2023线上酒类消费趋势报告

2023 线上酒类消费 趋势报告 中国酒业协会X京东超市X京东消费及产业发展研究院 2023年4月 目录 PART1 PART2 PART3 PART4 PART5 行业整体 2022年线上 细分市场 地域拓展 小结与 情况 各酒类消费趋势 表现 趋势 展望 PART1 行业整体情况 酒类市场消费量稳定产品价值持续升级 2022年，全国酿酒产业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%。 累计完成产品销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%；累计实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4% 同比增长0.8% 同比增长9.1% 同比增长27.4% 5427.5万千升 酿酒总产量 9509.0 销售收入（亿元） 2491.5 利润总额（亿元） *数据来源：国家统计局 线上酒消费持续稳步增长洋酒、葡萄酒、白酒获更高增速 •随着互联网的普及，线上酒消费逐年成为越来越普适的购酒方式，消费者不仅能买到需要的酒品，还可以享受更多的服务与优惠 •2018年-2022年线上酒类总体保持稳步增长，分酒类来看，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%和25% 2018年-2022年线上酒类成交额趋势2018-2022不同酒类线上成交额走势 “葡洋白”的人均消费金额增速高于线上整体酒类均值 •酒的人均消费金额即消费者在线上购买酒类产品的平均支出，由于消费升级和饮酒习惯的变化，人均消费金额提升幅度明显高于人均购酒件数，说明越来越多消费者开始关注高品质的酒类产品 •同时受疫情、经济环境等外部因素影响，近两年社交活动明显降低，人均消费及购买件数均受到一些影响。分析认为，2023年随着酒消费场景的多元化发展，消费需求也将持续回升与提升 2018-2022线上不同酒类人均消费金额复合年均增长率情况 20% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 白酒 葡萄酒 洋酒 啤酒 18% 复合年均增长率酒类均值 京东助力合作伙伴持续实现高质量增长 •线上酒类的品牌数与商品种类不断丰富扩充，助力合作伙伴持续实现高质量增长 •同时也为消费者带来了更高品质的消费体验，配送速度快、品质保障、口感俱佳、品牌信赖、外包装完好等成为消费者高频提及的评价关键词 品牌数 2022年品牌数是 2018年的1.5倍 商品种类 2022年商品种类是 2018年的2倍 酒消费评价 PART2 各酒类消费趋势 2022年线上 线上活动聚力强可购买时间长承接更多购买需求 •从2022线上各酒类分月购物用户数来看，受线上购物节影响，1月（年货节）、6月（京东618）、11-12月（京东11.11、世界杯营销）期间的用户数占比较高；同时从各月购物用户数与均值对比来看，白酒及葡萄酒在年货节时段消费者更易形成购买，啤酒则在夏季表现更为突出 •从24小时购酒用户分布情况来看，洋酒多集中于夜间，白酒多集中于上午和晚间，啤酒和葡萄酒多集中于下午 2022年线上各酒类购物用户数分布情况（按月） 线上各酒类购物用户数24小时分布情况 20.00% 18.00% 10.00% 9.00% 白酒啤酒葡萄酒洋酒均值 23 16.00% 8.00% 14.00% 7.00% 12.00% 6.00% 10.00% 5.00% 8.00% 4.00% 6.00% 3.00% 4.00% 2.00% 2.00% 1.00% 0.00% 0.00% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月012345678910111213141516171819202122 白酒啤酒葡萄酒洋酒 白酒：产业结构持续优化升级连续四年线上酒类占比超60% •行业数据显示，2022年，规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%；完成销售收入6626.5亿元，增长9.6%；实现利润2201.7亿元，增长29.4%。 •线上酒类消费结构上，白酒的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升，2022年受外部环境影响变化不大。而随着今年商务与社交活动增加，白酒的消费场景也将得到恢复与扩充，相信在多促消费举措的助力下，白酒消费需求将进一步拉升。 2018-2022白酒人均消费金额走势 白酒的消费金额占比连续四年超60% 高度酒、酱香酒更受关注聚会与宴请是高需求消费场景 •京洞察调研数据显示，在不同香型白酒消费者的偏好度上，超半数消费者选择了酱香型；而在白酒度数的选择上，则呈现度数越高越受欢迎的趋势 •在白酒消费场景的调研中，家庭/朋友聚会、商务宴请/婚宴、纪念日等场景下消费者流露出更高的购酒意愿 您更喜欢什么度数的白酒？ 您更喜欢哪种香型的白酒？ 您更喜欢在什么场合下购买或饮用白酒？ 线上白酒消费者仍以男性、成熟消费者为主 •从不同年龄白酒用户数占比与酒类均值对比来看，26岁及以上各年龄段消费者占比均高于酒类均值，其中46-55岁占比差值更大 •分性别来看，男性用户在2022年对白酒的消费需求更为旺盛 不同年龄-白酒用户数占比与酒类均值对比（差值） 不同性别-白酒用户数占比与酒类均值对比（差值） 56岁以上 女 46-55岁 36-45岁 26-35岁 男 18-25岁 -2.0%-1.5%-1.0%-0.5%0.0%0.5%1.0% -5.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0% 河南、江西线上白酒用户数占比高重庆、云南增速快 •2022年，白酒购物用户数渗透占比（白酒/当地所有酒类消费）TOP5省市分别为河南、江西、山东、湖南和甘肃 •增速来看，重庆、云南、湖南、江西、福建等省市表现更为亮眼 2022年白酒购物用户数渗透占比TOP5省市 2022年白酒用户数同比增幅TOP5省市 53%70% 60% 52% 50% 51% 40% 50% 30% 20% 49% 10% 48% 河南江西山东 湖南甘肃 0% 重庆云南 湖南江西福建 2022年白酒品牌热搜榜单 •综合调研、搜索热度等综合指标计算，2022年TOP10白酒品牌为： 五粮液 茅台 洋河 泸州老窖 汾酒 郎酒 剑南春 习酒 牛栏山 古井贡酒 葡萄酒：产品品质进一步提升宁夏葡萄酒获高关注 •行业数据显示，2022年葡萄酒产业受疫情影响较重，整体营收和利润较低 •线上葡萄酒消费趋势显示，2020年以来葡萄酒整体的购物用户数增长较为平稳。同时，以宁夏产区为代表的产品品质进一步提升，并得到消费者认同，2022年宁夏葡萄酒相关产品购物用户数同比增长超170% 2018-2022年葡萄酒线上购物用户数走势 2022年宁夏葡萄酒相关产品购物用户数同比增长超170% 20182019202020212022 半甜型葡萄酒更受关注无产地偏好消费者占比高 •京洞察调研数据显示，在葡萄酒类型偏好上，超半数消费者会选择半甜型葡萄酒，其次为半干型。另从产地喜好度来看，“无产地偏好”占比最高，其次为“欧洲产”和“国产” •在葡萄酒的消费场景意愿上，“聚会聚餐”、“商务宴请/婚宴”、“纪念日”等占比较高 您更偏好哪种类型的葡萄酒？ 您对葡萄酒的产地有偏好吗？ 您更喜欢在什么场合下购买或饮用葡萄酒？ 