2023 营销自动化应用白皮书

2023营销自动化应用白皮书 www.salesdriver.com.cn 营销自动化已经成为B2B企业市场营销的必选项，它赋予营销人员全渠道的数据管理洞察、全渠道的营销个性化触达、面向效果的数据分析优化、更为奇妙的客户体验，为市场营销打开新的营销格局。 营销自动化的现状如何？企业是如何应用营销自动化的？以及他们成功（或失败）的原因是什么？未来5年内，企业计划如何布局？ 为了帮助您了解这个问题，SalesDriver与Martech行业自媒体Marteker协作，针对行业内500余位CMO们进行调研和深度访谈，并撰写《2023年营销自动化应用白皮书》 IT高科技 29% 工业制造 23% 企业服务 20% 医药企业 16% 其他企业：22% 大型企业占比 500人以上 52.1% 中小企业占比 100-500人 47.9% 受访者行业分布受访者企业规模 样本数n=526（共发放1000份问卷，其中有效问卷526份） 营销自动化自从概念诞生并进入中国以来，虽然经历了十余年的发展，但在国内仍以理论为主，缺少成功实践。受制于内容瓶颈、工具缺乏以及企业营销策略等因素，市场上真正成功并可复制的营销自动化案例并不多。应当说，营销自动化在中国并不缺乏理论，而是缺少与业务场景强结合的落地方法与体系化的应用实践。如何能够结合中国本土的营销环境，让营销自动化落地并助力业务增长，是今天的中国营销从业者以及Martech服务商们所面临的挑战。 火山引擎市场总经理鲁扬 在人们讨论AI绘画与ChatGPT能否取代人工的时候，营销自动化早已为众多广告主采用。营销自动化的优势不仅仅在于节省了时间，而且让预算发挥最大化的效用。因为营销自动化节省了时间，那么营销预算可以和劳动力成本脱钩，自由地投资于那些具有突破性的决策，从而推动企业向更高层级发展。 自媒体“Marteker”创始人冯琪 营销自动化的意义不止在于能够让相关的员工从繁琐的营销事件中脱身出来，将精力放在更重要的战略创新上。更在于能够拓宽营销的广度 和深度，为我们触达目标客户创造更多可能性，提供更科学的洞察依据。 麦瑞通医疗器械吴雯 营销自动化应用现状 PART01 www.salesdriver.com.cn 截止2022年12月，国内企业当前营销自动化应用比例为27.3%。 从行业看，IT/高科技企业与企业服务类企业部署率较高，IT/高科技行业部署率为40.3% 大型企业对营销自动化接受度更高，达到29.7%，中小型企业相对较低，均低于行业平均接受度 从行业看 IT/高科技40.3% 企业服务34.6% 医药医疗23.7% 从企业规模看 大型企业29.7% 中型企业25.0% 小企业23.5% 您是否已经应用营销自动化系统 27.30% 72.70% 否是 国内外市场，已使用营销自动化的企业中，其满意度均达到60%（其中国内对于营销自动化满意及非常满意的企业为57%，国外达到61%）；其中工业制造，IT高科技等拥有技术基础的企业，营销自动化好评度均超过50%。 您对贵企业应用的营销自动化满意度如何？ 国内企业 1% 7% 满意 41% 53% 一般 32% 42% 84.21% 64.29% 52% 44.44% 工业制造医药/医疗 IT/高科技 企业服务 4% 20% 海外企业 非常满意不满意 国内企业——看重结果是国内部署营销自动化的主要特征。 为什么需要营销自动化？调研显示：67.4%的企业部署营销自动化为了获取更多的商机；此外，过半的企业同时将“线索孵化”、“提高商机质量”及“管理企业数据资产”列为主要原因。同时，我们也洞察到：企业规模影响着目标差异，大企业对“市场营销数字化管理”和“ABM营销”的需求占比最高，中型企业则更加侧重“数据资产”，而小型企业则更加青睐“管理企业内容资产”。 