2023年618大促实效备战锦囊

2023年618大促实效备战锦囊 破圈锦囊–种草锦囊–转化锦囊 ©2006-2023秒针系统版权所有 CONTENTS 电商大促核心趋势洞察 面对日益“理性”的消费者，珀莱雅依靠什么出圈？ 618大促破圈-种草-转化锦囊.02 撬动“兴趣电商”流量池｜占领小红书“种草货架”｜锁定二次推流转化黄金档 ©2006-2023秒针系统版权所有 01 2023618大促核心洞察：占领“更理性”的消费者心智 ©2006-2023秒针系统版权所有 2023三八大促复盘：迎合消费者理性购物趋势，平台纷纷转向“简单粗暴”满减 作为春节后第一个大促节点，各个平台在2月即开始发力，整个38节全平台曝光总量达636M+，但电商后侧成交额似乎并不令人满意。据财联社，38大促后一份天猫旗舰店交易数据在网络流传，显示38大促排名前十的美妆店铺中，有八家交易额同比均明显下滑。 “我现在…有需求的时候才买，而且会在各个平台比价后再买，不看送的东西的价值，只看产品的本身价格是否最低…” ——某网友在3.8大促后分享自己目前的 购物状态 小红书38节 主推“春日美妆好物”概念，满 300减40 抖音38好物节 主推好物节跨店满减，每满 150减20 京东38百亿补贴 主推3.8节买贵双倍赔，商品 listing直推补贴优惠价 淘宝38焕新周 主推淘宝38节跨店满200减20，天猫立减10%起 *数据说明：3.8节全平台曝光数据来自秒针系统SocialX，数据时间段为2023.2.1至2023.3.8 ©2006-2023秒针系统版权所有 珀莱雅大促逆势增长案例分析：重点布局小红书、抖音，致力提升精细化运营效率 大盘表现不佳背景下，珀莱雅成功在今年38大促中登顶天猫国货美妆TOP1，抖音侧也获得了同比100%+增长，几乎成为“最大赢家”。品牌做对了什么？ 全年社媒稳定投放，大促期间适当调整预算分配重点布局小红书及抖音，大促期间对比最为明显 珀莱雅过去12个月社媒投放表现 珀莱雅过去12个月各社媒平台投放表现 618大促期间 11.11大促期间 小红书全年投放最多 11.11大促期间达到峰值 抖音全年跟随大促节点 分配预算，大促前明显增高 2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月 投放金额潜在商单互动量互动成本CPE 2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月 小红书潜在商单数量抖音潜在商单数量微信潜在商单数量微博潜在商单数量B站潜在商单数量 大促期间注重精细化运营，提升破圈-种草-转化各环节运营效率，促进整体表现 2022年双11珀莱雅KOL投放层级表现：小红书平台 2022年9月2022年10月2022年11月 100w以上50w-100w10w-50w1w-10w5000-1w5000以下 2022年双11珀莱雅KOL投放层级表现：抖音平台 2022年9月2022年10月2022年11月 1000w以上500w-1000w300w-500w100w-300w10w-100w1w以下 抖音投放：破圈筹备期，广投10-300w粉丝KOL，包含多位男士KOL，破圈重点提升“珀莱雅”品牌词曝光，带动大单品产品曝光。 小红书投放：蓄水种草期，重投小红书，占领种草货架，主推 「抗老」相关成分心智词，科普种草+测评贴配合宣传，持续 优化心智词搜索页结果。 大促拔草转化期间，筛选优质内容达人贴继续在多平台上加推，抢占销量转化的黄金期。 30,000,000.00 25,000,000.00 20,000,000.00 15,000,000.00 10,000,000.00 5,000,000.00 0.00 ©2006-2023秒针系统版权所有 *数据说明：珀莱雅社媒投放数据来自秒针系统SocialGrow 借鉴珀莱雅稳扎稳打思路：秒针总结了618大促备战三大锦囊 消费者回归“理性消费”环境下，抓住消费者认知-种草-转化各个节点营销效率，借鉴珀莱雅大促稳扎稳打思路，有望更大把握提升今年618大促表现。 