋，开启属于他们不同的人生。 XX女鞋品牌，恰恰是陪你迈出人生的每一步的存在。 曾经的“鞋王”XX女鞋品牌到底有什么问题—— 新兴外来品牌的冲击 以小CK为主的外国快时尚以年轻多元的设计、频繁上新的模式、相对低廉的价格迅速笼络消费者。“这些鞋子的目标受众不管是不是经济危机，每个月都要买上几双鞋，她们就能让Charles&Keith的 生意一直保持不错。” A 电商渠道百花齐放，消费模式升级的冲击 需战。求。以“百货商店”模式为主的XX女鞋品牌 受到了挑 从电商渠道百花齐放，网购成为新兴族群的主要消费方式，到如新零售模式的革新。传统的百货线下店的消费模式已经不足以满足年轻人的消费 B 费消费者需求变化的冲击 “消费者品位转变，企业供给没有及时跟进。” 曾经的XX女鞋品牌消费者成长起来，有了新的消 入进改，“”中可 费需求。而近年各品牌定位模糊的XX女鞋品牌无 C 法像以前满足她们如今的需求。而新的消费者对鞋子的需求更多元化，XX女鞋品牌暂时仍未培养成年轻的消费者的消费习惯。 总结：vivian不买XX女鞋品牌，翠花也不买XX女鞋品牌 XX女鞋品牌落后于时代的审美，也落后于时代的消费模式意 识到问题之后，XX女鞋品牌进行了品牌焕新 如今，XX女鞋品牌已经实现了转型的第一步——品牌焕新明确告诉了消费者：我们现在是这样的 百变应万变 XX女鞋品牌与时尚星座KOL同道大师合作、大英博物馆跨界合作，实现了品牌年轻化的华丽转身，开启了全新的篇章。 又尝试全新突破，特别拍摄微电影《我变成我》，深度诠释“百变应万变”的全新品牌精神。 解决了XX女鞋品牌是怎样的 接下来要让年轻消费者pickXX女鞋品牌 XX女鞋品牌过去曾经定义美，为什么现在不能重新定义美？ 新时代的美，掌握在新时代的年轻人心里。 那么新时代年轻人认为的美是怎样的呢？首先要明确她们是怎样的。 新时代女子图鉴 注重价值与独特性的一代 目标人群的生活观 她们比任何一代都更懂得生活而非生存。她们享受生活，注重生活品质。她们认真挑选能够增添生活品质的物品，她们希望自己生活里的所有东西都拥有自己独特的标签，因为那是她们品位生活的象征。 目标人群美丽观 她们认为美不应该是单一的模样，美应该是千变万化。只要自己喜欢，美可以是高跟鞋，也可以是工装靴；美可以是大波浪也可以是平头铲青。她们每个人心里都有自己认为的独特的美，不受外界左右的美。 目标人群画像总览 她们是展现自己的一代，拥有强烈的意识，十分注重自我价值。不随波逐流不盲从，有自己做人处事的风格，讨厌千篇一律。喜欢表现自我，有独特个性，喜欢与众不同。 目标人群的消费观 键，选择“改图片 题数字 和入 中对 体、字号、等进 。建议正文84号字，间 她们是比较有主见的群体，更多地会从自己个人偏好作为购物出发点。不在乎价格，更在乎自身对品牌的认可度。大牌不抵一句喜欢。就算每个月只有5000，她们 也会拿出1000买那条自己喜欢的裙子。 XX女鞋品牌要让她们认知品牌独特性并成为她们认可的一种价值符号 就像是口红是女人的权杖，那么鞋子是女人的什么？鞋子绝对不只是简单的搭配 鞋子没有自己明确的价值符号所以XX女鞋品牌要做的就是 抢先赋予鞋子一个与年轻人沟通的价值符号 占领年轻消费者的心智 让他们对品牌产生好感度从而选择pickXX女鞋品牌 适合XX女鞋品牌的品牌价值符号—— XX女鞋品牌=陪伴我们迈出人生每一步的指南针 鞋子应该是指南针，带领我们到达想要企及的方向 人生中的很多步，其实都是鞋子带着我们走的。白布鞋让你跨出了恋爱的一步，工装靴让你选择了与常人不同的一步，山地鞋让你选择了迈向远方的一步向 左走，向右走，向前走，向后走。