预见2023-中国美妆个护行业白皮书

预见2023 中国「美妆个护行业」白皮书 2023.03 目录 美妆个护市场动态 -美妆行业市场动态 -预见2023三大关键词 市场细分类目趋势 护肤 彩妆 个护 香氛 -类目趋势 -案例分享 美容仪器 家清 PART1PART2 目录 美妆个护市场动态 -美妆行业市场动态 -预见2023三大关键词 市场细分类目趋势 护肤 彩妆 个护 香氛 -类目趋势 -案例分享 美容仪器 家清 PART1PART2 中国作为美妆个护全球第二大市场，仍保持高增速与消费潜力 作为美妆个护全球第二大市场，中国在2016-2022年间保持着双位数的健康增长，同时人均消费相比其他成熟市场仍有较大成长空间 市场份额占比 CAGR 人均美妆个护消费 （2022,%） (16-22,%) （2022,元） TOP1 19% +4% 2012 TOP2 17% +11% 407 TOP3 6% -2% 1707 TOP4 4% +1% 1598 TOP5 3% +0% 1697 2016-2022年全球美妆个护市场规模及份额分布 单位：亿元 50% 50% +4% 2016201720182019202020212022E 前5大市场占据全球约50%的市场份额 经历蓬勃发展、疫情冲击后，中国美妆行业正在迈入复苏阶段 2016-2025年中国大陆美妆个护市场营收规模单位:亿元 12,000 蓬勃发展（2016-2019） +13% 4,256 3,2783,704 2,979 疫情冲击 行业复苏 （2020-2022） （2022-2025E） 10,0008,000 +6% +10% 6,940 6,309 6,000 4,9895,214 5,735 4,571 4,0002,0000 2016 20172018 2019 202020212022 2023E2024E2025E 市场培育显成果，需求势能释放 疫情之下，存量市场增长挑战 行业快速复苏，未来市场稳步发展 复苏中的市场状态：“理性决策”与“各显神通” 5,735 行业复苏 （2022-2025E） +10% 6,309 6,940 2023E 2024E 2025E 行业快速复苏，未来市场稳步发展 单位:亿元2016-2025年中国大陆美妆个护市场营收规模 12,000蓬勃发展疫情冲击 10,000（2016-2019）（2020-2022） 8,000 +6% 6,000+13%4,9895,214 3,7044,2564,571 4,0002,9793,278 2,000 0 2016201720182019202020212022 市场培育显成果，需求势能释放疫情之下，存量市场增长挑战 用户心智 “理性决策” •更多时间–用户愿意花更多的时间“做功课” •更多内容–种草内容更丰富 •更多维度–用户在决策时有更多的评价维度 品牌格局 “各显神通” •“快”-本土品牌蓬勃发展，快速迭代，但需重视长期口碑累积 •“稳”-国际品牌基于品牌口碑，稳扎稳打，但需更贴近本土需求 Source:埃森哲研究与分析 用户心智：理性回归，建立心智需要“更多”要素 用户心智 品牌格局 在商品的使用情况描述中，哪个更符合您的情况？ 100% 购买的大多数商品都会经常使用 有很多商品在买来一段时间后很少使用 2017 2021 53% 76% 24% 47% 疫情冲击之下，用户的消费观念更加克制务实 认知购买 更多时间 浏览时间更长 中国移动互联网人均单日使用时长 3.9小时 2017 7.2小时 2022 中国移动互联网月人均使用APP个数 17个 2017 27.2个 2022 更多内容 种草内容更丰富 更多维度 评估维度更全面 KOL带货使用场景产品测评 2022年中国消费者购买化妆品的 考虑因素调查 … 产品功效 产品成分价格 品牌 口碑 58% 58% 51% 