2023小家电出海趋势洞察白皮书

2023小家电出海趋势洞察白皮书 2023.04 INDEX目录 01.全球小家电行业概览 02.中国小家电出海表现 03.欧美市场趋势洞察 04.东南亚市场趋势洞察 05.中国出海品牌案例解析 全球小家电行业概览 全球家电规模（亿美元） 全球家电平均单价（美元） 家电规模 17-21CAGR 5.6% 22-26CAGR预测 5.8% 销售额(亿美元)同比增速 平均单价 17-21CAGR 1.5% 22-26CAGR预测 3.9% 8.4% 5.2% 8.1% 10.2% 3.3% 6.0% 2.6% 3.1% 4.2% -7.8% 6,401 6,500 6,700 7,100 7,400 4.0% 3.4% 3.2%3.3% 1.8% 2.9%2.9% 0.9% -0.2% 140.2 144.3 148.5 153.3 158.3 6.0% 平均单价（美元）同比增速 家电市场：疫情常态下生活方式转变利好家电；产品单价增长显著、品牌价值凸显 •疫情常态化下，健康卫生、宅经济等新生活方式利好家电赛道：居家时间延长推高消费者对家电需求，全球家电增速在后疫情迎来小高峰 •消费升级，产品单价增速显著：21年家电平均单价突破$130，同比增速创近3年新高，预计到26年单价接近$160，家电品牌价值或凸显 5,157 5,326 5,462 5,923 5,900 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e 2024e 2025e 2026e 124.7 127.0 128.2 127.9 132.3 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e2024e2025e 2026e Source:Statista,MeetIntelligence Airc空调onditioner Refr冰箱igerator Cle生an活ing清ap洁plia类nces 空气类（净化器等）；地面类（吸尘器等） Ref冰rige箱rator 市场分类：家电可根据功率划分为大/小家电；小家电又可基于使用场景进一步细分 家电分类 Major大hom家eap电pliances Small小hom家eap电pliances Airc空ond调itioner Smallk厨itch房ena类ppliances 食物处理机、榨汁机、搅拌机、咖啡机、炸锅等 洗衣机Laundry Perso个na人lca护re理app类liances 电动牙刷、美发器、剃须刀、洁面仪、熨斗等 洗Lau衣nd机ry Source:MeetIntelligence 小家电热度：疫情后，全球小家电搜索热度上升趋势显著，目前仍为热门赛道 疫情前 疫情后 120 100 80 60 40 20 0 2018/1/72018/7/72019/1/72019/7/72020/1/72020/7/72021/1/72021/7/72022/1/72022/7/7 Source:GoogleTrends,MeetIntelligence 小家电市场：全球小家电增速领跑家电行业，且渗透率未过半，市场潜力巨大 全球不同品类家电市场规模及渗透率 •小家电为家电市场提供新 球小家电市场规模复合增 增长动力：过去5年，全 长率达5%，高于大家电 •小家电在家电市场渗透率 场渗透率接近30%，尚未 持续上升：22年小家电市 过半，未来仍有广阔增长 空间 大家电规模 小家电规模 17-22CAGR 3.3% 5.4% 22-27CAGR预测 5.6% 7.4% 大小家电渗销透售率额（亿美元） 26.9% 28.9% 30.6% 1,153 3,129 1,497 3,684 2,140 4,842 201720222027e Source:Euromonitor,MeetIntelligenceNote：小家电渗透率=小家电市场规模/整体家电市场规模 驱动因素：1）新生活理念推动小家电增长 • 者产品不种但类变的得奇愈思加妙重想视催健生康各卫类生功情能况新，颖而的且小善家用电富的有产创生意，的这小为家小电家提电升销疫量情带居来家源期源间不的断生的活增幸量福空感间。消费者对小家电使用场景与 疫情下的新消费需求推动销量增长：在“健康生活”、“小确幸”、“懒人经济”、“宅文化”等新生活理念的影响下，消费 后疫情时代的新生活理念 全球小家电销量与增速 全球小家电销量（亿件）同比增速 01 02 健房康与意家识清场贯景穿厨 快人渴望节经奏济解放，生用双手懒户 03 用家富电提有升创生意活的品小 质，增添幸福感 疫情后宅文化兴 起小，家在电社充媒满种乐草趣 04 +1.9% +1.5% 23.5 24.3 25.125.325.325.225.6 26.1 26.627.1 27.7 3.6%3.2%0.8% 0.2%-0.4%1.4%1.8%2.0%2.0%2.1% Source:Euromonitor,MeetIntelligence 2017201820192020202120222023e2024e2025e2026e2027e 驱动因素：2）电商发展同样为市场注入强增长动力 电商化程度的不断深化为全球小家电市场持续注入增长动力：预计2022年小家电电商渗透率超过30%；随着电 商生态发展趋于成熟，电商渠道将以更高速度增长，5年内电商渗透率向40%趋近 全球小家电市场电商渠道渗透率（按销量计） +12.4% 35.8% 36.7% 37.5% 24.9% 20.9% 22.8% 201720182019202020212022 Source:Euromonitor,MeetIntelligence 2,229 2,025 1,814 1,603 1,393 1,0731,176 681787 419 557 驱动因素：3）智能家电为全球小家电市场带来机遇…(1/3) 全球智能家居规模持续增长，渗透率有广阔提升空间：得益于智能家居带来的高效率、便捷性、安全感、趣味性 比增速达23%；且目前全球智能家居的渗透率仅有14%，随着智能化的普及，预计5年内渗透率向30%趋近 等，越来越多的消费者购买智能家居。