奥维云网（AVC）2019清凉家电消费白皮书

夏日“凉凉”，市场“暖暖” 奥维云网（AVC）2019清凉家电消费白皮书 2019年7月 c 内容概要 ontents 今夏最火热的电器品类会是哪些？ 当季产品势必大卖，装修类家电夏季最为畅销 6-8月清凉电器销售量规模（单位：万台） 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 当季产品 装修季，传统大家电 冰柜 冰柜 空气净化器 空气净化器 2018年 环境健康类电器 电风扇 电风扇 空调 空调 平板电视 冰箱 冰箱 平板电视 热水器 热水器 洗衣机 洗衣机 吸尘器 吸尘器 净水器 净水器 2017年 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 京东2017-2018夏季热销品类成交金额TOP10 排名： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品类： 空调 平板电视 冰箱 洗衣机 热水器 电风扇 净水器 剃须刀 口腔护理 吸尘器 www.avc-mr.com 数据来源：京东商城、奥维云网（AVC）全渠道推总数据 -3- 京沪渝是清凉电器夏季主销区域； 成都、南京是线下购买主力，广州、武汉是线上购买大户 空调 TOP5 城市 城市零售额指数 北京市 2.00 重庆市 1.52 上海市 1.24 南京市 1.00 西安市 0.88 热水器 电风扇 TOP5 城市 城市零售额指数 北京市 1.65 上海市 1.44 重庆市 1.36 成都市 1.11 沈阳市 0.94 吸尘器 冰箱 TOP5 城市 城市零售额指数 北京市 1.84 重庆市 1.58 上海市 1.41 成都市 0.92 南京市 0.88 净水器 平板电视 TOP5 城市 城市零售额指数 北京市 1.74 上海市 1.62 重庆市 1.43 成都市 0.94 南京市 0.84 冰柜 洗衣机 TOP5 城市 城市零售额指数 北京市 1.96 上海市 1.39 重庆市 1.25 成都市 0.97 南京市 0.95 空气净化器 线下清凉电器全品类 TOP5 城市 北京市重庆市上海市南京市成都市 京东线上清凉电器全品类 TOP5 城市 城市零售 额指数 北京市 2.59 天津市 1.34 沈阳市 1.12 哈尔滨市 0.86 长春市 0.82 TOP5 城市 城市零售 额指数 北京市 2.33 上海市 1.82 南京市 1.23 沈阳市 0.83 成都市 0.72 TOP5 城市 城市零售 额指数 重庆市 1.68 北京市 1.52 成都市 1.32 上海市 1.07 西安市 0.95 TOP5 城市 城市零售 额指数 北京市 1.58 潍坊市 1.39 重庆市 1.26 青岛市 1.13 上海市 1.10 TOP5 城市 城市零售 额指数 北京市 2.39 上海市 1.41 西安市 1.09 南京市 1.08 成都市 0.85 TOP5 城市 北京市上海市广州市武汉市重庆市 www.avc-mr.com 数据来源：京东商城，奥维云网（AVC）全渠道推总数据 -4- 空调、冰箱、平板电视等大家电仍是热销主力 北京 南京 武汉 合肥 成都 重庆 上海 广州 武汉热销前三品类（额） 排名 京东品类 线下品类 1 空调 空调 2 平板电视 冰箱 3 洗衣机 平板电视 南京热销前三品类（额） 排名 京东品类 线下品类 1 空调 空调 2 冰箱 冰箱 3 洗衣机 平板电视 主要城市京东&奥维线下监测数据热销品类TOP3 北京热销前三品类（额） 排名 京东品类 线下品类 1 空调 空调 2 平板电视 冰箱 3 冰箱 平板电视 成都热销前三品类（额） 排名 京东品类 线下品类 1 冰箱 空调 2 洗衣机 平板电视 3 热水器 冰箱 上海热销前三品类（额） 排名 京东品类 线下品类 1 空调 空调 2 冰箱 平板电视 3 洗衣机 冰箱 重庆热销前三品类（额） 排名 京东品类 线下品类 1 空调 空调 2 平板电视 冰箱 3 电风扇 平板电视 广州热销前三品类（额） 排名 京东品类 线下品类 1 空调 空调 2 冰箱 平板电视 3 平板电视 冰箱 www.avc-mr.com 数据来源：京东商城，奥维云网（AVC）线下监测数 -5- c 内容概要 ontents 什么样的品牌会在今夏闪耀？ 