2023个人洗护品类即时零售白皮书

美团美团[美团闪购 KANTAR 个人洗护品类即时零售白皮书 2023.03 美团闪购文联合利华X凯度咨询 美团美团 美团闪购KANTAR 目录 TENTS 01行业概览 02购物者洞察 03趋势洞察 04品牌启示 美美团美团闪购KANTAR 01 行业概览 市场概览即时零售市场整体高速增长，而个护品类增速尤为亮眼，市场潜力巨大 美美团美团闪购KANTAR 2021-2027E2021-2027E 即时零售市场规模及增速即时零售个人洗护市场规模及增速 单位：亿元单位：亿元 151,074 1,712 +28%119,710 +47% 94,7071,138 58,867 74,819 803 44.765528 33,160357 248 177 20212022E2023E2024E2025E2026E2027E20212022E2023E2024E2025E2026E2027E 数据来源：2021凯度咨询020渠道报告，专家访谈，案头研究，凯度咨询分析 美美团美团闪购KANTAR 品类格局即时零售渠道对个护品类的重要性日益显著，目前头、面部护理占据整体市场半壁江山 即时零售渠道将成为个护品类的洗发护发、面部护理是重要的 重要销售渠道细分品类 2022E-2027E整体个护市场内即时零售渠道占比2022年即时零售个护子品类销售占比 7,837 8.253 2022E-2027E248亿元 7,42321%CAGR 7,01315% 46,2%01 6607 89% 119% 5% +47% 60亿 24% 洗发护发 即时零售55亿面部护理 22% 19% 47亿身体护理 +2%31亿口腔剃须 其他渠道13% 55亿其他1 22% 2022E2023E2024E2025E2026E2027E 注释：1.其他品类包合女士护理、男士护理数据来源：Euromonitor，案头研究，凯度咨询分析 平台模式履约高效、物美价优的平台模式更受青，品牌应在即时零售平台加大投入 美美团美团闪购KANTAR 2022年即时零售渠道商业个护品类在即时零售主流平台消费者在即时零售平台 模式渗透率1 的渗透率情况2 高 购买个护产品的原因2 平台模式2 92% 美团美团美团闪购 美团闪购 京东到家 23%配送速度快 20%送货上门 嫂了么淘鲜达 20%产品质量好 自营模式3 46% 低 16%价格更优 13%产品齐全 注释：1.即时零售渠道个护品类样本量=1000，2.平台模式：品牌或零售商入驻即时零售平台，依托平台实现商品展示、销售及履约配送等服务，数据来源：凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据，凯度咨询分析如美团闪购、饿了么；3.自营模式：零售商自主搭建平台提供即时零售服务，自主进行商品进货、销售，提供配送服务，如盒马、大润发优鲜 平台模式 美团美团美团闪购KANTAR 外卖类平台地域覆盖广、个护商家业态成熟、履约优，是个护品牌合作首选 高 配送能力 e饿了么 京东到家 美团美团外卖类平台地域、个护商家覆盖广，提供全天候履约最快半小时达 美团闪购 美团闪购深度覆盖2800个城市，个护商家业态丰富、全天候履约最快30分钟送达，目前与华润万家等大型商超建立合作 饿了么已实现2200个市县、个护多业态覆盖，提供全天候1小时内送达， 但配送易受波峰波谷影响 平均配送能力 商超基因平台聚焦商超类业态，城市及个护商家覆盖有限，履约有待提升 多点DMALL京东到家提供1700个县区市1小时送达，大中小型商超资源优，但个 护商家覆盖待丰富 淘鲜达 低 淘鲜达覆盖高线级300个城市，但个护商家资源有限 多点的地域、商家覆盖有限，聚焦自有门店/云超，配送能力待加强 注释：1.