2023年618大促社媒平台备战指南

厚积薄发 2023年618大促社媒平台备战指南 2023/4 果集行业研究部 □"# □"#$ □*+,-./0(123456789:;<=>?/06@ABCɡEFGHI/0;J!"7KLM%&NOἀLM%&QR45JST@AUVWX123YZɡ □\]^_ἀ □ab)%&G*+JcdVefg`ahihjklm`anopqh"r=`a\qsJtukvuwGb*+Jtxɡvdɡyz7[|eLM%&p]~=□Veb)*+ÄÅOÇÉ~JÑÖÜáàἀ □%&G*+'(1LM%&=fâäãå>çéhiè`ἀ □&' □1ëí%&.ìîïἊLMîëíóòôöἋù0.0/û/ü+0.01û1üNㆰJ¢£§*=•R¶ß/®©ɡ™´ɡ¨□ÆɡØ□ɡ`±ɡ2□□ɡ¥µ□%ÄÅ□□□åNeἀê1□□G%&ªºJ□æ=)*+%&ø¿¡¬G□%ƒ□□ἀ □&« □&' □)*+1.., -)*+3.,./1.. 0)*/3., □&' □)*+1.., -)*+3.,./1.. 0)*/3., □&' □)*+/.., -)*+1.,.//.. 0)*/1., □&' □)*+/.., -)*+0.,.//.. 0)*/0., □&' □)*+3., -)*+0.,./3. 0)*/0., □&' □)*+3., -)*+0.,./3. 0)*/0., □&' □)*+/.., -)*+1.,.//.. 0)*/1., 目录 -01.社媒平台618大促趋势洞察 -02.2023年618大促备战指南 01.社媒平台 618大促趋势洞察 ✓大促市场概览 ✓人、货、场、消费者趋势洞察 2023GUOJIDATA 中国经济正在全面回暖，社媒电商渠道增量可观 2023年一季度中国GDP同比增长4.5%，环比增长2.2%，中国经济正在全面回暖，稳步进入回升轨道；社媒电商部分，2023年一季度中38女神节同比增长65%，2022年618大促同比增长98%，大促节点作为社媒电商业务增长的重要来源需要品牌全面备战。 0.01û–—“EBNEÃÕÀ’ëí÷□£ÿ□%ŸƒE 2,3# 16… ) □À]Œ 43# 4/6ÃÕ]Œ )76# 0,0# □Œœ 0.01û16… À0.00û16…  16… À 0.00û4/6ÃÕ0.0/û4/6à 4/6ÃÕ 数据来源：国家统计局；果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：618大促：5月25日--6月30日；38女神节：2月24日--3月8日。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 趋势一：大盘--筹备期抖音/微博铺垫声量，爆发期小红书辅助拔草 大促分为筹备期、爆发期以及沉淀期；618大促筹备期从5.1后开始逐步集中资源进行流量撬动，引起群体关注并拉动消费兴趣；爆发期从5.25付定金起以转化撬动为主，核心引导消费者拔草转化，并在618当日达到销量高峰；活动沉淀期，主要进行活动整体表现复盘，沉淀有效大促经营体系为后续做铺垫。 4/6ÃÕ¶ß/ëíîï£ÿ□%G⁄¤‹ 筹备期 5.1-5.24 □ÿ□%®©¨□ÆØ□2□□@±™´¥µ 爆发期 5.25-6.20 沉淀期 6.21-6.30 流量撬动：引起关注、产生兴趣逐步增加抖音与微博声量 转化撬动：引导决策、拔草转化小红书平台在618当周提升声量 复盘沉淀 销售指数于618当日达到高峰 3 □/ 3 □1› 3 □3› 3 □5› 3 □7› 3 □// 3 □/1› 3 □/3› 3 □/5› 3 □/7› 3 □0/ 3 □01› 3 □03› 3 □05› 3 □07› 3 □1/ 4 □0› 4 □2› 4 □4› 4 □6› 4 □/. 4 □/0› 4 □/2› 4 □/4› 4 □/6› 4 □0. 4 □00› 4 □02› 4 □04› 4 □06› 4 □1. › 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年5月1日-2022年6月30日。