耐克(NKE)经销商交流纪要-美股-调研纪要

时间：2023年5月7日 近期情况： 从3月到4月期间，整个行业确实是在复苏的过程中。以耐克为例，耐克在连续这两个月当中分别同比19%和26%的增长，这个相对于去年来说应该改善较大，这其中当然也存在问题，从这些品牌发布的Q1的财报中看到，现在整个行业目前库存量还是没有完全健康，现在各个品牌受到一定程度库存的干扰。这也导致在终端看到的很多品牌折 扣，尤其是4月份，尽管有Q2的新货上新，但折扣仍然没有大的起色，这就是由于旧货占比过高造成的。所以说清库存仍然是未来这5月和6月两个月各大品牌的首要的任务。 但是从整个市场的消费力以及消费者的购买意愿来看，从春节后一直持续到五一，基本上都是节节在攀升的，所以说市场的恢复很明显。 1）4月份开始，包括整个五一，消费者出来逛街或者走出家门这种趋势越来越明显，而且各个地方人都很多。但是从终端发现一些潜在的风险或者是不确定性：有客流计数器的门店可以看到客流是大幅增加，尤其是在4月份客流的同比增长幅度达到了20%，但成交率却是下降的，下降 的幅度是要高于客流的增长幅度。也就是说消费者进店以后真正要购买人群或者成交的比例相对于同期反而是下降的，这里面就会存在潜在的风险。 2）消费者选购的商品大多数是折扣商品。对于像新上市的Q2的新品，从比例来看还大概在30%左右，也就是说有70%的成交都是来自于折扣商品。折扣商品不一定都是当季的正价货品，像Q1的打折商品占了相当大的比例，所以这存在不确定性。好的方面就是客流的恢复速度很快，我们的会员的复购率在4月和5月当中表现得非常明显。像Nike这种品牌会员的复购率其实不算太好，在 26%~27%。但是在今年的4月份经过统计汇总后，会员的复购率已经达到40%，这里面和品牌针对会员的运营有关系，我们推出了一些活动，包括一些专门的邀约的线上线下的活动参与，至少在针对会员的效果上还是比较符合预期。 库存：耐克截止到4月底的库销库相比还是不算低达到4.7，去年是5.0，今年比去年有所改善。但是按照我们的目标来看，今年的目标是要把整体的库销水平压缩在4.2以内，现在至少多了半个月的库存量在渠道里面，这个单相对于去年下半年Q3、Q4来说已经改善了不少，去年Q3、 Q4我们平均库相比每个月底都在5.5以上，所以现在基本上已经消化到了4.7以下。这是在库存上有所改善的一些方面。 动销情况：4月份来看耐克品牌增长率还是不错的，同增25%+。相对于其他的几个品牌来看，我们还算可以的。安踏在4月份基本上同增25%，李宁差不多30%左右，像361、特步基本上都是在25%-30%。这些包括阿迪现在也在恢复，昨天发布的财报也明显说阿迪在大中华区的恢复力度还是很强的。而且从4月份根据经销商提供的数字来看，阿迪在经销体系里面的增长率也差不多也达到16%左右。所以说基本上各个品牌在4月份开始都有这个不同程度的这种恢复和增长。 折扣：NIKE平均是82折，阿迪74折、斐乐是80折，安踏是72折，李宁是75折。从折扣来看相对于去年下半年确实有一些改善，但是改善的幅度不是太大。所以根据我们的估算，今年可能到这个月底，最迟到下个月底，至少耐克就可以把库存压缩在4.2~4.3区间。然后Q3正式发布新品的时候，我们的这个折扣应该就大部分就应该恢复到一个正常的折扣水平了。我相信像斐乐这种品牌今年的趋势也很好，所以他们的折扣相信也是会有一个明显的提升的。 五一情况：今年的五一应该说超过我们的预期，针对于今年的五一来看，确实没有想到人数会这么多。我这边汇总业绩是从4月29日到5月3日，对比去年的4月30号到5月4日，五个品牌的同比增速分别是：耐克66%，折扣84折；阿迪达斯35%，折扣是76折；斐乐60%，折扣80折；安踏48%，折扣70折；李宁45%，折扣74折。从五一来 看，基本上各个品牌放折扣和四月份来看，都是小幅度的放折扣，可能也是为了去更好的去冲击流水。