品牌：美的获三冠，综合品牌称霸夏季！ 1 品牌线下零售额排名：第1名品牌京东零售额排名：第1名品牌6月搜索量占比：2.95% 2 3 品牌线下零售额排名：第2名品牌京东零售额排名：第3名品牌6月搜索量占比：1.49% 品牌线下零售额排名：第3名品牌京东零售额排名：第4名品牌6月搜索量占比：2.90% www.avc-mr.com 数据来源：京东商城，奥维云网（AVC）线下监测数据 -7- 国货崛起！年轻群体更倾向于国货品牌！ 80后仍是家电购买中坚力量，品牌偏好度较为平均，70后偏爱外资品牌，90后新生代偏爱国产品牌，印证了国产品牌的崛起。 我是70后。 外资品牌更能彰显我 的身份地位和格调。 京东70后/80后/90后品牌喜好度 90后80后70后 80% 70% 我是80后。 买家电会看品质、价格、口碑进行综合对比，不在意内资还是外资。 60% 50% 40% 我是90后。 国产产品经济实惠，而且很耐用。这几年，不少产品更加注重用户体验，赢得了不少忠实粉丝。 30% 20% 10% 美的 海尔 格力 海信 创维 飞利浦 西门子 夏普 松下 三星 国产品牌 外资品牌 0% www.avc-mr.com 数据来源：京东商城，奥维云网（AVC）研究整理 -8- c 内容概要 ontents 不同的用户群组会带来哪些新变化？ 爱美又爱吃是女人的天性，顾家男负责决策“硬核”家电 女性用户比例较高的TOP10品类 1 女男 2 2 硬核实用 男性用户比例较高的TOP10品类 1 女男 卷/直发器 洁面仪挂烫机电炖锅美容器 眼部按摩仪 风扇按摩椅口腔护理 养生壶/煎药壶 平板电视剃须刀家庭影院空调 热水器冰箱烟灶洗碗机 扫地机器人 微波炉 6 5 4 3 6 5 4 3 PK 9 8 7 9 8 7 美容美食 10 10 0%20%40%60%80%100% 100% 80% 60% 40% 20%0% www.avc-mr.com 数据来源：京东商城，奥维云网（AVC）研究整理 -10- 未婚人群偏好买个护产品，已婚人群偏好居家大家电 我是单身贵族。 要时刻保持干净清爽、美丽动人的姿态，自己开心、全家幸福。 73% 已婚用户比例较高的TOP5品类 72% 72% 71% 71% 未婚用户比例较高的TOP5品类 50% 46% 46% 41% 40% 空调热水器洗衣机电视微波炉 我们是有家室的。 要给自己的爱巢创造良好的生活居家环境，冬暖夏凉、一日三餐、互相陪伴。 剃须刀电吹风洁面仪卷/直发器口腔护理 www.avc-mr.com 数据来源：京东商城，奥维云网（AVC）研究整理 -11- 用户多元化，异业联合促销或可成为未来提升销量的一种营销手段 一般来讲，目标消费人群相重合是异业合作的基础，企业间通过联合促销既可以降低成本、提高效率，又能够增强品牌在市场中的竞争能力。看似不相干的品类之间亦存在相通之处，如购买科龙空调的客户中有15.5%的消费者购买了小龙虾产品，跨品类联合促销或可成为提升销量的一种营销手段。 