2022即时零售常温乳品白皮书

借力O2O即时零售解锁未来增长 ——O2O即时零售常温乳品白皮书 本报告由伊利、美团闪购和凯度消费者指数联合呈现 2022.11 目录 1前言 2O2O即时零售既是“流量”也是“留量”渠道 3常温乳品O2O即时零售发展五大趋势 2 1 前言 •数据指标说明及名词解释 •背景：O2O即时零售正迎来供需共振的时代机遇 名词定义 1 品类范围 快速消费品：包含固态或液态酒精/非酒精饮料、调味品、食用油、涂抹 酱、乳制品、糖果、冰淇淋、饼干、膨化食品、沙琪玛、坚果、中式糕点等休闲食品、面粉、挂面、米、宠物食品、家庭清洁用品、空气清新剂、洗衣用品、柔顺剂、纸制品、头部护理、口腔护理、个人清洁、护肤品、化妆品、香氛、卫生用品、电池；不包含烟草品类、果蔬生鲜、鲜花绿植、数码图书等品类常温乳品：储藏温度大于10度，包含包装液体牛奶（纯牛奶和含有其他添加成分的牛奶饮料、含乳饮料），和以鲜乳、奶粉或其他乳制品为原料，加入水、糖液、乳酸菌或其他酸性添加剂(如:酸性调节剂)的酸奶产品 主要指标 渗透率%：购买某产品的家庭户百分比，表现消费者群体大小，反映产品的消费者覆盖能力 购买频次：某产品购买者的平均购买次数，反应消费者的消费次数 单次购物篮：某产品购买者的平均每次购买花费，影响户均购买的因素之 一，反应消费者单次购物篮大小 户均花费/购买量：购买某产品的消费者平均每个家庭的购买花费/购买量，表现消费者购物篮的大小 2 3 渠道 快速消费品购买渠道包括：大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、自由批发市场、新物种等线下实体和电商、O2O即时零售、社区团购和其他渠道 数字零售：包括在传统电商平台、微信微商、短视频平台，以及O2O即时零售平台和社区团购等线上下单购买商品的渠道类型 线下实体：指消费者在大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、自由批发市场、新物种等实体店面直接购买商品的形式 家庭形态 年轻单身/夫妇家庭：单身或年轻夫妇家庭（1-2人户），家庭成员年龄都介于18-34岁 年轻有孩家庭：家中小孩的年龄<14岁（2人及以上户）青少年家庭：家中小孩的年龄在14-17岁 成年家庭：有3个及以上的家庭成员，且所有成员的年龄都大于18岁 2个家庭成员，且所有家庭成员的年龄都在35-44岁 1个家庭成员的年龄在18-34岁，其他家庭成员的年龄都大于35岁 1个家庭成员的年龄在18-44岁，其他家庭成员的年龄都大于45岁 空巢家庭：老年单身和夫妇，所有成员的年龄都大于45岁 4 时间范围 MAT21P9：指2020年9月12日-2021年9月10日的过去52周MAT22P9：指2021年9月11日-2022年9月9日的过去52周 5 *注：本报告中提及的O2O即时零售包含线下零售商自营平台、综合型平台、新物种到家业态和前置仓（仅限此次报告） 我们是谁? 凯度消费者指数以购买行为数据为核心，解析消费者所看、所想、所买与所用，是专注于全渠 道消费者行为研究的全球领先机构 选取有代表性的样本连续监测购买行为 •通过手机APP请消费者记录购买 •同时可以对消费者的媒介使用和行为态度进行洞察分析 谁买的 在哪买的 扫描商品条形码 单价 数量是否促销 4万个家庭样本户 投射出1.96亿中国城市家庭 •中国大陆地区全部城市 •20个省份及4个直辖市 •5个城市级别 •覆盖128个快速消费品品类 全渠道覆盖 •超市* •大卖场* •便利店* •新物种* •食杂店 •自由市场 •批发 •单位发送 •礼品渠道 •直销 •电商* •O2O即时零售 •社区团购 •家庭购物 •海外购买 •奶站 •其他渠道 *可细分零售商 注：凯度消费者指数监测的快速消费品包含各种饮料、调味品、食用油、橄榄油、涂抹酱、乳制品、糖果、冰淇淋、宠 本报告O2O即时零售定义及范围 2019年起凯度消费者指数开始监测消费者O2O即时零售购买数据，具体指线上平台下单，线 下实体店铺或前置仓提供商品，通常在1小时内通过送货服务送达消费者的一种购物过程 综合型平台 微信小程序/私域 美团闪购 新物种到家业态 线下零售商自营平台 O2O即时零售 线上平台下单线下实体店铺、前置仓负责备货 <1小时即时配送送货到家 前置仓 为什么研究O2O即时零售? 