2023年618大促社媒平台备战指南

厚积薄发 2023年618大促社媒平台备战指南 2023/4 果集行业研究部 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月-2023年3月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书、微博、b站、公众号、视频号数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 头部：≥100万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥30万，＜100万 尾部：＜50万 尾部：＜50万 尾部：＜30万 尾部：＜20万 尾部：＜20万 尾部：＜20万 尾部：＜30万 目录 -01.社媒平台618大促趋势洞察 -02.2023年618大促备战指南 01.社媒平台 618大促趋势洞察 大促市场概览 人、货、场、消费者趋势洞察 2023GUOJIDATA 中国经济正在全面回暖，社媒电商渠道增量可观 2023年一季度中国GDP同比增长4.5%，环比增长2.2%，中国经济正在全面回暖，稳步进入回升轨道；社媒电商部分，2023年一季度中38女神节同比增长65%，2022年618大促同比增长98%，大促节点作为社媒电商业务增长的重要来源需要品牌全面备战。 2023年一季度GDP表现大促节点社媒电商销售指数变化表现 4.5% 38女神节同比： +65% 618大促同比： +98% 2.2% 2023年38女神节 38女神节 2022年38女神节 2022年618大促 618大促 2021年618大促 同比环比 数据来源：国家统计局；果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：618大促：5月25日--6月30日；38女神节：2月24日--3月8日。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 趋势一：大盘--筹备期抖音/微博铺垫声量，爆发期小红书辅助拔草 大促分为筹备期、爆发期以及沉淀期；618大促筹备期从5.1后开始逐步集中资源进行流量撬动，引起群体关注并拉动消费兴趣；爆发期从5.25付定金起以转化撬动为主，核心引导消费者拔草转化，并在618当日达到销量高峰；活动沉淀期，主要进行活动整体表现复盘，沉淀有效大促经营体系为后续做铺垫。 618大促周期内社媒平台销售指数及声量走势 筹备期 5.1-5.24 销售指数抖音小红书微博公众号B站快手视频号 爆发期 5.25-6.20 沉淀期 6.21-6.30 流量撬动：引起关注、产生兴趣逐步增加抖音与微博声量 转化撬动：引导决策、拔草转化小红书平台在618当周提升声量 复盘沉淀 销售指数于618当日达到高峰 5月1日 5月3日 5月5日 5月7日 5月9日 5月11日 5月13日 5月15日 5月17日 5月19日 5月21日 5月23日 5月25日 5月27日 5月29日 5月31日 6月2日 6月4日 6月6日 6月8日 6月10日 6月12日 6月14日 6月16日 6月18日 6月20日 6月22日 6月24日 6月26日 6月28日 6月30日 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年5月1日-2022年6月30日。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 趋势二：人--达人营销持续火热，转化表现趋于高效化 大促活动周期内达人合作数同比表现均呈现正向增长；2023年女神节合作达人数提升16%，拉动销售指数同比提升71%；2022年618大促同比达人数提升22%，推动销售指数同比提升81%，可见达人营销持续火热，转化表现趋于高效化。 2023年 3 8 女神节 2022年 6 1 8 大促 +16% 38女神节期间合作达人数 同比表现（种草+直播） +22% 618大促期间合作达人数 同比表现（种草+直播） +71% 38女神节期间达人销售指数 同比表现（种草+直播） +81% 618大促期间达人销售指数 同比表现（种草+直播） 种草合作达人数 直播合作达人数 种草合作达人数 直播合作达人数 2023年38女神节2022年38女神节 +4% 2022年618大促2021年618大促 +54% +19% +11% 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：618大促：5月1日--6月30日；38女神节：2月1日--3月8日。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 趋势三：货--奢侈品、宠物&户外运动品类爆发，多品类均衡增长 大促期间，社媒电商渠道多品类呈现均衡增长，销售指数品类同比均涨幅为98%，其中奢侈品、宠物品类与运动户外品类出现爆发式增长，同比涨幅远超均值；从品类销售规模上看，服饰内衣品类领跑，美妆、家居用品以及食品饮料紧随其后。 2022年618大促社媒电商品类同比增幅分布 同比涨幅均值98% 服饰内衣 美妆 家居用品 食品饮料 珠宝文玩 鞋靴箱包 3C数码家电 个护家清 运动户外 母婴 生鲜 二手闲置 钟表配饰 图书音像 玩具乐器 本地生活 农资绿植 虚拟充值 宠物 礼品文创 奢侈品 图表以2022年618大促销售指数排序，从左往右递减 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年5月25日-2022年6月30日。