2019年Q1中国彩电市场总结

2019年第一季度中国彩电市场总结报告 奥维云网（AVC） 2019.04 环境酝酿新局势 一季度中国经济社会稳步发展，国民生产总值增速达6.4%，超出预期；制造业信心指数提升，就业形势良好；人民生活水平提高，消费方式不断丰富，消费环境稳定。 2019Q1中国重点经济数据 国民生产总值 6.4% （超出预期） 制造业PMI 50.5% （重回枯荣线上方） 工业增加值 6.5% （增速止跌回升） 社会消费品零售 8.3% （增速止跌回升） 房地产开发投资 11.8% （首创4年内新高） 数据来源：国家统计局 历年中国家电市场全品类零售额规模及变化（不含3C） 零售额规模（亿元）同比 9.8%10.7%10.2%10.2% -2.4% 13.1% 18.5% 7.6% -5.3% 12.0% 2.2%2.3% 5.9% 11.8% 1.0% -5.0% 1.5% -2.2% 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 331236664040445243454914582362665934664667926949736281208203 1691 -21.5% 646300735 19M03 19M02 19M01 2019M1-3 注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、厨电（烟灶消）、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨）、洗碗机、 微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 为应对2019年我国“经济运行稳中有变、变中有忧”经济形势，保持GDP增速在合理区间，政府大力实施减税降费。2019年政府工作任务”中明确提出，全年减轻企业税收和社保缴费负担近2万亿元，有力减轻企业负担、稳定社会预期，增强市场主体活力和发展后劲。 2019年政府部分减税活市举措 增值税降税 以旧换新 发改委：《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及 促进循环经济发展实施方案（2019－2020年）征求意见稿》 家电补贴2.0 网电降费 国务院:将制造业等企业现行16%的税率降到13%，将交通运输业、建筑业等行业现行10%的税率降 到9%。预计2019年全年减税规模可达1.5-2万 亿元，企业减负 扶持超高清 社保降费 国务院:社保降费,减轻企业负担5月实行《降低社会保险费 率综合方案》 农村振兴 国务院:《《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的 意见》 小微企减税 财政部:《关于实施小微企业普惠性税收减免政策的通知》 发改委:《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方 个税抵扣 案(2019年)》 国务院:《个人所得税专项附加扣除暂行办法》 国务院：宽带费降15%制造业用电成本再降工商电价降10% 视频产业 工信部:《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》 新城镇化 发改委：《2019年新型城镇化建设 重点任务》 数据来源：奥维云网（AVC）整理 1月3月 2019年1-3月，32寸、39.5寸、43寸面板价格逐月叠加1-2美金走高，但对比同期价格仍在20%以上跌幅。65寸、55寸等尺寸均价逐月走低，对比同期跌幅接近30%。整机主要成本面板供价的下行，为整机企业获得了降价空间，一定程度缓解了竞争压力和利润压力。 2018-2019面板价格逐月走势 2019Q1重点彩电均价与同比 65UHD 43FHD 55UHD 39.5FHD 50UHD 32HD 49UHD 350 300 250 200 150 100 50 0 888 1376 1779 2272 3236 3002 5684 32" 40" 43" 50" 55" 58" 65" -18% -21% -25% -25% -24% -26% -27% 1906E 1905E 1904E 1903 1902 1901 1812 1811 1810 1809 1808 1807 1806 1805 1804 1803 1802 1801 数据来源：AVCRevo单位：美元数据来源：AVC单位：元 60余年的发展，电视工业的成熟把电视产品推向普及，电视的地位也由“经济实力的象征”→“家庭娱乐中心”→“客厅装饰品”转变。人们生活节奏的加快，电视的被动观看模式等局限逐渐不合时宜，移动网络和硬件的发展，让手机等终端成为可跟随又便捷的娱乐新宠。 2019年1-2月全国企业就业人员周平均工作时间为44.9小时 “996”工作制 00后消费者休闲时间主要娱乐方式 66%63%61%53% 42% 32%25% 9点上班 6个工作日 9点下班 社交APP网页浏览看视频手游/网游逛街/电商购物运动其他 抖音日活用户2.5亿快手日活用户1.6亿新浪微博日活用户2亿 数据来源：奥维云网（AVC）整理、消费者调研数据 2019年1月国内彩电市场零售量突破600万台，达近12年来最高，主要得益于春节假期前移，因此2月同比下跌29%，规模为近5年最低。整个一季度，市场零售规模1202万台，同比下跌1.1%，零售额349亿元，同比下跌13.1%，零售面积861万平方米，同比增长4.7%。 系列1 系列2 系列1 系列2 中国彩电市场逐月规模走势 零售量 零售量 零售额 19.03 19.02 19.01 18.12 18.11 18.10 18.09 18.08 18.07 18.06 18.05 18.04 18.03 18.02 18.01 17.12 零售面积 2019Q1中国彩电市场 2019Q12018Q1 1,202 349 861 -1.1% -13.1% +4.7% 零售额 量同比 额同比 18% -3% 0% 2%-29% -12% 618 -39% 500 349 200 235 179 64 106 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据单位：万台、亿元、万平方米 市场发展新方向 2012年起线上渠道占比逐季走高，但一季度依然是全年的洼地，为一贯的弱势季，三季度也较弱，都缺少大促刺激。