供给端：中国数字零售风起云涌，从远距到近距再到微距快速演变，越来越多新玩家入局即时 零售和社区团购等新业态，复杂的零售环境要求我们对渠道战略要有更细致和及时的了解 数字零售业年表 京东成立 阿里巴巴成立 阿里巴巴启动淘宝市场 京东网上零售平台成立 京东开始使用360 buy.com1号店成立 阿里巴巴 第一个双“11” 京东 第一个618 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 支付宝成立 阿里巴巴启动天猫饿了么成立 阿里将淘宝买菜和盒马市集整合为淘菜菜 京喜拼拼加入社区团购 美团&滴滴&拼多多加入社区团购 十荟团美团闪购叮咚买菜成立阿里巴巴创建成立独立品牌成立前置仓电商新零售盒马 蘑菇街多点成立直播电商 小红书开始电商 京东由360buy.com改名京东网 沃尔玛投资1号店 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 十荟团和橙心优选退出社区团购 拼多多推出多多直播 美团买菜成立前置仓电商 抖音加入直播电商 社区团购兴盛优选成立 快手加入直播电商 拼多多成立 每日优鲜成立达达快送前置仓电商上线 美团加入O2O即时零售 为什么研究O2O即时零售? 需求端：中国城市家庭购物渠道趋于多元，数字零售发挥越来越重要的作用；随着新型数字零 售渠道的不断建设和完善，加之消费者对购买便利的持续追求，O2O即时零售未来潜力巨大 全国快速消费品基于自购买 消费者快速消费品渠道选择个数 数字零售购买快速消费品销售额占比 O2O即时零售购买快速消费品销售额占比 MAT22P9 6个 MAT22P9 34.5% MAT22P9 3.7% 增速：+5.2% 增速：+12.8% *预计2025年数字零售占比将达45% 注：快速消费品购买渠道包括：大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、自由批发市场、新物种等线下实体和电商、O2O即时零售、社区团购和其他渠道；数字零售包含电商（传统电商平台、微信微商和短视频平台）、O2O即时零售和社区团购；O2O即时零售不包含社区团购 2 O2O即时零售既是“流量”也是“留量”渠道 快速消费品市场O2O即时零售消费习惯已形成 非零和游戏，O2O即时零售为快速消费品带来新增量 O2O即时零售整合了大卖场和前置仓等，履约效能提升 O2O即时零售逐步从高消费力人群向全客群拓展 O2O即时零售用户不断沉淀，购买力将持续释放 日常所需一键送达 快速消费品市场O2O即时零售消费习惯已形成 O2O即时零售在中国城市家庭的普及度及使用率已较高，接近便利店渠道，过去一年每十户家庭中有四 户家庭每一个半月使用一次O2O即时零售购买快速消费品，高效、便捷的渠道优势逐步占领消费者心智 全国|快速消费品|MAT22P9|O2O即时零售|购买行为表现 渗透率% 购买频次 单次购物篮 38.6%8.1￥83.4 便利店48.6%7.7￥59.5 非零和游戏，O2O即时零售为快速消费品带来新增量 O2O即时零售并非对实体及传统电商渠道的购物转移，17%是为快速消费品创造的全新增量，线上下 单、即时送达的便捷性拓展了更多的购物场景 17% 83% 快速消费品增量(17%)拆分 更频繁的购物频次 +19.3% 更多的买者 +0.4% 更小的购物篮 -3.1% 快速消费品核心品类O2O即时零售销额拆解（2019-2021） 增量 存量流转 食品品类 O2O即时零售销额拆解 非食品品类 O2O即时零售销额拆解 18% 82% 13% 87% 