过去五年，全球智能家居规模高速增长，22年规模突破1000亿美元，同 全球智能家居市场规模（亿美元）与增速全球智能家居渗透率与增速 +22.9% +13.6% +15.2% +14.9% 29% 25% 22% 16% 19% 12%14% 7% 8% 9% 11% 2017201820192020202120222023e2024e2025e2026e2027e2017201820192020202120222023e2024e2025e2026e2027e Source:Statista,MeetIntelligence …欧美国家智能家居渗透率较高、市场教育良好；中东市场有较大增量空间(2/3) 欧美：渗透率超过30%以欧美国家为主，渗透率高于其他地区。其中英美市场教育早，渗透率接近50% 中东：渗透率超过15%，低于欧洲大部分国家但高于全球平均水平。得益于高消费水平，未来市场仍有增长潜力 东南亚六国：新加坡智能家居渗透率最高，达30%，其余五国均低于全球平均水平，市场处于起步阶段 2022年主要国家的智能家居渗透率 46%44%43% 41%38%37% 36%34%33% 32%32% 28%27% 24%24%24% 20%18% 17% 15% 14% 14% 13%13% 13%12% 12% 11% 9% 排名 1~20 21~30 31~50 Source:Statista,MeetIntelligence 大家电/小家电及中控类是当前需求大且发展较成熟的智能家居细分品类(3/3) 智能家电是智能家居中占比最高、增速最快的品类：细分品类中，智能家电（大家电、小家电）、控制与连接中 枢（控制面板、智能音箱等）的总规模占据半壁江山，尤其是智能家电过去5年规模增速达到25%；渗透率方面， 中控类渗透率略高于其他细分品类 全球智能家居细分市场规模（亿美元）与增速 84 66 62 90 119 161 213 92 97 122 177 235 109 117 137 209 125 135 149 241 141 154 161 273 306 462 328 373 418 282 83 114 202 69 491 83 102 136 251 5591 92 120 156 291 626 711 797 879 406 453 540 149 规模 CAGR 175 159 190 173 186 173 337 17~22 22~27e 家庭2渗2年透率 规模CAGR 能源管理 25.5%13.8%5.4% 舒适与照明 21.5% 14.3% 6.6% 家庭娱乐 17.1% 8.8% 5.8% 安保 23.1% 13.8% 6.4% 控制与连接 22.3% 14.5% 6.8% 智能家电 25.0% 14.2% 5.5% Source:Statista,MeetIntelligence 2397 86 6553 2017201820192020202120222023e2024e2025e2026e2027e 智No能te门:能锁源、管智理能包安括全智摄能像恒头温、器洪、水散探热测控器制等器；、控气制象与服连务接等包；括舒控适制与面照板明、包智括能智语能音灯助泡手、等门；窗智感能应家器电等包；括家大庭家娱电乐、包小括家流电媒。体设备、多房间娱乐系统等；安保包括烟雾探测器、 纵长观，全亚球洲：尤其欧是美东是南海亚外具最有大较的高小市家场电吸市引场力；和其发中展，潜北力美市场趋于成熟，欧洲市场高速成 成熟市场：以北美地区为代表，21年户均小家电购买量超过3个，且市场增速平缓，市场相对饱和 成长市场：以英德为代表的欧洲市场保持6%左右增速成长，得益于高消费水平，未来仍有增量空间 机会市场：亚洲尤其是东南亚小家电渗透率较低，过去5年规模增速接近10%，发展潜力巨大 拉美东欧澳洲 6% 5% 2% 中东与非洲 6% 亚太 36% 20% 西欧 北美 25% 2022年小家电市场规模不同地区占比重点市场机会 Source:Euromonitor,Statista,MeetIntelligence 14% 17~22年小家电规模复合增速 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 机会市场 越南 成长市场 成熟市场 泰国 俄罗斯 菲律宾 印度印尼 墨西哥 马来 韩国 德国 新加坡 英国澳大利亚加拿大 沙特 美国 法国 0.81.3 1.82.32.8 3.33.84.3 21年小家电户均购买量（个） Note：气泡图中，横轴为21年户均小家电购买量，纵轴为17-22年小家电销售额复合增长率，气泡大小为22年小家电销售额 聚空焦气品炸类锅：等健能康够厨解电放为双机手会的品家类清、小亦家可电重需点求布旺局盛，可基于地区差异布局不同细分赛道； 家清清类小家电成为重要增长引擎：增家加， 能生够活解家放电消备费受者青双睐手的扫地机器人等智 厨疫情房背小景家下电，增人长们主健要康由饮空食气意炸识锅提驱升动，： 花样使用空气炸锅为宅家做饭增添乐趣 +3.9% 厨房类 38% 家清类 40% 17~22年CAGR 个护类 22% +7.9% +3.8% 2022全球小家电细分品类规模（亿美元）及同比增速（%） 家清类厨房类个护类 （手持+2吸.0尘%）器 （空+1调.2%扇） （咖+0啡.6机%） （电-2饭.8%锅） （美+发2.3电%器） （制冷机）除� （搅-0拌.3%器） （空+气15炸.2锅%） （电-4水.