2023即时零售冰品冰饮趋势白皮书

乐在当下 “近”享冰爽 即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书 目录 背景1 摘要2 新第一场章景定义新心智，冰品冰饮抢占制高点3 一、“冰”的潜力由“我”定义4 二、新场景激发新心智，即时零售不止于“快”6 三、冰品冰饮有望成为即时零售的标志性品类13 第新二场章景重构生意逻辑，“销售场”迈向新高度18 第三三方章共振创场景，品牌商家长效经营22 一、场景共创需要建立有别于传统B2C的差异化打法23 二、制胜即时零售三步法—明定位、确组织、建能力，实现全时段、本地化长效运营27 结束语31 背景 近年来冰镇食品饮料的发展令人瞩目。它不仅是降温解暑的标配，也寄托了消费者情感化的需求，逐渐成为都市白领压力缓解的利器和Z世代“酷”的人设代名词。 而宅经济盛行，即时零售渠道的飞速发展下，消费者逐渐了习惯了万物到家、30分钟极速履约的便利性。这一优势在冰品冰饮中尤为显著，产品冰镇到手能够带来即时的冰爽体验和当下的快乐满足。 即时零售与冰品冰饮的强强联合下能碰撞出什么样的花火，为品牌、商家带来哪些新机遇值得深入探索。 本次报告由美团闪购与奥纬咨询共同撰写，主要分析即时零售上冰品冰饮的消费趋势、发展潜力以及其对品牌和商家的启示和制胜之道。 摘要 消费者和市场趋势 “冰”的潜力由“我”定义：后疫情、消费升级时代下，都市人群生活压力倍增。冰品冰饮与消费者当 下的生活息息相关。消费者希望超过40%的酒水、饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。消费习惯的改变令“冰”的消费呈现不可逆的三大特点：随时随地、零食化、必需品化。 新场景激发新心智，即时零售不止于“快”：即时零售打造了一些新的消费场景，外延到了加班充能、深夜放松、野餐露营、情侣共享、运动恢复这些非餐场景。通过放大生活中的微场景，打造了三大情感化的新心智：“此时此刻的爽快”、“触手可及的潮流”、“随心而动的分享”，促成“乐在当下的享受”。 冰品冰饮将成为即时零售的标志性品类：冰品冰饮与即时零售高度适配，互相成就，能更好的地满足于消费者对于“当下满足”的情感诉求。随着即时零售强外卖心智和便捷的配送“护城河”的进一步加强，即时零售有机会占领先机，将冰品冰饮将打造成即时零售的标志性品类。预计2026年冰品冰饮在即时零售市场规模有望突破630亿，实现4倍增长。 即时零售价值 即时零售不仅是“购买”场，更是“使用”场：即时零售为“人货场”匹配了一个使用“场景”乘数， 围绕场景，为这三项成倍拓展了新机遇。从人，吸引年轻消费者，挖掘新需求，切实解决生活问题； 从货，通过本地多元产品全时段供应，打造7×24“移动小冰箱”；从场，延展冰品售卖渠道，联动跨界营销合作，成为立体新渠道。 即时零售对品牌方和零售商的价值：即时零售的人/货/场x场景可以通过供需匹配、品销双赢为品牌和商家实现全面增长。 因此，即时零售不只是销售场：即时零售还是心智构建场，品牌可通过细分场景强化冰品冰饮在即时零售的心智；即时零售也是场景营销场，通过跨生态、品类、品牌IP合作，打破品类固有的心智局限，创造更多营销机会；即时零售更是数字化转型场，通过线上线下结合的数据赋能，为品牌和商家提升数字化水平。 品牌和商家制胜之道 场景共创需要品牌、商家、平台三方共振：品牌作为场景的“挖掘者”，需不断深挖本地化的场景，根据 消费者在特定场景下的需求提供差异化产品/服务；商家作为场景的“护航者”，需不断升级服务和体 验，为满足各场景下的“冰”的诉求保驾护航；平台作为“场景赋能者”，依托强大数据能力和履约能力能够为场景打造提供全方位、更落地的支持。 从0到1，新生意需要新打法：品牌商家制胜即时零售分三步。一明定位:品牌和商家需要拓展即时零售在销售场以外的价值；二确组织:品牌需要搭建独立团队+专属职能，提升线上线下的协同统筹管理能力，保障资源投入，而商家则通过总部统筹+区域驻点模式，实现全国战略一盘棋和区域战术精细化；三建能力:品牌需要构建差异化B/C端运营能力，商家则需要加强分层运营、供应链管理及执行本地化选品能力。 