本页数据来自凯度消费者指数专家服务模型——Didyouknow系列分享 核心品类：糖果、乳制品、调味料、家庭清洁用品、食用油、饼干、非酒精饮料、洗发水、固体饮料、纸制品、洗衣用品、膨化零食、卫生用品 O2O即时零售整合了大卖场和前置仓等，履约效能提升 线下大卖场产品质量优、种类全，前置仓配送及时、产品新鲜，提升了消费者在O2O即时零售的购物体 验；未来随着履约效率的进一步提升，将从“小时达”进阶到“分钟达” 全国|MAT22P9|快速消费品|分渠道销售额占比%基于自购买渠道 大卖场电商（前置 仓） 大超市新物种小超市便利店食杂店其他 23478661247266125 O2O即时零售履约渠道Index 注：O2O即时零售履约渠道中前置仓主要包含朴朴、每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜 O2O即时零售履约渠道Index=O2O即时零售履约渠道销售额占比/渠道总体分布销售额占比*100 O2O即时零售逐步从高消费力人群向全客群拓展 高收入、1-2线城市是O2O即时零售的核心使用人群，但在加速向全人群覆盖 全国|MAT22P9|快速消费品|O2O即时零售|人群表现|基于自购买 高收入家庭 （家庭月收入大于12000元） O2O即时零售人群Index 120 1-2线城市家庭 销售额增速Index(vs.全渠道增速) 年轻单身/夫妇年轻有孩家庭 青少年家庭 成年家庭 空巢家庭 405 1263 299 379 138 （重点城市+省会城市） O2O即时零售人群Index 145 人群Index=O2O即时零售各种家户占比/全渠道各种家户占比*100 O2O即时零售用户不断沉淀，购买力将持续释放 O2O即时零售的使用者中近六成为渠道的老用户，体验过O2O即时零售便捷优质的服务后老用户更忠 诚于这一渠道，且他们消费能力更强。未来随着购物体验的不断优化消费习惯将进一步强化 全国|MAT22P9|快速消费品|O2O即时零售|用户表现 老用户近6成 购买频次 户均花费 老用户vs.新用户 2.7倍 2.8倍 老用户：MAT21P9和MAT22P9最近两年都在O2O即时零售购买过快速消费品的消费者；新用户：仅MAT22P9在O2O即时零售购买了快速消费品的消费者 日常所需一键送达 O2O即时零售进入全品类发展期，万千好物即时可得；其中乳制品、方便食品、软饮等消费者日常所 需、高频购买的品类更适合O2O即时零售 全国|MAT22P9|快速消费品|销售额占比%&偏好Index 个人护理乳制品方便食品休闲零食米面油家庭用品 偏好INDEX （vs.线下实体） 91 129 126 107 90 106 O2O即时零售销售额占比% 线下实体销售额占比% 非酒精类饮料酒精类饮料调味品 其他 112 67 78 81 偏好INDEX=某品类在O2O即时零售重要性占比/该品类在线下实体渠道重要性占比*100 休闲零食：奶酪、糖果、膨化食品、饼干、布丁、海苔、沙琪玛、坚果、果蔬干、冰淇淋；方便食品：中式点心、麦片、方便面、速溶汤、面包、蛋糕、香肠、汉堡包、挂面 3 常温乳品O2O即时零售发展五大趋势 1.2.3.4.5. 风口已至，常温乳品蓄势而为 促招新、稳留存同样 重要 大品牌与O2O即时零 售互为天选 凑单推荐，优化跨品 类购物体验 全渠道、多平台联动，共筑品类发展新格局 17 #1: O2O即时零售风口已至，常温乳品蓄势而为 18 常温乳品O2O即时零售初露峥嵘，广阔蓝海刚起航 常温乳品线下实体渠道消费成熟度高，在消费者餐桌上扮演重要角色。过去一年有少部分的消费者在 O2O即时零售购买过常温乳品，但O2O即时零售增长显著，未来仍有巨大的发展空间 O2O即时零售购买常温乳品 全国MAT22P9销售额增速vs.线下实体2.9倍 渗透率购买频次单次购物篮 vs.线下实体 1/71/31.2倍 上线市场成熟度高，下线市场潜力更大 O2O即时零售在经济发达、渠道建设更完备的上线城市和东南沿海发展更