企业应用营销自动化是为了实现何种目标 67.4％ 55.8％ 51.2％ 26.7％ 21.9％ 获取更多商机 进行线索孵化，提高商机质量 管理企业数据资产 管理企业内容资产 支持ABM营销 海外企业——从过程入手，更清楚自己如何才能达成目标。 对于国外市场，分别有38%和34%的受访者表示，部署营销自动化主要用于“简化市场、销售的工作”以及“改善客户体验”。当销售和市场能够减少内卷，通力合作，B2B企业可以更好地提供客户体验，并最终收获更多的线索。而国内企业看中的提升线索质量则是第五动因。 海外企业实施营销自动化的原因 38％ 34％ 32％ 30％ 28％ 改善市场销售的关系 改善客户体验 尽可能减少手动流程 提高客户参与度 提升线索质量 营销自动化的效果得到企业普遍认可。52.33%的企业通过营销自动化获得了更多的销售线索，36.05%的企业提高了线索质量，34.88%的企业可以更好地追踪营销项目效果，优化营销预算分配，同时还实现了市场和销售的高效协作。这与企业当初部署营销自动化的动因一致。 应用营销自动化以后，您获得了何种收益/好处？ 获得更多的销售线索 52.33% 提高线索质量 36.05% 追踪营销项目效果，优化营销预算分配 34.88% 实现市场和销售的高效协作 31.40% 节省企业人工 27.91% 为企业营销决策提供科学依据 26.74% 其他 5.81% 与国内情况不同，虽然海外企业更乐于用营销自动化改善市场和销售的关系，但该目标并未完全实现，营销自动化也仅仅是帮助两个部门更好的分配时间。但并未从实质上促进两个部门的合作（仅有21%的企业达成了此目标）。 但是，43%的企业表示：在部署营销自动化后，改善了用户体验。从结果来看，仍然达成了最初的目标。 应用营销自动化以后，您获得了何种收益/好处？ 改善用户体验更好帮助市场销售合理分配时间 帮助企业决策改善广告效果更好的利用预算 创造更个性化的体验衡量营销指标及KPI 促进市场、销售的合作 43% 38% 35% 34% 33% 24% 23% 21% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45% 数据来源：<TheStateofMarketingAutomantion2022> 企业更倾向于使用营销自动化支持“线上/线下活动管理”、“销售线索挖掘”等营销场景，应用比例分别为76.74%、58.14%、69.77%。 大型企业更倾向于“管理企业数据资产”与“优化广告投放”等；中型企业更倾向于使用营销自动化进行“潜客孵化培育”和“管理搜索引擎营销”；小型企业更倾向于使用营销自动化“优化官网营销”和“广告投放”。 管理数据资产 68.8% 微信孵化 63.0% 大型企业 广告投放优化 62.5% 贵司应用营销自动化已经支持了哪些营销场景？不同规模企业使用营销自动化支持的场景 69.77% 58.14% 38.37% 32.56% 31.40% 线上活动管理销售线索挖掘线下活动管理内容营销管理潜客孵化培育 微信孵化 76.74% 潜客培育孵化 46.4% 搜索引擎管理 42.1% 中型企业 销售线索挖掘 38.3% 官网营销优化 27.91% 广告投放优化 27.91% ABM营销 24.42% 搜索引擎营销管理 22.09% 管理企业数据资产其他 18.60% 3.49% 广告投放优化 12.5% 官网营销优化 12.5% 小企业 线上活动管理 11.2% 在海外，通过营销自动化系统，以博客/邮件/广告等形式进行营销沟通与1/3的企业非常相关，因此海外企业使用营销自动化系统的主要目的为改善客户关系，而采取的方式就是改善电子邮件营销、广告触达、社交媒体的用户体验。 86％ 83％ 80％ 贵司应用营销自动化已经支持了哪些营销场景？ 