2018年线上渠道占比47%，但有五一、中秋、国庆的传统促销月都没有达到这一全年值，2019年元春月表现依旧如此，线上在传统节日有待突破。 2013-2019彩电渠道占比季度走势线上渠道彩电传统促销月表现 系列1 系列2 线上线下 线下线上 44.7% 45.6% 56.8% 43.2% 56.5% 43.5% 60.8% 39.2% 64.5% 35.5% 54.4% 55.3% 50% .6 5 4 % Q3 Q2 Q1 2012 Q4 20132014 Q1 Q4 Q3 Q2 Q1 Q4 Q3 Q2 Q1 Q4 Q3 Q2 Q1 Q4 Q3 Q2 Q1 Q3 Q2 Q1 Q4 Q3 Q2 Q1 Q4 20152016201720182019 18.0518.0918.1019.0119.0219.03 五一中秋国庆元旦春节315 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据占比为销量基准 一季度55寸仍是市场第一尺寸，全渠道占比31.9%，对比同期增长0.1%。65寸成为市场增长最快尺寸，全渠道占比11.9%，对比同期增长5.2%，销量同比增长76.1%。市场平均尺寸较前一季度有所下滑。 系列2 线上 同期线下 16. 8.5% 11.6% 32" 39"/40" 42"/43" 48"/49" .9% 9.2% 12.8% 12.0% 65" 75" 11.9% 0.7% 1.4% 2019Q1彩电市场尺寸结构 彩电产品平均尺寸变化 50.8 49.9 49.0 49.2 49.0 48.1 48.5 47.0 46.7 17Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q1 7% 10 1.7% 2.9% 14.0% 50" 10.8% 55" 29.8% 3.0% 58" 3.4% 33.6% 0.8% 60" 2.1% 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据占比为销量基准 80 38 17 6 12 2016 2017 2018 2019(F) 2020(F) LCD OLED QLED 激光 70 60 50 40 30 20 10 0 23.4 15.6 8.2 2.9 OLED、QLED、激光等新型显示技术市场占比极小，且均价是液晶的4-11倍，高价很大程度上限制了新型显示技术的发展。OLED面板产能释放，品牌阵营扩大，有望进入发展快车道。 2014-2019显示技术均价走势2016-2020中国OLED电视规模预测 19Q1 18Q3 18Q1 17Q3 17Q1 16Q3 16Q1 15Q3 15Q1 14Q3 14Q1 13Q3 13Q1 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总及预测数据单位：万台 一季度高端机型市场除曲面外稳步增长。OLED、QLED、曲面等细分市场渐现马太效应，头部品牌掌握较大市场份额且优势优势有拉大趋向。 2019Q1细分市场占比及变化 Top3 Top3 Top3 Top3 1.7% （+0.4%） 1.2% （+0.5%） 0.3% （+0.1%） 9.6% （+5.7%） ≥70” QLED OLED S-Slim 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据占比为销量基准 未来打开新视野 2008-2013年中国电视市场在政策刺激下，平均每年规模增长203万台； 2019年在新的政策刺激下市场规模有望冲击5000万台，同比增长4.7%。 2001-2019中国电视市场规模及变化 4.7% 2760 2969 3231 334334673611355535633450 4003 41864246 4779 4461 4808 4722 5089 47524774 0.7% 5000 2001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019F 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总&预测数据 3月工信部出台《超高清视频产业发展行动计划》，制定两个阶段目标，涉及电视产业链核心关键器件、电视节目与内容供给、多领域创新应用等。计划助力大尺寸化发展，预计2022年8K电视规模达到250万台。 2019Q1各尺寸4K电视销量占比2019-20228K电视零售量预测 85% 98%100%100%100%100%100% 250 13% 4% 28% 10% 100 50 8 2019年 40"42"43"48"49"50"55"58"60"65"65"+ 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总&预测数据单位：万台 2020年 4K电视终端销量占比超过40% 4K超高清视频用户数达1亿 4K频道开办，实现超高清节目制作能力超过1万小时/年 建立较为完善的超高清视频产业标准体系 2019202020212022 2022 年传感器、镜头、芯片等核心元器件取得突破，8K形成产业化能力 4K电视终端全面普及，8K电视终端销量占比超过5% 4K/8K超高清视频用户数达到2亿 4K频道供给能力提升，实现超高清节目制作能力超过3万小时/年，开展北京冬奥会赛事节目8K制播试验 颁布计划 在文教娱乐、安防监控、医疗健康、工业制造等领域开展应用示范 在文教娱乐、安防监控、医疗健康、工业制造等领域实现规模化应用 电视工艺创新产品及市场表现消费者选择电视产品时考虑的主要因素 9.8% 价格 13.7% 品牌 5.8% 21.6% 25.3% 画质20.0% 无边框 全面屏 超轻薄 外观17.3% 音响5.1% 健康4.0% 卷曲电视 瀑布电视 画框电视 技术3.6% 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数