家电各品类品牌的用户在京东购买跨行业产品占比情况 科龙空调 4.8%垂 美的冰箱 4.9%钓 西门子冰箱 4.8%用 格力风扇美的空调 6.3% 4.3% 艾美特风扇 5.9% 品 科龙空调 美的冰箱西门子冰箱格力风扇美的空调 艾美特风扇 7.9% 15.5%小 龙 10.7% 7.4% 8.7% 7.9% 虾 科龙空调 美的冰箱西门子冰箱格力风扇美的空调 艾美特风扇 7.9% 10.7%身 健 10.1% 9.8% 7.5% 7.9% 用 品 科龙空调 美的冰箱西门子冰箱格力风扇美的空调 艾美特风扇 22.3% 18.4% 18.0% 25.0% 26.5% 23.1% 宠 物 用 品 科龙空调 美的冰箱西门子冰箱格力风扇美的空调 艾美特风扇 30.7% 27.7% 26.7% 30.1% 28.4% 31.3% 面 膜 科龙空调 美的冰箱西门子冰箱格力风扇美的空调 艾美特风扇 3.8% 2.4% 5.2% 3.0% 2.5% 3.6% 奢 侈 品 www.avc-mr.com 数据来源：京东商城，奥维云网（AVC）研究整理 -12- c 内容概要 ontents 什么功能的产品最具热销潜力？ 功能：配置升级带来品质生活提升，京东引领高品质家电增长，产品呈现出明显的高端化趋势 品类 功能 2018年6-8月 零售额占比 占比同比 空调 变频 77% +11% 一级 42% +15% 电风扇 塔扇 18% +5% 空气循环扇 14% +5% 冰箱 风冷 95% +4% 变频 82% +10% 滚筒 75% +5% 洗衣机 烘干 25% +10% 变频 89% +8% 冰柜 冰吧、酒柜 17% +1% 净水器 反渗透 88% +6% 低废水 80% +5% 空气净化器 大洁净量 98% +1% 除甲醛 85% +25% 品类 功能 2018年6-8月 零售额占比 占比同比 空调 变频一级 77%41% +3% +13% 电风扇 塔扇 8% +3% 冰箱 风冷变频 95%79% +5%+9% 滚筒 75% +3% 洗衣机 烘干 32% +11% 变频 86% +5% 冰柜 冰吧 16% +2% 净水器 反渗透 93% +1% 空气净化器 大洁净量 98% +2% 京东数据奥维数据 www.avc-mr.com 数据来源：京东商城、奥维云网（AVC）线下监测数据 -14- 功能：“大智慧”让生活更便捷，京东在智能家电市场处于领先地位 品类 功能 2018年6-8月 零售额占比 占比同比 智能Wi-Fi 36% 5% 空调 自动清洁 67% 3% 冰箱 400升及以上 50% 11% 大通量 26% 11% 净水器 APP功能 33% 18% Wi-Fi控制 5% 3% 燃热 16L以上 35% 10% 吸尘器 无线 68% 2% 空气净化器 APP控制 59% 34% 品类 功能 2018年6-8月 零售额占比 占比同比 智能Wi-Fi 35% 3% 空调 自清洁 66% 3% 400升及以上 61% 4% 冰箱 智能 31% 6% 燃热 16L以上 40% 7% 无线 67% 9% 吸尘器 智能WIIF 15% 5% 空气净化器 APP控制 44% 16% 京东数据奥维数据 www.avc-mr.com 数据来源：京东商城、奥维云网（AVC）线下监测数据 -15- c 内容概要 ontents 多少价格的产品最具吸引力？ 价格：夏季均价基本处于全年较低水平，有利于产品普及热销 清凉电器2017-2018均价变化 平峰夏季平峰溢价指数 5000 13%14% 11% 10% 3% 4% 3% 4% 1% -2% -3% -2% -3% -1% -2% -9% 12% 4500 4000 3500 2% 3000 2500 2000 1500 1000 500 20172018 20172018 20172018 20172018 20172018 20172018 20172018 20172018 20172018 空调 冰箱 平板电视 洗衣机 燃气热水器 净化器 净水器 吸尘器 电风扇 0 备注：平峰指1-5月&9-12月家电销售均价；夏季指6-8月家电销售均价；平峰溢价指数=平峰