第一章 新心智，冰品 场景定义 冰饮抢占制高点 且具备高度适配性，有望成为该渠道的标志性品类。 后野疫餐情露、营消成费为升冰级品时冰代饮下更，多都元市化人的群食生用活场压景力，倍而增即，夜时间零犒售劳又、赋智。予调冰研品分冰析饮发消现费，者冰“饮此冰时品此在刻即的时冰零爽售”渠等道更的强增的长情更感迅化速心， 一、“冰”的潜力由“我”定义 1、生活方式的变化影响着食品饮料的消费目的，冰品冰饮开销不断增加 中国城镇化的持续演进，都市人需要喝“甜水冰水”解压；中西文化融合下，健身、冷餐蔚然成风；疫情后人际交流频繁，送礼馈赠、味蕾享受、消磨时光，冰饮都是不错选择；通过饮料带来新奇体验、记录生活更是Z世代彰显性格和价值的途径。随着大盘经济的逐渐复苏，国人的消费力回暖，冲动消费占比有所上升。显然，这些生活方式的转变赋予了冰品冰饮消费更多元丰富的内在动因。 《奥纬2023年冰品冰饮消费者调研》（后称“调研”）显示，消费者希望超过40%的酒水、饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。包括低温乳制品、冰淇淋、冰啤酒/冰预调鸡尾酒、冰包装饮料和冰包装水在内的冰品冰饮消费金额与消费频次，较疫情前均有11%-15%的增长。 冰品冰饮消费五大动机及其开销贡献 图1:如今的消费者购买冰品冰饮，除了满足功能性需求，也追求情感共鸣 功能性情感性 满快足速刚解需热或解渴等 刺享与受美优味质的的味口道感 健体减验少快负乐罪的感同时 劳工作、结学合习后的 和社交分、享亲友交流生活， 小憩或充能 畅所欲言 11%16%10%9%8% 刚时一运候口动特冰完别歇闷或下热者，来冰喝的 料才算水是爽快了饮 不还在管是点是红个吃烧好薯排喝条骨的，汉冰都堡饮想， 或淇淋者放来在个旁好边吃解的腻冰 又不饮想变料吃胖都好可舍吃真不的难得又啊喝，想 是能减糖肥分，成啥功时呢候才都 坐脑猛久子灌了就一、会口电转冰脑不镇看过柠多来了，， 水，思路就回来了檬 和就饮朋想料，友点喝聊个着天好喝的喝着时的就候冰想 起更多好玩的八卦 代表场景示例 运运降温动解后暑复快速 餐用仍后餐想甜后食点意犹美未食尽， 随用零卡餐等时健关注康低概糖念、 加加更班班好充时地能休息片未刻， 与情伴侣侣共共享同探索新奇、 享受美味 完成的工作 有故事的产品 6% 6% 注消：磨全时部光消（费7%动）机，新及奇其体开验销（贡6%献）为，：停刺留激此味刻蕾（（16）%，）冷，静满舒足压刚（需（1）1，%彰），显健人康设享（受6%（）1，0%记）录，生劳活逸（结5合%（），9%冲）动，消社费交（分4享%（），8%）， 馈赠佳礼（3%），囤货心智（3%）。 资料来源：奥纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询 如图1所示，整体而言，消费者购买冰品冰饮具有以下5大消费动机： 刚需满足：如运动后快速降温解暑，占比11%； 味蕾刺激：用餐后意犹未尽，仍想享受优质的口感和美味，占比16%； 健康享受：关注低糖零卡，通过健康美食体验快乐的同时减少负罪感，占比10%；劳逸结合：加班学习后的小憩或充能，占比9%； 社交分享：与恋人、亲友探索新奇产品、交流生活的社交分享，占比8%。 显而易见的是，这些消费需求早已不止是简单的物质功能需求满足，更多是情感诉求的满足。 2、冰品冰饮消费增添情感色彩，消费习惯的改变令“冰”的消费呈现不可逆的三大特点随时随地 围绕着不同的冰品消费动机，调研显示，仅22%的用户只在夏季购买冰品饮品，而66%的用户虽然大额 消费集中在夏季，但春秋冬的冰品消费也司空见惯，另有12%的用户会不分季节地稳定购买。除了常规主流的午后时段，有超过31%的用户会在早上8-12点及晚上8-12点消费冰品，其余时段如早6-8点及凌晨至6点，也有一定比例消费。居家场景以35%的占比雄踞购买场所之首，但购物商场、娱乐场所、公司学校和室外共同贡献了58%的占比，酒店也是购买场所之一。