不同的人，选择不同的鞋，做出不同的选择，开启不同的人生。鞋子带领我们，走出了属于自己的那一步。 每个女孩鞋柜里都有一双XX女鞋品牌，陪伴我们走过一段成长 “每个女生的鞋柜都会有一双XX女鞋品牌鞋，很多爱美的女生，她的第一双高跟鞋就是XX女鞋品牌的，XX女鞋品牌不仅代表着美丽的开始，更代表着成长过程中的美好记忆。”——XX女鞋品牌消费者 从XX女鞋品牌耐穿、品牌悠久、国民度高的品牌基因进行提取，我们得出适合XX女鞋品牌的品牌价值符号是——陪伴我们迈出人生每一步的指南针。 继而得出本次的传播主题—— XX女鞋品牌，了陪本 你迈出人生—的每一步百生一步 转化输出为社交互动话题 #如果你的鞋子会说话# 传播地图*所有传播渠道均在末尾导向天猫商城 明星效应预热期 品牌理念输出期（爆发期） 社交话题延展期（收官期） 时间 活动前三天 9.18-9.20 活动后三天 1、发起预热话题#如果鞋子会说话#，收割用户走心UGC 线上：1、发布品牌宣传片《XX女鞋品牌，陪你迈向人生每一步》，人物库垂直领域KOL转发诉说他们鞋子的故事。 1、发布定制礼盒：X代言人推出走心语录定制鞋盒，外面有二维码可以扫出代言人关于不同鞋子的走心语音 内容 2、发布品牌预热片《如果戚薇的鞋子会说话》，tag话题，通过明星效应， 2、发布线上H5，通过测试题+上传你的步履图片，生成用户独特的鞋子物语。 2、发布社交群访片《你是如何在你的城市站稳脚跟》挖掘用户们背后的心酸故 引起受众互动。 线下：1、建立步履博物馆，内容为#如果鞋子会说话#用户走心UGC与明星、KOL的鞋子故事。 事，并送她们一双让他们能够在城市站稳脚跟的XX女鞋品牌鞋子定制礼盒版。 平台 1、体系（夜聊、视频、更娱乐、mol时尚、全网）2、时尚、情感、娱乐类KOL 1、体系（视频、全国城市号、全网）2、人物库各行各业垂直领域KOL（最帅女飞机师宋寅、女汉子漫画家牛轰轰、知乎大神讲解员河森堡等） 1、体系（夜聊、重点城市号、全网） 预热期 通过趣味营销及代言人噱头视频，引发关注期待。 利用社会化媒体平台矩阵，进行全渠道地毯式传播，提高品牌声量 预热，通过趣味话题引发观众注意力 夜聊#如果鞋子会说话# #夜聊#来开下脑洞，加入你的鞋子会说哈，它的OS是啥？ 与年轻受众沟通的第一步，用趣味点打开沟通的话匣子，《玩具总动员》系列动画片具有深厚的年轻群众基础。如果在我们生活中，我们的鞋子会说话，那它们会说什么话呢？由媒体矩阵，一 起发起#夜聊#与众多网友一起开启一场脑洞的遨游…….如果你的 鞋子会说话？它会说什么话呢？激发用户参与UGC互动，为后续的明星噱头视频做铺垫。 UGC示例： 今天我的鞋子超级割脚，简直是到了砍脚的级别，如果鞋子会说话，她可能会说：我是黑暗的使者今天负责对你下手，把你砍成 美人鱼…… 霸气高跟鞋OS:穿上我，走过的路就是你领土 先导片#戚薇的鞋子会说话 # 视频风格：定格动画+真人配音视频时长：2-3min 创意阐述：明星拥有着常人羡慕的豪华衣帽间，单是鞋子就后宫三千，每双鞋子都陪伴她走过不同的路，出席了一些人生重要的场合。假如戚薇的每双鞋子都会说话，他们会说些什么呢？揭秘 戚薇的鞋柜，聆听每双鞋的OS，以此为噱头吸引明星粉丝及目 标用户关注，为下面的XX女鞋品牌鞋子陪伴我们走过人生每一步做铺垫。 预热先导片 视频大纲 戚薇回到家，脱鞋，把鞋子放进衣帽间鞋柜，画面出现一行字“这是戚薇的第1356双鞋”，戚薇转身回去卧室。然后鞋子们开始聊天说话 争宠，类似于玩具总动员。 