线上葡萄酒女性消费者、46岁及以上用户增量更为明显 •从不同年龄葡萄酒用户数占比与酒类均值对比来看，46岁及以上年龄段消费者占比高于酒类均值，56岁以上消费者对葡萄酒也表现出了高关注度 •分性别来看，女性用户在2022年对葡萄酒的消费需求更为明显 不同年龄-葡萄酒用户数占比与酒类均值对比（差值） 不同性别-葡萄酒用户数占比与酒类均值对比（差值） 56岁以上 女 46-55岁 36-45岁 26-35岁 男 18-25岁 -0.4%-0.2%0.0%0.2%0.4%0.6% -6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0% 海南、四川线上葡萄酒用户数占比高江西、福建增速快 •2022年，葡萄酒购物用户数渗透占比（葡萄酒/当地所有酒类消费）TOP5省市分别为海南、四川、广西、广东、青海 •增速来看，江西、福建、宁夏、贵州、湖南等省市表现更为亮眼 2022年葡萄酒用户数渗透占比TOP5省市 2022年葡萄酒用户数同比增幅 18% 17% 16% 15% 14% 13% 海南 四川广西 广东青海 江西福建宁夏 贵州湖南 2022年葡萄酒品牌热搜榜单 •综合调研、搜索热度等综合指标计算，2022年TOP10葡萄酒品牌为： 张裕 拉菲 星象 长城 奔富 天鹅庄 菲特瓦 黄尾袋鼠 名庄荟 云雾之湾 啤酒：产业提质升级线上购酒周期更加平稳 •行业数据显示，2022年，规上啤酒企业产量3568.7万千升，同比增长1.1%。销售收入1751.1亿元，同比增长10.1%；实现利润225.5亿元，同比增长20.2%；从数据上看，啤酒产业实现了产销量、营收、利润的全面增长。 •与其他酒类不同的是，啤酒的消费行为周期更加平稳。近两年分月看啤酒购物用户数的占比分布，除传统春节月为高峰点外，啤酒消费从3月便开始呈稳步上升趋势，到6月达到峰值后依然保持着较高占比，11月随年终大促再次拉升，而2022年叠加世界杯赛事，11月拉升幅度更为明显 2021-2022年啤酒购物用户数12个月占比分布情况 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年2022年 精酿啤酒“更吸睛”无品牌偏好消费者占比高 •京洞察调研数据显示，在啤酒品牌消费偏好上，选择无品牌偏好，价格合适就会选购的消费者占比达47.1%，同时偏好国产啤酒消费者占比高于进口啤酒 •在对啤酒关键词的关注度上，调研显示，“精酿”提及率达59.6%，其次“纯生”、“果味”和“原浆”。另在啤酒的消费场景意愿上， “聚会聚餐”的提及率高达76.5%，高于其他酒类，有趣的是，“啤酒♛饮”场景的提及率也达43.7%，同样高于其他酒类 您对啤酒有品牌偏好吗？ 您更喜欢在什么场合下购买或饮用啤酒？ 21.2% 31.7% 47.1% 有，更偏好进口啤酒有，更偏好国产啤酒没有，价格合适就会选购 您认为啤酒产品上出现哪些关键词会更具吸引力？ 线上啤酒女性消费者、上班族增量更为明显 •分性别来看，女性用户在2022年对啤酒的消费需求更为明显 •从不同职业啤酒用户数占比与酒类均值对比来看，企业白领等上班族占比高于酒类均值，对啤酒表现出了更高关注度 不同性别-啤酒用户数占比与酒类均值对比（差值） 不同职业-啤酒用户数占比与酒类均值对比（差值） 医务人员 高校学生 女 小镇居民 金融从业者教育工作者事业单位人员 男 工人/服务业人员 企业白领 -2.0% -1.0% 0.0% 1.0% 2.0% -3.0% -2.0% -1.0% 0.0% 1.0% 2.0% 东北区域线上啤酒用户数占比高贵州、上海增速快 •2022年，啤酒购物用户数渗透占比（啤酒/当地所有酒类消费）TOP5省市分别为辽宁、吉林、黑龙江、贵州、北京 •增速来看，贵州、上海、重庆、云南、安徽等省市表现更为亮眼 2022年啤酒用户数渗透占比TOP5省市 2022年啤酒用户数同比增幅 29% 28% 27% 26% 25% 24% 23% 辽宁吉林黑龙江贵州北京 91% 贵州上海重庆云南安徽 2022年啤酒品牌热搜榜单 •综合调研、搜索热度等综合指标计算，2022年TOP10啤酒品牌为： 青岛啤酒 百威 燕京 雪花 Kronenbourg 1664 乌苏啤酒 喜力 福佳 哈尔滨牌 珠江啤酒 PART3 细分市场表现 高端与平价：在产业升级中追求“高质优价” •京洞察调