凯度咨询即时零售平台能力评估体系，配送能力依据配送时长、可配送时间、骑手数量等维度打分，地域 商家覆盖依据城市覆盖数量、合作商家业态分布等维度打分 平均地域/商家覆盖能力地域/商家覆盖数据来源：专家访谈，案头研究，凯度咨询分析 美团美团闪购KANTAR 02 购物者洞察 渠道选择 美团美团美团闪购KANTAR 高效便捷、品品质保证及全流程的智能消费体验是消费者选择即时零售的核心原高效便捷品质保证智能体验 35%1个护消费者因高效便捷的配送选择17%个护消费者因正品保障的产品选择12%个护消费者因智能化的购买体验选择即时零售，全天候极速履约、送货上门贴合即时零售，丰富的个护业态提供品质保证即时零售，如便捷的购买流程及贴心的服务懒宅急需求的产品 ax 全国/区域连锁商超便利业态全覆盖洗衣液 洗洁精 超过100公里里，电商：>2天送达W沃alm尔art*玛 永辉生活FamilyMart 3到5公里 即时零售：一小时达搜索词联想产品搭配推荐 3公里内 【香功】理肤泉B5多效修护指40 7,48折 联益码电话我沟 ·线下：无配送 仅剩2件89汉快美用品连技（其热用品经控配送） 消费者个护专营连锁业态全覆盖实时库存查看缺货预案选择 SEPHORA万宁manningsMIN SOU转手正在送货） watsons#餐代THECOLORIST抽取20元 配送状态追踪 注释：1.即时零售渠道个护品类样本量=1000数据来源：凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据，案头研究，凯度咨询分析 美美团美团闪购KANTAR 消费者画像精致妈妈是即时零售个护消费的主力，相较其它渠道，她们更加年轻、多金，消费潜力更高 即时零售个护消费者画像1 即时零售个护消费者更年轻即时零售个护消费者更多金 年龄分布个人月收入分布 58%女性 18-246%8%%6 1320 8%7% >25k 69 6% 15k-25k 16% 15% 13%13% 64%25-35岁25-3564%51%609%58% 8k-15k41%40%39% 33% 57%个人月收入8K-25K 66%已婚有孩 >》》》> 25%319%631% 25%26%32% 36-45259%5k-8k >455% 5%11%79%<5k8%9% %08 17% 即时零售即时零售电商渠道线下门店即时零售即时零售电商渠道线下门店 个护消费者全品类消费者?个护消费者个护消费者个护消费者全品类消费者2个护消费者3个护消费者 注释：1.即时零售渠道个护品类样本量=1000；2.即时零售渠道全品类样本量=2000；3.电商渠道如天猫、京东、拼多多、数据来源：凯度2021年即时零售消费者调研数据，凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据，凯度咨询分析 小红书、抖音等，样本量=1612；4.线下门店如大卖场、中小型超市、百货商场、美妆个护零售连锁店等，样本量=1492 美美团美团闪购KANTAR 下单时间与电商及线下渠道消费时段集中相比，即时零售全天候消费特性明显，可有效承接全时段客流 各渠道消费者下单时间分布 即时零售 电商渠道 线下门店 即时零售 个护消费者1 个护消费者2 个护消费者3 全天候消费夜间时段消费为主傍晚时段消费为主全天候消费时段较平均 深夜早晨5深夜早晨深夜早晨深夜早晨 5%4%3%1%1%2%10%11% 25% 28% 24% 20% 夜间29% 夜间午间午间午间24% 26% 38% 49% 夜间23%48% 傍晚傍晚 夜间午间 29% 傍晚傍晚 注释：1.即时零售渠道个护品类样本量=1000；2.电商聚道如天猫、京东、拼多多、小红书、抖音等，样本量=1612；3.线下门店如大卖场、中小型超市、百货商场、美妆个护零售连锁店等，样本量=1492；数据来源：凯度2021年即时零售消费者调研数据，凯度2022年 即时零售个护品类消费者调研数据，凯度咨询分析 美团美团美团闪购UKANTAR 下单场所消费者多场所下单，多地理标签趋势上扬，品牌应优化蜂窝布局及商家覆盖，保障多元场所的商品供给 即时零售个护品类下单场所渗透率 疫情过后，消费者在健身、娱乐、休闲等场所下单个护的趋势攀升明显 健身2022130%后疫情时代，消费者回归健身房， 购物VS健身场所下单购买身体清洁类产 75%202026%+24%品行为激增 居住场所 餐饮2022129%线下社交、聚会聚餐回暖，娱乐 娱乐 VS等场所下单口腔清新、手部清洁 202026%+23%等产品增加 30% 公园2022113%飞盘、滑板等户外运动增加及旅 景点VS游回暖，该类别场所下单防晒、 办公学习202023%一+10%手部清洁产品增多 注释：1.