客户关系管理 0.54 0.33 0.07 0.06 n=288 电子邮件管理 0.52 0.34 0.08 0.06 n=290 广告营销 0.50 0.33 0.13 0.04 n=290 营销自动化流程 0.37 0.28 0.21 n=288 社交媒体营销 0.35 0.45 0.16 0.04 n=289 数据分析 0.35 0.41 0.16 0.09 n=289 内容管理 0.33 0.43 0.16 0.09 n=290 电子商务 0.21 0.13 0.2 0.46 n=285 非常相关相关无关不会考虑 0.14 聊天机器人/实时对话0.04 0.23 0.27 0.46 n=287 CDP 0.15 0.28 0.2 0.36 n=285 业务分析 0.15 0.28 0.21 0.35 n=286 电子邮件管理 改善广告体验 加强社交媒体管理 数字资产管理 0.08 0.23 0.25 0.44 n=285 数据来源：<MarketingAutomationReport2022> 营销数据管理 活动管理 微信管理 企业微信 在线广告 官网营销 微信小程序 邮件营销 短信营销 企微销售协同 其他 营销漏斗支持 实现工作流程自动化 SEM/SEO优化 线索打分 ABM营销 内容管理 付费广告管理 活动追踪 落地页管理 社交媒体管理 邮件营销 对于国内企业，营销数据管理（包括数据采集，标签画像，价值打分等）以及活动管理是企业最常用的营销自动化模块；微信（主要指微信公众号）管理及企业微信的管理也受到了企业的重视。 海外企业最常用的功能则是邮件营销，这与国外电子邮件使用频率高、依赖性高的特点有关；其次，管理社交媒体、落地页管理也是海外企业常用的功能模块。 66.28%65.12% 39.53%39.53% 32.56%31.40%29.07%29.07% 17.44%15.12% 1.16% 国内企业 71% 39% 32% 32% 35% 19% 21% 22% 23% 23% 27% 海外企业 贵司目前主要应用的功能模块是什么 合适的营销策略 充足的内容 专业的人才 大型企业 中型企业 小企业 高层的支持 高质量的数据 销售和市场的合作 合适的营销策略和专业的人才储备可以更大程度推动营销自动化走向成功，其中合适的销售策略最为重要，推动了66%的企业走向成功。 企业规模同样在企业的成功中体现出明显的差异化特征。大型企业的成功更加依靠“高层的支持”、“销售和市场的合作”；中小型企业则由“合适的营销策略”及“高质量的数据”来帮助他们走向成功。 贵司营销自动化推动成功的主要因素是什么？ 66％ 54％ 44％ 合适的营销策略 专业的人才 高质量的数据 在对海外B2B企业的调研中发现： 58%的B2B营销人员认为，营销自动化之所以成功，与其所使用的“数据质量”有很大的关系，高质量、多维度的数据使B2B营销人员能够更全面的了解目标客户。近一半(49%)的受访者还认为，自己的营销自动化之所以成功，是因为其能够“推动企业战略的执行”，以及能够“促进市场和销售的合作”。 贵司营销自动化推动成功的主要因素是什么？ 58％ 49％ 46％ 更高的数据质量 战略的执行 销售和市场的合作 大型企业的困惑主要在于缺乏专业人才和系统繁琐，上手难度大 缺乏专业人才 其他系统繁琐，上手难度大缺乏合适的内容 缺乏有效的数据企业高层不支持 其他原因：大环境、功能不够强大、客户参与度不高、渠道管理不好…… 中型企业的困惑主要在缺乏合适的内容及专业人才 缺乏合适的内容 缺乏专业人才缺乏有效的数据 其他系统繁琐，上手难度大 其他原因：大环境不好、定制化程度不高、自己应用的不好 小企业的困惑主要在缺乏有效的数据及合适的内容 缺乏有效的数据 缺乏合适的内容缺乏专业人才 其他 其他原因：系统灵活性差 调研发现 在前期的调研中，有41%的受访者表示对现在的营销自动化不满意，通过进一步的访谈我们发现：“缺乏合适的内容”及“专业人才”是导致其失败的主要原因