从绝对值来看，耐克目前还是第一的，达到了5天10.6亿，（线下不包含线上）。阿迪大概在7亿左右，斐乐6.2亿，安踏6.5亿，李宁是6.8亿。在整个五月当中这个业绩算还算可以的，基本上已经恢复到了21年的水平。 新品占比：以目前的结构来看，尤其耐克这边，五一我们的新品占比提高很明显，这和节前要求经销商收仓部分旧货然后把新品完全上架并且扩大产业面是有关系的。所以说在整个5月的交易过程当中，新旧货占比已经到了75%：25%的比例。所以说折扣相对于4月份就耐克品牌来说提升的还是很明显的。 客流量：五一当中的客流量的统计来看，耐克全国范围平均的客流量同增92%，几乎翻倍。 业绩：NIKE全国平均也差不多是在60%-70%这个范围，各个大区可能有一些差别，折扣基本都起来了，都在82-83这个范围以内。 客单价：我们的客单价第一次超过了1000元，这个我估计和消费者现在就是在这整体这种氛围比较向好的前提下，大家的消费意愿至少在五一当中还是比较强烈的。去年我们五一当中的客单价平均也就只有860元，今年是达到了1011元。所以客单价的提升也带来了整体流水的增长。从成交的小票数来看，今年五一五天比去年同增37%。 所以五一这样的氛围我们在节前也做过一次预判，今年春节的氛围一般，预判五一会是今年的一个业绩的拐点，如果五一能够卖得非常好，或者是大家的消费意愿完全提起来，那后半年应该过得相对比较好一点。至少整个市场回暖的速度，消费者的意愿包括品牌之间的这种配合是完全就提起来了。所以今年五一从业绩来看，我们会认为整个市场的拐点到了。所以对于后面来看目前来说是比较乐观。 Q:五一动销基本达到21年的水平，我理解就是如果跟21年相比大概就是就是持平，因为去年应该基数低一些，如果我们绝对值跟21年相比是增长还是持平或者可能会下滑？ A:还高一点，比21年五一还要高一点。 Q:连带率是不是也会贡献比较大？ A:连带率从经销商的正价门店来看，连带率在这个五一当中已经超过2，就是每一个订单都超过两件以上的鞋服数量。过去我们直营店就是已经早就超过2，但是对经销商来说是长期在1.6~1.7。但是今年的五一来看，经销商的连带率达到了2。在四月份的时候，经销商的连带率其实也有提高，也已经达到了1.8，去年是1.5，所以4月份就已经有这种趋势了，就是经销商在保持折扣相对比较平稳的前提下，能够把连带率从1.5提高到1.8，其实就已经为了五一做了一个很好的铺垫。 Q:感觉耐克的AJ系列占比明显比之前可能要大一些。这应该也是一个新型策略，我不知道这方面它的拉动效果明不明显，对于李宁来说会不会有一些冲击？ A:AJ确实在今年的Q2进入了以后发售的频率和力度基本上就恢复往年的正常水平了。去年基本上整个Q2包括部分Q3AJ的发布都已经取消了的，所以说今年从原本的计 划，至少在4月份我们进行了差不多22场发布，也就是说相当于有将近30个AJ鞋款在整个市场上开始流通。这对于市场上，尤其是门店的排队以及人群的聚集效应来说是非常明显的。 因为现在4月份从产品这个角度去分析：1）飞马40的发布，这个对于很多粉丝来说是很应该说是很热门的一款鞋款。2）另外AJ本身的目前的联名鞋很多，包括像公司很多那种鞋类测评，或者是那种公众号对于AJ的联名款，尤其在4月份发布的是都炒作得非常热火。所以这对于线下门店的这种人群聚集效应是很好的。 其实我觉得AJ和李宁至少有在层级上是有差异的。所以AJ冲击李宁我觉得有点牵强。AJ它本身是一个独立品牌，而且不管是它的客单价还是它所覆盖的人群和李宁应该在重叠度上还是比较低的。我不认为是因为AJ的发布影响李宁的这种客流或进店率，但是今年AJ的发布这么高频率的集中，确实是耐克今年的策略。因为今年除了像飞马40及后面像Q3要推出了一双新的跑鞋和篮球鞋以外，其实今年没 有太多重磅的鞋款会上市，所以AJ今年从产品的角度来说应该是对于耐克是挑大梁的。 今年来看，AJ是应该是重点发展的一个方向。AJ1~Q4今年所有的发售鞋款大概一共含158款，是SKU不是系列，所以Q2和Q3的发售力度是最强的。