由此，冰品冰饮消费从夏季延展到四季，从午后延展到全天，从居家延展到任意地点。 零食化：形态多元化、口味复合化、成分健康化 从mini梦龙到吸吸雪糕，再到冰淇淋三明治，冰品饮品的形态变化各异，完全突破了传统棒支。例如 mini和路雪的形态让消费者摄入的分量减少，且可以分享给更多人。在口味上，白桃玫瑰冰淇淋、绿豆棒冰味苏打酒、气泡酒等复合口味、新奇/网红口味迎合了消费者对新鲜口味的多元探索需求。0蔗糖、植物蛋白等健康成分也成为某些产品升级的主打卖点。冰饮冰品在形态、口味、成分方便都越来越具备零食特质。 必需品化 此外，冰饮冰品成为日常生活中必不可少的消费，渗透到生活的方方面面。从消费者一周消费链路来 看，单在中午12点到晚上8点的核心时段，冰饮冰品消费产生于中午饭的随餐食用、工作日中下午茶的午后焕活、休息日的野餐露营、晚饭后的餐后甜点四大场景；在早晨和深夜非核心时段，开工前的清晨提神、休息日的晨跑后能量补给、加班日的深夜充能、闲暇时的自我犒劳也已成为主流场景。 二、新场景激发新心智，即时零售不止于“快” 1、即时零售为冰品冰饮消费创造独特的新场景 图2:冰品冰饮全渠道需求图谱：随餐食用、餐后甜点、午后小憩是最核心的三大场景 各时间段上的代表性场景（示意性，未穷尽） 6-10点 6% 早上 10-12点 9% 早上 8-10点1早0点上- 晚上晚上 6点 12%4% 外出聚会 和情伴侣侣共一享起 其他跨时段场景，如降温解渴、休闲一刻等 餐甜后点 餐甜后点 随食餐用 们一起吃/喝 在亲公友园野或餐其露他营地点和 随食餐用 继续工学作习、 补加充班能充量能， 或水分补充 运动运后动的快恢速复能量 食用、饮用 在普餐通后的甜正点餐后 吃甜/喝蜜，时共光度 运恢动复 深放夜松 喝就买 随时随随地手，购看到买想吃/ 加充班能 的地方聚会享用 和亲友外们出在聚住会所以外 午的学习或工作 抖擞午精后神小，迎憩接下 附带食用、饮用 在普随通餐的食正用餐中 补充库存 计为划家囤里货 帮速醒助脑快 清提晨神 睡醒 晚上 6-8点 16% 下午 2-6点 35% 中午 12-2点 18% 触发场景的核心动机 满足刚需刺激味蕾健康享受劳逸结合社交分享其他 触发场景的核心动机 冰水饮低温乳制品冰淇淋冰酒类 资料来源：奥纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询 如果将前述的消费场景按照时段和动机进行归类，我们发现核心时段的随餐食用、餐后甜点、午后小憩仍然是开销贡献最高的核心场景，消费动机以功能性的即刺激味蕾为主。此外，在非核心时段和情感性动机上也延展出了更多新场景。如：清晨和傍晚的运动恢复、上午的计划囤货及午后的随手购买都激发了冰品冰饮的需求；外出聚会和情侣共享有着社交分享的情感动机，而加班充能、深夜放松则具有劳逸结合的情感动机（见图2）。 图3:即时零售放大生活中的微场景，在核心场景建立心智优势，并挖掘拓宽更多高潜场景机遇 冰品冰饮各场景全渠道 即时零售下场景的开即销时贡零献售份满额足/全度渠指道数场景的开销贡献份额 随餐食用8% 105 136 107 196 75 55 餐后甜点8% 108 109 106 73 98 139 午后小憩6% 109 111 110 52 119 79 情侣共享5% 123 125 129 115 137 90 运动恢复5% 115 100 128 150 131 47 加班充能5% 121 126 124 79 96 65 野餐露营4% 107 108 105 150 101 116 商务聚会4% 126 148 142 52 37 146 清晨提神3% 116 150 99 98 158 64 深夜放松3% 113 112 115 40 92 125 贴心问候2% 119 109 157 65 112 119 降温解暑12% 78 80 89 90 82 55 休闲一刻9% 97 86 98 153 79 118 日间独享9% 90 96 96