种草党场景党 功效党 29% 22% 用户间分享 包装设计19% 用户评价18% 明星代言3% … 品牌格局：本土品牌与国际大牌各显神通，寻求增长机会 用户心智 品牌格局 2012年vs2022年本土与国际品牌1份额变化 •本土品牌崛起，但国际品牌依旧占据更多市场份额 •美妆行业有较高的品牌淘汰率，品牌更需关注长期，建立品牌力 15.9% 23.9% 84.1% 76.1% 本土品牌 国际品牌 12-22ECAGR +14% +8% 品牌淘汰率2 20% 13% 本土品牌：快 传统国牌 长年累积，积累了坚实的品牌形象 本土新锐 成分起家，单品出圈，增长势头迅猛 国际品牌：稳 •高效迭代 •贴近需求 •过于依赖单个爆品 •忽视品牌口碑建立 2012 2022E 国际大牌 国际口碑，产品营销两手抓 •国际口碑 •全球化产品组合 注：1.销量TOP200品牌 2.淘汰率=近十年淘汰品牌数/22年品牌数 国际精品 试水中国市场，引领小众潮流 •稳步发展 •缺乏灵活本土创新 如何在复苏背景下实现品牌增长？ 顺应行业趋势找到突破点 预见2023，美妆行业3大关键词 人 自我意识升级，发掘出多面且个体化的 需求，用户更需从"心"认识 •生活方式变迁，个体化诉求凸显 •突破传统人群，形成圈层化消费 从"心"认识 产品 技术创新与用户洞察更有效的结合， 孕育更多“科技BUFF” •新兴技术，突破固有“成分”定义 •技术破圈，创造更多“赛道”革新 科技BUFF 场景 自我表达已不仅是穿搭，是从OOTD到 XOTD的整体化人设 •表达自我，围绕场景打造人设 •日常确幸，礼赠不仅仅在节日 XOTD 预见2023，美妆行业3大关键词 自我意识升级，发掘出多面且个体化的 需求，用户更需从"心"认识 •生活方式变迁，个体化诉求凸显 •突破传统人群，形成圈层化消费 从"心"认识 “不要爱抽象的人，要爱具体的人” •30岁 •女性 •一线城市 •精致妈妈 •… 属性 年龄，城市，性别… 兴趣 #露营户外 场景 #闺蜜送礼 行为 #旅游出行 … 品牌捕捉到的用户需求较单一 品牌捕捉到的用户需求更具象、更丰富以及更有针对性 … 抗老需求 便携套装 抗老需求 包装精致 抗老需求 防水持妆 抗老需求 多维度认知用户 单一维度认知用户 预见2023，美妆行业3大关键词 技术创新与用户洞察更有效的结合， 孕育更多“科技BUFF” •新兴技术，突破固有“成分”定义 •技术破圈，创造更多“赛道”革新 科技BUFF 硬核研发与消费者洞察紧密结合，“双轮驱动” 基于用户洞察的科技创新 新赛道，新机遇 “护肤底妆” 搜索热度增长 胜肽 基因靶点 成分 技术 +20.37% 养肤粉底液养肤粉霜 …每天卸妆步骤繁琐，好想一键卸妆… 卸妆湿巾 玻色因 配方 … 胶原蛋白+玻尿酸 维生素B5+积雪草 工艺 植物保鲜萃取 …精致女孩补妆也要很闪耀~ 口红替换壳 用户驱动 研发驱动 自我表达已不仅是穿搭，是从OOTD到 XOTD的整体化人设 •表达自我，围绕场景打造人设 •日常确幸，礼赠不仅仅在节日 XOTD 预见2023，美妆行业3大关键词 用户更多自我表达 对人设的自我表达，形式更多元 在中国社交媒体*上… 90% UGC内容占比 MOTD (Makeup) POTD (Perfume) 1亿+ 日均原创视频内容发布 XOTD GOTD (Gift) 1.2亿+ 日均日常分享人数 OOTD (Outfit) JOTD (Jewelry) HOTD （Hairstyle) *2022年中国社交媒体全平台数据 自我表达已不仅是穿搭，是从OOTD到 XOTD的整体化人设 •表达自我，围绕场景打造人设 •日常确幸，礼赠不仅仅在节日 XOTD 预见2023，美妆行业3大关键词 用户更多自我表达 对人设的自我表达，形式更多元 在中国社交媒体*上… 90% UGC内容占比 POTD (Perfume) GOTD (Gift) 1亿+ 日均原创视频内容发布 XOTD HOTD （Hairstyle) 1.2亿+ 日均日常分享人数 MOTD ( Makeup) OOTD (Outfit) JOTD (Jewelry) *2022年中国社交媒体全平台数据 自我表达已不仅是穿搭，是从OOTD到 XOTD的整体化人设 •表达自我，围绕场景打造人设 •日常确幸，礼赠不仅仅在节日 XOTD 预见2023，美妆行业3大关键词 用户更多自我表达 对人设的自我表达，形式更多元 在中国社交媒体*上… 90% UGC内容占比 GOTD (Gift) HOTD （Hairstyle) 1亿+ 日均原创视频内容发布 XOTD JOTD (Jewelry) 1.2亿+ 日均日常分享人数 POTD (Perfume) MOTD (Makeup) OOTD (Outfit) *2022年中国社交媒体全平台数据 自我表达已不仅是穿搭，是从OOTD到 XOTD的整体化人设 •表达自我，围绕场景打造人设 •日常确幸，礼赠不仅仅在节日 XOTD 预见2023，美妆行业3大关键词 用户更多自我表达 对人设的自我表达，形式更多元 在中国社交媒体*上… 90% UGC内容占比 HOTD （Hairstyle) JOTD (Jewelry) 1亿+ 日均原创视频内容发布 XOTD OOTD (Outfit) 1.2亿+ 日均日常分享人数 GOTD (Gift) POTD (Perfume) MOTD (Makeup) *2022年中国社交媒体全平台数据 目录 美妆个护市场动态 -美妆行业市场动态 -预见2023三大关键词 市场细分类目趋势 护肤 彩妆 个护 香氛 -类目趋势 -案例分享 美容仪器 家清 PART1PART2 目录 美妆个护市场动态 -美妆行业市场动态 -预见2023三大关键词 市场细分类目趋势 护肤 彩妆 个护 香氛 -类目趋势 -案例分享 美容仪器 家清 PART1PART2 护肤 彩妆个护香氛美容仪器家清 「护肤类目」 01 市场动态 护肤品类平稳增长，“精准护肤”风头正劲 •在高速增长后，护肤市场归于平稳增长 •传统大品类驱动护肤市场，蓝海小品类增长潜力大 护肤需求差异化，成分概念创新多 类目趋势 02 从"心"认识 •多样生活方式，形成多元圈层 —从着眼产品，到个体化诉求 —还债式护肤，精准修复一夜回春 —男性护肤进阶，诉求更精致 科技BUFF •超越成分，“科技树”开辟新赛道 —成分专精–专业细分，精准护肤 —科学配方–成分协同，事半功倍 —微生态进阶–高阶赛道，源头调节 破局点 03 洞察人群，圈层击破 •渗透另一种“人群” 19 01 市场动态 护肤品类平稳增长“精准护肤”风头正劲 护肤 彩妆个护香氛美容仪器家清 护肤市场正归于平稳增长态势 2016-2023年中国护肤品类营收规模与增速 单位:亿元，% +8% +10% +13% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 市场抓手 需求端 •中国高净值人群的规模正在稳定增长 ~3mn 拥有1千万以上可 投资资产的个人 供给端 +15% 2018-21年高净值人群 的年复合增长率 •更多护肤品牌进入市场 护肤 彩妆个护香氛美容仪器家清 传统大品类驱动护肤市场，蓝海小品类增长潜力大 高需求高供给热门大赛道 #2022年护肤行业重点品类分析 纵气泡大小：类目品牌数量轴 ： 类面膜 目搜 索面霜 指数 面部精华 热门赛道精华面霜 •中国护肤市场主要由精华、面霜等传统大品类驱动，品类占比近60% •高需求/高UGC但目前入局品牌少， 防晒 护肤套装 眼霜 爽肤水/化妆水 洁面 机会赛道防晒 赛道供给未饱和，机会较大 润唇膏卸妆乳液 眼膜眼部精华 低需求低供给潜力小品类 颈霜面部精华油 横轴：类目新增笔记数 潜力赛道 精华油