奥维云网（AVC）2018年中国冷柜市场报告

2018年中国冷柜市场研究报告-通版 奥维云网（AVC）冰洗大数据事业部 2018年12月 指标解释：市场级别 市场级别定义说明 城市级别 行政类别 评定指标 T1 直辖市、发达省会城市及地级市 综合指数在4.5及以上 T2 不发达省会城市、一般地级市、发达县级市 综合指数在2.5及以上 T3 较贫穷地级市 综合指数在1.0及以上 T4 一般县（市） 综合指数在0.7及以上 T5 其他较贫穷县（市） 综合指数在0.7以下 说明：综合指数是由户数、收入、户均消额三项指标计算得出。 -2- 指标解释：产品类型 冷柜产品类型定义说明 奥维云网（AVC）冷柜产品类型 开门方式 容积 冷藏室、冷冻室容积相同大小/不相同 酒柜 侧开 / / 冰吧 侧开 / / 立式冷冻柜 侧开 / / 小冷冻柜 顶开门 225升及以下 / 大冷冻柜 顶开门 225升以上 / 变温柜 蝶形门 / / 大冷冻小冷藏 顶开门 / 容积不相同 双温柜 顶开门 / 容积相同 蝶形门（也叫折叠门、蝴蝶门） / / -3- 行业大盘 市场规模：线上市场持续高增长，线下市场均价提升明显 TOTALOFFLINEONLINE 销售量SalesVolume 销售额SalesIncome 均价AveragePrice 749.1万台 +2.5% 110.4亿元 +8.4% 1474元 +5.8% 448.6万台 -11.9% 71.0亿元 -4.6% 1583元 +8.3% 300.5万台 +35.5% 39.4亿元 +43.7% 1310元 +6.1% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）2018推总数据 -5- 市场规模：三大因素成就线上冷柜市场高速增长 连续年度线上冷柜市场零售量占比变动 2% 4% 9% 2013 2014 2015 消费习惯转移 受众的消费习惯正在向线上转移，在2018年，这一趋势将继续深化，同时，线上渠道在三四级市场的渗透率仍在快速提升，到2020年线上占比或将高于线下； 冷柜亲和线上渠道 冷柜作为单值较低的大家电，相比冰箱、洗衣机等产品在线上渠道购买风险更低，线上将成为未来冷柜市场获客的主要渠道； 18%30%40% 201620172018 www.avc-mr.com 线下出样受限 受到线下经营成本制约，传统冷柜产品越来越不适合在线下出样， 线上SKU仍将继续增多。 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据-6- 渠道变化：线上市场保持高增长，线下其他家电降幅小于大连锁 2018年冷柜分渠道规模同比 零售额同比零售量同比 48.3% 38.7% 18.0% 16.0% 6.0% -3.0% -2.0% -5.0% -14.0% -6.0% 百货商店超市大连锁其他家电电商 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线下&线上监测数据-7- 市场级别：春节错位因素过后需求充分释放，进入下半年降幅慢慢收窄 连续月度冷柜线下市场分级别零售额规模同比 T1T2T3乡镇 115% 120% 110% 受春节错位因素影响，18年1月零售规模同比下降较大 73% 68%64% 49% 34% 7%2% 6%8% 4%3%3% 1% -10% 0%2% -8%-9%-12% -10%-5%-3%-5% -6% -6%-3% -4%-8%-8% -51-%47-%51-%56% -14%-16%-17% -17% -17%-13%-18%-14%-13% -12% -18% -13% 18.0118.0218.0318.0418.0518.0618.0718.0818.0918.118.1118.12 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -8- 线下品类结构：小冷柜份额持续增长，各细分品类均价普涨 2018年冷柜线下各产品类型销量结构及变化2018年冷柜线下各产品类型均价变化 59.8% 9000 8000 7000 8414 6000 5000 4000 3584 10.2% 1.9%0.4% 5.1% 12.3% 4.9% 3.0%2.5% 3000 2000 1000 0 1219 2429 1542 152216161882 2439 小大变酒冰冷冷温柜吧冻冻柜 柜柜 大双立商 冷温式用 冻柜冷柜 小冻 冷柜 小大变酒冰冷冷温柜吧冻冻柜 柜柜 大双立商 冷温式用 冻柜冷柜 小冻 冷柜 藏 www.avc-mr.com 藏 20172018 20172018 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -9- 线上品类结构：大冷柜结构变化均价下跌，中小厂商入局拉低冰吧均 价 2018年冷柜线上各产品类型销量结构及变化2018年冷柜线上各产品类型均价变化 46.3% 3500 3000 2906 12.8% 3.6%4.3%4.8% 8.4% 11.0% 2.1% 6.7% 2500 2000 1500 1000 500 0 888 1852 1184 1764 11771283 1564 2213 小大变冰酒冷冷温吧柜冻冻柜 柜柜 大双立商 冷温式用 冻柜冷柜 小冻 冷柜 藏 小大变冰酒冷冷温吧柜冻冻柜 柜柜 大双立商 冷温式用 冻柜冷柜 小冻 冷柜 藏 www.avc-mr.com 20172018 20172018 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -10- 品牌竞争 线下重点品类品牌格局变化：各品类头部品牌份额更加集中 线下市场重点品类TOP品牌零售额份额变化 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 37.2% 17.9% 小冷柜 13.8%11.7% 7.8% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 