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 趋势二：人--达人营销持续火热，转化表现趋于高效化 大促活动周期内达人合作数同比表现均呈现正向增长；2023年女神节合作达人数提升16%，拉动销售指数同比提升71%；2022年618大促同比达人数提升22%，推动销售指数同比提升81%，可见达人营销持续火热，转化表现趋于高效化。 0.01 1 6 …   À 0.00 4 /6 Ã Õ +16% 38女神节期间合作达人数 同比表现（种草+直播） +22% 618大促期间合作达人数 同比表现（种草+直播） +71% 38女神节期间达人销售指数 同比表现（种草+直播） +81% 618大促期间达人销售指数 同比表现（种草+直播） □‰q‡·‚% fiflq‡·‚% □‰q‡·‚ fiflq‡·‚ 0.01û16… À0.00û16…  )2# 0.00û4/6ÃÕ0.0/û4/6ÃÕ )32# )/7# )//# 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：618大促：5月1日--6月30日；38女神节：2月1日--3月8日。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 趋势三：货--奢侈品、宠物&户外运动品类爆发，多品类均衡增长 大促期间，社媒电商渠道多品类呈现均衡增长，销售指数品类同比均涨幅为98%，其中奢侈品、宠物品类与运动户外品类出现爆发式增长，同比涨幅远超均值；从品类销售规模上看，服饰内衣品类领跑，美妆、家居用品以及食品饮料紧随其后。 0.00û4/6ÃÕëí÷□ÂÊ]ŒÁË. 同比涨幅均值98% 1A E BEw0.00û4/6ÃÕ£ÿ□%ÍÎ=ÏÌÓÔ□ 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年5月25日-2022年6月30日。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 趋势四：场--货架场销售增速亮眼，成为潜力增量场 达播依旧是大促期间主销售场，销售表现突出；自运营下自播场与货架场增幅更为突出，其中货架场销售同比实现跨越式的增长；货架场作为稳定生意入口，将成为大促期间不可或缺的阵地，品牌需通过构建货架场来实现生意的长效增长。 0.00û4/6ÃÕëí÷□£ÿÒÚ. 0.00[4/6|]0.0/[4/6| rstuv':wxstuv'yztuv +73% 618大促期达播 销售指数同比表现 +195% 618大促期自播 销售指数同比表现 +772% 618大促期货架 销售指数同比表现 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年5月25日-2022年6月30日。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 趋势五：消费者--选择更明智，转向价格更具竞争力的渠道 大促期间，消费者对于产品质量、价格以及使用效果的期待更高；消费者行为变化上，选择更明智，转向价格更具竞争力的渠道；不会盲目囤货，会根据自身需求进行囤货；更为注重品质和实用性，寻找“优价好物”。 □ÂÙ ı cdˆ □¯˘ □Õß"d#:~$.È%Œ 1.,6.# /6,5.# 6,4.# 16,2.# 变化一 +26% 大促周期内提及 “价格优惠”“性价比高”“比价”占比 变化二 -14% 大促周期内提及 “囤货”占比 消费者会关注价格优惠力度较大的商品 寻求更多的优惠信息，并选择性价比较高的 产品进行购买。这样的消费模式有助于消费者节省购物成本，购买到物有所值的商品 不盲目囤货 大促活动期间，消费者对产品多样性的关注 度较低，占比为0.73%，这表明他们会根据自身需求进行合理的囤货，避免因为购买过多不需要的商品而导致浪费 □º □˝ □ˇ! 6,/.# 1,3.# /,..