破圈种草转化 锦囊锦囊锦囊 撬动“兴趣电商”流量池拿下小红书种草货架锁定二次推流“转化黄金档” ©2006-2023秒针系统版权所有 赢在2023年618大促：机智布局小红书、抖音，占领消费者心智 投放后 6.21-6.30 复盘 投放前 3.10-4.30 策略制定&执行 投放中 5.1-5.155.16-5.235.24-6.20 预热种草收割 活动效果复盘 流量加推 内容测试 达人策略制定 营销目标分析 内容策略制定 -目标人群分析-产品差异化卖点 分析 -竞品分析 -平台策略-达人层级-达人类型 -活动主题-关键词布局-心智词占领 看传播 -真粉率/真实互动 -CPM -CPE -CPUV/CPTA 看种草 -小红书SEO效果监测 -电商引流效率CPSearch UV -评论品牌/产品提及 看品牌 -EarnedUGC/PGC -指定关键词SOE -本竞品CPE -评论品牌/产品提及正负面 看效果 -本竞品搜索增量 -小红书SEO效果监测 破圈预热推流转化 种草蓄水复盘增长 锦囊一：破圈 锦囊二：种草 锦囊三：转化 ©2006-2023秒针系统版权所有 02 618锦囊一：破圈 撬动“兴趣电商”增长流量池 ©2006-2023秒针系统版权所有 “兴趣电商”规模初现：撬动抖音电商流量新机会显现 破圈机遇点：全域兴趣电商规模效应初显 从“货找人”的兴趣激发到“人找货”的需求满足闭环 3.2倍 2022全年电商整体GMV提升 239亿 抖音2022全年售出商品 560% 2022年巨量云图开通增长量 50% 2022年直播活跃用户占比 1兴趣电商初具规模，用户购物心智愈发成熟 •越来越多的用户看到有趣的直播短视频，会搜一搜，有商品意图的搜索行为与上一年相比增长了217% •用户还会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺，店铺的PV今年增长了279% •用户还会逛商城，在商城参加活动，抖音商城今年GMV增长 6倍 2官方助力商家精华化运营，巨量云图赋能明显 •巨量云图品牌商家开通量2022年全年增长560%，覆盖过半数巨量引擎消耗体量客户 •品牌人群资产沉淀486亿，5A人群资产对GMV贡献占比高达 77% •相比未开通巨量云图的同质品牌，使用巨量云图的品牌大促 GMV平均提升17% *数据说明：抖音2022年表现数据来自巨量引擎官方 ©2006-2023秒针系统版权所有 618破圈挑战：玩转“兴趣电商”，品牌面临的两个难点 破圈挑战 1兴趣-需求-购买路径自成闭环，品牌资产亟待沉淀 •兴趣-需求-购买的路径，创造的是“本不存在”的需求和 “新奇特”的产品&服务 •用户兴趣建立在对达人和主播的信任，品牌的角色弱化，大众刚需品类及购买目的明确的需求地基不稳 2以内容为核心，以兴趣为拉动力，精细化运营要求高 •兴趣拉动，本不存在的弹性需求，消费者系统一感性的冲动消费更多 •以内容为核心，通过“多巴胺”式的短暂刺激，驱动消费者转化，需通过精细化运营提升复购率 如何利用沉淀品牌资产，618大促复用获客？ 如何针对兴趣人群特点，生产618大促优质内容，提升转化？ ©2006-2023秒针系统版权所有 巨量云图全面赋能618大促：沉淀品牌人群、内容资产，精细化运营O-5A人群 巨量云图沉淀品牌方数据资产，帮助品牌方市场、电商和数据团队等部门，通过科学的洞察，优化和度量，帮助客户做科学的营销决策，以实现生意增长，撬动抖音兴趣电商生意新增量。目前品牌均可申请免费开通云图，中小品牌、大品牌客户可分布申请开通极速版与品牌版使用。 