38.8% 15.2%14.8% 大冷柜 10.4%9.9% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 71.5% 立式冷冻柜 9.7%9.6%6.0% 0.0% 317.4%11.6%10.8%6.8% 5.6 % 海尔美的美菱容声澳柯玛 5.0% 0.0% 33.7%13.9%16.8%9.2%10.6% 海尔星星美的澳柯玛美菱 0.0% 59.3%6.8%4.4%21.6%4.3%1.6% 海尔海信容声美的美菱 2017年2018年 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 81.6% % 8.8%3.4% 冰吧&酒柜 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 31.6% 19.0% 16.5% 大冷冻小冷 藏 13.7% 8.3% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 41.4% 26.2% 7.9% 商用柜 6.1%5.1% 1.0 10.0%8 0.0% 12.9%3.2%0.1%2.6%0.0%1.7% 0.0% 29.3%20.6%12.1%13.8%8.6% 5.0% 0.0% 35.9%22.1%8.3%10.0%5.2% 海尔美的博世容声海信 www.avc-mr.com 海尔美的美菱澳柯玛容声 星星海尔澳柯玛美菱穗凌 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -12- 线上重点品类品牌格局变化：冰吧和酒柜中小品牌的入局导致头部品 牌份额被抢占 线上市场重点品类TOP品牌份额变化 35.0% 小冷柜 35.0% 30.0% 2 7.2% 30.0% 25.0% 25.0% 20.0% 15.0% 16.4% 14.6% 10.0% 10.0% 5.0%32.4%15.8%15.0%9 .1%8.1%5.0% 0.0% 0.0% 10.4%8.9% 20.0% 15.0% 26.3%25.2% 11.4% 5.0% 20.0% 64.2% 大冷柜 80.0%70.0%60.0%50.0%40.0% 10.0% 30.0% 12.1% 立式冷冻柜 28.8%21.5%8.9%10.7%3.8% 10.0% 0.0% 75.5%4.8% 5.7%5.4%5.3% 5.1%0.9%2.3% 海尔美的星星澳柯玛美菱 海尔星星澳柯玛美的容声 海尔容声澳柯玛海信美菱 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% % 9.8% 冰吧&酒柜 10.8%9.2%7.0% 4.3% 30.0% 25.0% 20.0% 25.4% 2017年 17.9% 2018年 大冷冻小冷 1 藏 30.0% 25.0% 20.0% 22.7% 商用柜 1.1 5.0%3 0.0% 17.6%0.0%0.2%7.8% 5.0% 0.0% 23.4%13.1%20.4%14.0%3.0% 美的澳柯玛星星海尔美菱 5.0% 0.0% 5.8% 15.0% 13.0%12.6% 12.0% 15.0%13.1%12.8% 10.0% 10.0% 7.1% 24.9%10.4%17.2%4.3%7.7% 星星澳柯玛海尔穗凌乐创 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -13- 小冷冻柜 线下品牌格局：份额向头部品牌集中，美菱量价齐升表现良好 2018年小冷冻柜市场TOP10品牌零售额份额 OFFLINE 7.0%4.8%21.8% 37.2% 10.2%17.1%-0.9%-8.8%-17.6% 28.1% -92.4% BC/BD-106DT BC/BD-152DT 0.8% 美菱17年TOP5机型销量贡献率及均价 2017均价 2018均价 824 813 1071 994 1019 931 845 876 1486 1373 27.8% 18.4% 14.5% 17.9% 13.8%11.7% 7.8%6.3% 3.1%0.5%0.4%0.3% BC/BD-100DTCBBC/BD-142DTSBC/BD-158DTEB 0.4% 0.0% 4.1% 0.4% 9.7% 9.4% BLOMBERG 海美美容澳星海华新尔的菱声柯星信日飞 玛 BC/BD-106DTB 20172018 美菱18年TOP5机型销量贡献率及均价 2017均价 2018均价 1252 1234 824 813 1536 1532 1732 1739 926 873 2.9% 23.7% 均价 1296 1240 1210 1197 1128 1158 1008 889 1094 1066 同比 7.9% 5.3% 15.7% 7.3% 2.6% 6.8% 5.0% 12.7% 2.2% 3.4% 20172018零售额规模同比 BC/BD-106DTBC/BD-152DTEBBC/BD-209DTEBBC/BD-142DT 1.6% 1.5% 2.9% 18.4% 14.9% 13.7% 9.7% 27.8% www.avc-mr.com 20172018 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -15- 线下容积变化：容积上涨趋势明显，大容积段量价齐升 2018年小冷柜线下各容积段销量变 动情况31.8% 90-110升TOP5品牌零售量占比 90-110升TOP5机型零售量占比 42.8% 25.2% 23.9% 20.4% 机型 品牌 上市时间 销量市占 市占同比 BC/BD-103HCD 海尔 14.10 11.28% -0.1% BC/BD-103HA 海尔 10.01 10.51% -0.1% BD/BC-98KSV 美的 14.12 9.90% 1.6% BC/BD-106DTB 美菱 17.09 7.70% 6.8% BD/BC