Q2光是AJ这一块叫发售场次是65场，然后Q3是53场，Q4只有年底有个AJ11和AJ12。所以今年Q2和Q3，AJ是重头戏。我们目前从品牌的总部到我们区域部来说，都要求不管是直营还是经销商全面配合AJ的发售的活动。所以像今年光是在渠道上开 店，AJ这样的门店，今年的计划就要开出30家，这在往年应该是很少的，因为耐克对于AJ本来是作为稀缺的资产，但是今年似乎耐克是想尤其是在一线城市大力发展AJ这个品牌，所以说很有可能在明年或后年AJ的整体体量估计从占比来说要超过20%，但目前来看其实仅仅只有10%出头。但是现在耐克对于AJ的重视程度和投入程度来说会很大。 Q:从您专业角度来看，包括这用户消费者终端的，现在对于这两个品牌的产品力怎么看？ A:其实飞马的这双鞋还是Zoom平台，其实从中底来看基本上和前代以及它周边的衍生品类衍生系列都是类似的。 飞马40是一个里程碑，因为耐克从真正这种系列来说，除了乔丹都是像飞马这种算是很少能够延续40代的，它是一个里程碑系列的一种标志。从核心技术的创新力度来看，飞马其实谈不上所谓的这种革命性创新。 但相对于李宁的跑鞋来看，李宁的跑鞋矩阵确实现在已经相对是比较完善，有徒步鞋、越野跑鞋、马拉松跑鞋，超轻跑鞋。所以说两个品牌从跑鞋矩阵做横向对比，至少在SKU的数量，外观的设计样式以及一些元素，这种横向比较其实李宁和耐克的差距已经非常小了。 只是说在核心技术上，耐克的平台比李宁多，除了zoom以外，像耐克还有Luna、React。所以耐克的优势是在技术平台比李宁多，李宁现在其实更多的主要是靠䨻科技。所以耐克在核心科技掌握的数量上来说还是具有优势的。但是现在这两年来看，尤其在新疆棉以后，消费者确实对于国产品牌更加青睐，试穿了以后给他的这种实际的穿着体验其实不差的。所以这两年对于像李宁来说确实蚕食了一部分耐克和阿迪的这种跑鞋的份额。尤其是李宁现在也开始主打性价比，它本来折扣就不高，去年有很好的那种超轻系列折扣也很低。所以从价格上来看，李宁相对于耐 克在价格上是有绝对的优势的。耐克我觉得今年包括明年要搬回一城，我觉得除了新品发布没有其他的招数。 比较认同李宁的策略，不能因为是新上市的新品就一定要打95折甚至原价，像李宁刚上市的新品直接85折或者8折，同样具有新品的影响力。所以这一方面，耐克比较保守。公司对于经销商包括直营的要求是，刚上市的新品基本上都要在9折甚至95折以上保持至少一个月。所以相对于这类比较激进的竞争对手，在价格上耐克不具优势。所以除非有革命性的鞋类发布，耐克在产品力上才有可能扳回一城，否则以目前耐克的价格体系，优势并不明显。 Q：耐克今年失去凯里欧文系列，对整个篮球品类的销量下滑影响大概是多少？ A：有影响，但影响不大，不是决定性影响。在整个篮球系列当中，凯里欧文占比不高。耐克篮球分为两个大类，一是明星代言，一是常规篮球，比如hyperdunk、hyperfuse等。从这两个大类占比来看，明星系列大概要占70%，其中目前占比最高的是詹姆斯，大概占45%的份额，接近一半，其次是杜兰特，凯里欧文其实最多占到10%左右，所以它的离开对于耐克有影响，但不是决定性 的。并且目前杜兰特鞋品的推出和创新，应该就能够弥补凯里欧文。 Q：从绝对量上来说，大中华区篮球鞋出货量大概多少？A：以去年为例，去年不算太好的年份，但是去年篮球鞋的出货量，AJ加耐克篮球总共出货量是920万双。 Q：从产品结构来看，目前是高价产品占比在增加吗？A：不一定，目前来说不能下这个判断。因为从区域来看，高单价的商品改善并不明显，尤其是在4月到五一期 间并不明显。像19年这种比较好的年份，耐克的高单价的商品基本上要占42%的比例。即使到21年，在疫情当中算是比较好的年份，这个比例也能够达到38%。但是从去年开始，尤其是在去年的Q4，基本上跌到了低谷，就是高单价的商品已经跌到了占比不足30%。今年经过了第一季度的恢复，至