品牌监控诊断 营销场景封装 新品发布内容种草 大促蓄水人群渗透跨域转化 洞察+度量 优化 [云图赋能，数据指导生成618大促多平台布局策略] BP平台AD平台 巨量星图 兴趣电商生意新增量 人群 投放结案 达人优选 行业洞察 营销度量 触点 内容 O-5A人群运营 资产概览 创意灵感 商品 舆情管理 品牌 UGC内 容 内容资产 创意管理 人群：人群包触点：达人List 创意：采买/优化粉丝：私信/拉群 触点：预算组合建议 …… 巨量千川 抖店百应 媒介投放组合优选 新品研发 增效洞察 企业号 品牌力提升 5A人群资产 机会人群洞察 触点分 析 行业特色 行业内容洞察 粉丝价值 TA内容洞察 自定义内容洞察 创意前后测 自定义分析 口碑分 析 舆情监控 字节域内 数据工厂 自动化营销 数据融合 （datahub） 融合域 商品追踪 增效优化 O AB工具 机会人群 [云图赋能，618大促精细化运营O-5A人群] A1A2A3A4A5 了解认知种草行动复购 直接转化 标签工厂 自定义分析报表 建模预测 ©2006-2023秒针系统版权所有 蓄水种草拔草转化 粉丝复购 巨量云图赋能618破圈难点、常见问题及解决方案 秒针系统作为巨量云图认证ISV，基于自身强大的营销科学研究及数据挖掘建模能力，结合专业分析师及行业专家团队经验，已经服务了一批优质客户，基于巨量云图平台，结合秒针能力，为客户提供人群精准化投放运营、内容策略洞察输出、投后数据分析复盘等服务，帮助品牌客户提升了ROI实效增长。 大促破圈难点 常见问题 秒针618破圈解决方案 交付时间 大促推广期间，迅速找到品牌专属“兴趣人群” 巨量云图标签自身黑盒 与品牌精准投放要求差距较大 618大促品牌定制精准人群包输出 1-2周 根据大促推广需要，连续生产适合品牌的优质内容 巨量云图仅浅层分析数据无法多维度下钻输出内容参考 618大促定制固圈-破圈-跨圈内容脚本输出 2-4周 大促过后，稳步提升品牌用户长期粘性 投后效果不够清晰 无法支撑5A人群精细化运营需求 618大促数据回传+全链路评估报告输出 1周内 扫码免费咨询秒针方案 ©2006-2023秒针系统版权所有 618锦囊一：“兴趣电商”破圈作战要点图 认知预热期 4.15-4.30 让更多人看到我触达更多潜在客户 蓄水种草期 5.1-5.31 让更多人看到我触达更多潜在客户 大促转化期 6.1-6.20 让更多人购买我实现大促转化 持续增长期 6.20-6.30 复盘沉淀策略下次大促复用 O->5A 5A人群增长率 A1/A2->A3 A3流转率 O/A1/A2/A3->A4 A4流转率 5A整体增量A4增量，复购率 找到精准人群 产出大促优质内容 持续加推转化 大促复盘 秒针解决方案 618大促品牌定制精准人群包输出 （1-2周交付） 秒针解决方案 618大促定制固圈-破圈-跨圈内容脚本输出 （2-4周交付） 秒针解决方案 618大促数据回传全链路评估报告输出 （1周交付） ©2006-2023秒针系统版权所有 03 618锦囊二：种草 占领“小红书大促种草货架” ©2006-2023秒针系统版权所有 618种草挑战：布局小红书种草货架，品牌面临的新机遇&新挑战 小红书：月活2000万+的种草热门地新“百度”：小红书站内日均用户搜索占比已达60% 2000万+月活创作者 300万+ 日均发布笔记数 300亿+ 日均曝光量 4亿 日均互动量 60% 日均用户搜索占比 3亿次 日均搜索查询量 如何定义「成功种草率」？如何持续监测站内SEO优化效果？ *数据说明：小红书最新表现数据来自小红书官方 ©2006-2023秒针系统版权所有 如何定义「种草成功率」？除了爆文率，还可以看更稳的“霸屏率” 虽然小红书已经成为公认的“种草洼地”，但消费者小红书种草、电商平台购买的跨域行为，导致无法直接通过销量判定“种草”效果。618大促期间，如何布局小红书，衡量成功种草率，是精细化运营不可或缺的一步