即时零售渠道个护品类样本量=1000：2.即时零售渠道个护品类样本量=2000数据来源：凯度2020年即时零售消费者调研数据，凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据，专家访谈，凯度咨询分析 美美团美团闪购KANTAR 品类偏好相较其他细分品类，主打面部护理的品牌仍需与渠道合作进一步培养即时消费心智 即时零售个护品类下，四大细分品类渗透率1 洗发护发85%身体护理85%口腔剃须84%面部护理74% 1 慕斯 洗发水69%沐浴露/油/泡泡/44%牙膏66%洁面/卸妆34% 2222 护发素/发膜40%洗手液/免洗40%牙刷51%面膜34% 精华/精油洗手液 3333 造型产品17%香皂36%牙齿护理产品28%护肤水/爽肤水32% 44 漂/染/烫发产品12%护手霜31%牙齿美白产品17%乳液/面霜28% 5555 头皮预洗产品11%身体乳/油28%剃须刀15%防晒27% 注释：1.即时零售果道个护品类样本量=1000数据来源：凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据，凯度咨询分析 美团美团美团闪购KANTAR 品类偏好疫情政策放宽、个护消费回暖，而疫情期间养成的新消费习惯仍需品牌持续关注 疫情限制减弱，个护消费疫情期间的消费偏好已遂渐成为新的消费习惯即时零售个护消费者 迅速回暖 即时零售个护品类渗透率 富有情感价值的身体洗护抑菌清洁的身体/面部护理居家DIY类产品消费习惯 受追捧热度高已养成 53%75%看重情感价值40%偏好抑菌、清洁功能19%偏好DIY产品 28%沐浴露/油/泡泡/幕斯44%洗手液/免洗洗手液40%头发造型产品179 身体乳/油28%香皂36%漂/染/烫发产品5% 2020Q112022Q42养转博（10 卫宝清娲护肤除菌透明香皂 105g*3块/组 韩国爱莱莉泡沫染发剂纯植物泡 2022流行色显白女7P撒哈拉玫 疫情发生后，消费者疫情对社交、出行的149102售59好评率100% 被迫减少社交、出行，限制逐渐放开，个护满59减15#券 v32.3764.9 抑制个护消费消费迅速回暖 Rever“转转浴爆”沐浴产品卫宝抑菌香皂爱茉莉自助DIY泡沫染发膏 注释：1.即时零售渠道个护品类样本量=2000：2.即时零售渠道个护品类样本量=1000数据来源：凯度2020年即时零售消费者调研数据，凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据，案头研究，凯度咨询分析 美美团美团闪购KANTAR 购买动机在满足随买随用的补货、应急需求外，品牌可借助组合/礼盒装挖掘货、探索型消费潜力 各渠道个护品类消费者购物动机 后疫情时代，消费者更倾向近半数囤货消费发生少量高频购买当下需要的产品在平台大促节点 B 补货备用1即时/应急2囤货探索型消费冲动型消费礼赠型消费 即时零售352%41%34%30%19%11% 电商渠道452%27%42%34%21%%6 线下门店557%40%36%38%17%12% 注释：1.补货备用指产品快用完了，买新的补充备用2.即时/应急指产品已经用完了，买新的急用：3.即时零售渠道个护品类样本量=1000；4.电商渠道如天猫、数据来源：凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据，凯度咨询分析京东、拼多多、小红书、抖音等，样本量=1612：5.线下门店如大卖场、中小型超市、百货商场、美妆个护零售连锁店等，样本量=1492 美美团美团闪购业KANTAR 消费者期待品牌与平台应持续提供物美价优的个护产品并优化服务，全方位升级消费体验 即时零售个护消费者的期待1 高阶 平台智能的个护消费体验 低门槛的