A鞋子说：“我是戚薇拿下《北京女子图鉴》女主时穿的那双鞋”，B鞋子说：“我是她第一天来北京的那双鞋”，C鞋子说：“我是陪她登过富士山见过最美樱花的鞋子“各种鞋子演绎自己戏码 第二天，戚薇打开鞋柜，踟蹰摇摆着不知道要选那双鞋，最后pick了一双关上了鞋柜门，最后发布一个悬念：戚薇选择的是哪双鞋？ 爆发期 以品牌主题视频为核心 联动线上线下，输出关于“XX女鞋品牌，陪你迈出人生的每一步”品牌价值理念 “ 向前一步，为人生投票打气。 退后一步，与生活握手言和。 ” 尊重每个选择，XX女鞋品牌始终陪伴 每一天都由每一步组成，鞋子除了保护足下，也引领着我们漫步人生。向左或向右，前进或后退，每一步都是一种选择，带领我们走上不同的道路。 选择无分高下，人生不该被定义。XX女鞋品牌始 终陪伴在侧，鼓励消费者勇敢迈出自己的那一步，给予成长最温暖的力量。 围绕品牌视频掀起一波以鞋子为讨论核心的事件营销 品牌态度片：《陪你迈出人生的每一步》 针对90、95后年轻群体刚步入社会的生活体悟，结合“步履迈向人生”的核心理念，以鞋出发，从恋爱、职场、求婚、成功等具代表性及共 鸣感的生活场景演绎女孩们的故事，通过具感染力的内核和呼吸感画 面引起用户的自传播。 线上联动线下：人格H5测试 品鞋识人，通过H5测试题目扩大短片影响力，用户可参与题目测试并上传自己最喜爱的一双 B 鞋的图片，系统将输出符合其人设的影片走心旁白，帮助受众更好地了解自我，拥抱生活。 A 沉浸式场景感染：步履博物馆 D 承包北上广深重点地铁车厢启动“步履博物馆”，精选第一波#你的鞋子会说话#话题陈走心设U，G以C沉内浸容场、景品感牌染片受旁众白，及引KO爆L事精件评。展示 《陪你迈出人生的每一步》 视频时长：3-5min视频类型：剧情片 本片将围绕“步履迈向人生”为核心理念，以鞋为起始，通过四位女孩不同的人生经历，演绎“确定恋爱关系”、“在城市站稳脚跟”、“职场受挫后释怀”、“经历求婚”、“迈向成功”五个具蜕变意义的生活场景，以走心文案提炼及动人画面感染受众，加深XX女鞋品牌始终陪伴消费者左右的品 牌形象，鼓励年轻女性勇敢迈出自己的一步，拥抱新生。 PartA：恋爱物语 远景画面，镜头从足部开始，显示一对青年男女。女生往左边缓慢着走，男生往女生方向走去，他朝前走了若干步，后停了下来，画面定格，男生与女生间仅有一步的距离。 女生转过身，此时镜头特写女生大步地向前一步，镜头上移，腼腆的男生挠了挠自己的头，主角笃定地牵起男生的手。 女生甜甜地笑了，男生怜爱地亲吻她的额头。 出现文案：你的99步，让我勇 敢走出最后一步。 PartB：通勤宣言 远景拍摄拥挤的地铁车厢，镜头从密密麻麻的足部开始，有穿高跟鞋的白领、穿皮鞋的男士、穿球鞋的学生、穿拖鞋 的主妇…… 镜头慢慢缩进，特写一双穿着高跟鞋的脚，与此同时，旁边站着许多足后跟贴着止血贴的女孩。此时车厢摇晃，止血贴女孩们因咯脚的鞋默默皱起了眉头。主角踉跄了一下，随后往右一步调整自己的站位，稳稳地立在车厢里，露出坚定的眼神 镜头继续上移，俯视投射密集拥挤的车厢。出现文案：人生的第一双高跟鞋， 总搭配廉价西装出场，但却是 它让我在这座城市站稳了脚跟。 RF PartC：淋雨一直走 00：30的雨夜，穿着工作服的主角从写字楼出来，一脸倦容的她左手抱着文件， 右手挂着伞。她伸手拦车，但马路上的的士并没有停下来的意思。 主角撑起了伞，脚朝地面试探，积水几乎淹没她的鞋头，她沮丧地跺了跺脚，想甩走雨水。 往天空方向看去，雨仍是不停地下着，她重重地沉下自己的肩好似做了个决定，大步往前迈向积满水的马路，踩着水花，哼起了歌。 出现文案：人生有很多场雨，既 然躲不了，就大步向前。 PartD：向后再向前 镜头从人物的下半身开启，穿着平底鞋女生和穿着球鞋的男生面对站立，他们牵着手，女生踮起脚尖