# 变化三 +6% 大促周期内提及 “质量好”“品质”占比 注重品质和实用性 消费者会关注产品的品质和实用性，选择品 质可靠、使用方便、实用性高的产品，提高购物的满意度和使用体验。 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2021年1月1日-2023年3月31日，统计大促营销节点相关舆情。 GUOJI.PRO 灵活配置资源推动品牌生意增长 大促指南 社媒渠道有效实现“人找货”+“货找人”相结合的良好生态；618电商大促期间，品牌可结合自身经营 现状灵活配置运营资源，多方位链接用户兴趣，推动实现高效转化。 + 营销流量 货找人 品牌运营 货场运营 + 人找货 引起关注、产生兴趣引导决策、拔草转化承接从引起关注到拔草转化全链路需求 需求覆盖 流量撬动品牌自播达人矩阵大促活动 1.免费流量来源渠道： •跨平台短视频种草， •直播广场，同城推荐， •搜索，发现页，话题页等 2.付费流量来源渠道： •巨量千川， •内容IP， •品牌广告， •搜索广告 •快手推送等 自播自营已成为头部品牌常态化运营策略，大促期间需打造高效自播运营策略： 1.自播号矩阵化 2.大促直播不间断 3.优化货品结构 4.互动玩法渲染 5.福利补贴促转等 大促期间无疑为达人抢夺战，打造品牌自有达人矩阵抢占先机，快速入局；达人矩阵化可以实现人群破圈，利用明星＆头部达人拉动粉丝经济增长，实现大促期间快速引爆： 1.高匹配主力达人 2.高匹配潜力达人 3.高流量达人 4.潜力达人 大促节点需要制作营销活动，配合营销流量，实现短时间内快速爆发 1.商城：稳定的交易场 •提升好物供给 •优化商详页展示 •做好店铺装修 •参与平台活动 2.搜索：需求精准匹配 •优化关键词 •做好搜索展示，吸引点击 数据来源：果集数据。 uuu,esmhg,npm 02.社媒平台 618大促备战指南 ✓人：达人指南ü货：货盘指南ü场：自销指南 2023GUOJIDATA 达人指南：高效种草，蓄水A3人群 基于大促周期内筹备期与爆发期节点目标差异，达人合作需求通常拆分成营销种草与转化拔草。 营销种草达人两大指标： 1.种草热度2.互动深度 □'( □'( □.A‘□*“-&'□‰·‚Bƒ/012E”□3‘ □Âfl4%-56%+ɡ □.–‘□*“)&'□9ß0$·‚12E”□3‘ □Âfl4%-56%+ɡ 78Œ+ɡ9:+ɡ□;+ɡ□=8>%Œ+ɡ □.o‘ □*“-&'CDAEq‡ FG□3E”HIJ$ □.?‘□*“)&'□‰@$·‚12E”□3‘78Œ+ɡ 9:+ɡ□;+ɡ□=8>%Œ+ɡ 类型一双高达人作为大促筹备期主力，多内容多场景触点进行人群触达； 类型二达人合作，需要快速进行内容方向调整，关注粉丝群体大促关注要点； 类型四达人可选择与达人共创，寻找营销流量突破口 数据来源：果集数据。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 达人指南：拔草达人矩阵动态调优，突破增长新高 □Ktƒ( □Ktƒ( 转化拔草达人两大指标： □.o‘ □*“,PQ$“ CDAEq‡ FG□3E”HIJ$ □.–‘ □ÚK+L· □Õ0$·‚ 12E”□3‘ □7ùM‚%+ɡ □7£ÿN+ɡ PMGE”O □.A‘ □*“,PQ$“ fifl·‚BƒTU 12E”□3‘ □7ùM‚%+ɡ V¨WNT+ 1.触达率2.成交转化率 类型一双高达人作为大促主力，倾斜资源与流量； 类型二达人合作，需要快速进行调整，尝试进行话术、节奏以及货盘组合等方向优化； 类型四达人可发挥达人的能动性，减少限制 ST fiflÚKR“+ɡ □S+ɡ □7£ÿN+ɡ PMGE”O 数据来源：果集数据。 GUOJI.PRO 2023GUOJIDATA 服饰内衣类达人选择指南 服饰内衣类筹备期抖音、视频号与公众号表现更佳，微博在预售前声量更为突出；爆发期抖音与小红书声量更高。 筹备期 达人类型：网红美女类、美妆护肤类&时尚类能拉动消费者互动 等级分布：腰部KOL&明星相对互动增长率突出，可有效拉动大促互动 爆发期 达人类型：穿