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 趋势四：场--货架场销售增速亮眼，成为潜力增量场 达播依旧是大促期间主销售场，销售表现突出；自运营下自播场与货架场增幅更为突出，其中货架场销售同比实现跨越式的增长；货架场作为稳定生意入口，将成为大促期间不可或缺的阵地，品牌需通过构建货架场来实现生意的长效增长。 2022年618大促社媒电商销售构成分布 2022年618大促2021年618大促 达播销售指数品牌自播销售指数货架销售指数 +73% 618大促期达播 销售指数同比表现 +195% 618大促期自播 销售指数同比表现 +772% 618大促期货架 销售指数同比表现 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年5月25日-2022年6月30日。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 趋势五：消费者--选择更明智，转向价格更具竞争力的渠道 大促期间，消费者对于产品质量、价格以及使用效果的期待更高；消费者行为变化上，选择更明智，转向价格更具竞争力的渠道；不会盲目囤货，会根据自身需求进行囤货；更为注重品质和实用性，寻找“优价好物”。 产品质量 价格 使用效果 售后服务 安全性 舒适性 物流速度 38.40% 大促期间用户注意力分布占比 30.80% 18.70% 8.60% 8.10% 3.50% 1.00% 变化一 +26% 大促周期内提及 “价格优惠”“性价比高”“比价”占比 变化二 -14% 大促周期内提及 “囤货”占比 变化三 +6% 大促周期内提及 “质量好”“品质”占比 消费者会关注价格优惠力度较大的商品 寻求更多的优惠信息，并选择性价比较高的产品进行购买。这样的消费模式有助于消费者节省购物成本，购买到物有所值的商品 不盲目囤货 大促活动期间，消费者对产品多样性的关注度较低，占比为0.73%，这表明他们会根据自身需求进行合理的囤货，避免因为购买过多不需要的商品而导致浪费 注重品质和实用性 消费者会关注产品的品质和实用性，选择品质可靠、使用方便、实用性高的产品，提高购物的满意度和使用体验。 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2021年1月1日-2023年3月31日，统计大促营销节点相关舆情。 GUOJI.PRO 灵活配置资源推动品牌生意增长 大促指南 社媒渠道有效实现“人找货”+“货找人”相结合的良好生态；618电商大促期间，品牌可结合自身经营 现状灵活配置运营资源，多方位链接用户兴趣，推动实现高效转化。 + 营销流量 货找人 品牌运营 货场运营 + 人找货 引起关注、产生兴趣引导决策、拔草转化承接从引起关注到拔草转化全链路需求 需求覆盖 流量撬动品牌自播达人矩阵大促活动 1.免费流量来源渠道： •跨平台短视频种草， •直播广场，同城推荐， •搜索，发现页，话题页等 2.付费流量来源渠道： •巨量千川， •内容IP， •品牌广告， •搜索广告 •快手推送等 自播自营已成为头部品牌常态化运营策略，大促期间需打造高效自播运营策略： 1.自播号矩阵化 2.大促直播不间断 3.优化货品结构 4.互动玩法渲染 5.福利补贴促转等 大促期间无疑为达人抢夺战，打造品牌自有达人矩阵抢占先机，快速入局；达人矩阵化可以实现人群破圈，利用明星＆头部达人拉动粉丝经济增长，实现大促期间快速引爆： 1.高匹配主力达人 2.高匹配潜力达人 3.高流量达人 4.潜力达人 大促节点需要制作营销活动，配合营销流量，实现短时间内快速爆发 1.商城：稳定的交易场 •提升好物供给 •优化商详页展示 •做好店铺装修 •参与平台活动 2.搜索：需求精准匹配 •优化关键词 •做好搜索展示，吸引点击 数据来源：果集数据。 www.guoji.pro 02.社媒平台 618大促备战指南 人：达人指南 货：货盘指南 场：自销指南 2023GUOJIDATA 达人指南：高效种草，蓄水A3人群 基于大促周期内筹备期与爆发期节点目标差异，达人合作需求通常拆分成营销种草与转化拔草。 营销种草达人两大指标：种草 1.种草热度2.互动深度热度 高 类型二：高热度浅互动 种草达人优化内容 类型一：高热度深互动 筹备期主力达人 突出表现指标： 作品播放数/阅读数高、 突出表现指标： 作品播放数/阅读数高、赞评比高、 收藏高、分享高、 求购评论占比高、 类型三：低热度浅互动谨慎二次合作 类型四：低热度深互动种草潜力达人 整体指标表现较为乏力 突出表现指标：赞评比高、收藏高、 分享高、求购评论占比高、 互动率浅 互动率深 类型一双高达人作为大促筹备期主力，多内容多场景触点进行人群触达； 类型二达人合作，需要快速进行内容方向调整，关注种 草 粉丝群体大促关注要点；热 类型四达人可选择与达人共创，寻找营销流量突破口度 低 数据来源：果集数据。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 达人指南：拔草达人矩阵动态调优，突破增长新高 成交转化率低 成交转化率高 转化拔草达人两大指标： 类型二：高热度低带货力度直播达人优化话术 类型一：高成交高触达大促主力达人 突出表现指标：平均在线人数高、每小时PV高 突出表现指标：平均在线人数高、场均销售额高、ROI表现好 类型三： 低热度低带货力度谨慎二次合作 类型四： 低热度高带货力度大促潜力达人 整体指标表现较为乏力 突出表现指标：直播成交密度高、UV价值高、场均销售额高、ROI表现好 1.触达率2.成交转化率 触达率高 触达率低 数据来源：果集数据。 类型一双高达人作为大促主力，倾斜资源与流量； 类型二达人合作，需要快速进行调整，尝试进行话术、节奏以及货盘组合等方向优化； 类型四达人可发挥达人的能动性，减少限制 GUOJI.PRO 2023G