2023年美妆社媒营销趋势分析

2023GUOJIDATABIGSHOTS 抖音、快手、小红书、微博、微信、快手、B站 “ 2023年美妆社媒营销趋势分析 GUOJI.PRO 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得 对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2022年1月-2022年12月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万 底部：＜50万 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万 底部：＜50万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥30万，＜100万 底部：＜30万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜20万 01 2022营销现状总结 大盘趋势｜运营趋势营销趋势｜品类趋势 02 2022品牌增长案例 深入拆解美容仪品牌“觅光” 2023GUOJIDATABIGSHOTS 032023营销趋势与机会 GUOJI.PRO 01 2022营销现状总结 大盘趋势｜运营趋势营销趋势｜品类趋势 2023GUOJIDATABIGSHOTS 02 2022品牌增长案例 深入拆解美容仪品牌“觅光” 03营销趋势与机会 GUOJI.PRO 社媒发展增速放缓，电商生态趋于成熟 2022 •2022年，我国社媒直播电商经营规模预计突破3万亿，增速趋于平缓；各平台都在积极构建电商生态，推进商家、用户、服务商、达人等多方合作的生态链闭环； 社媒直播电商历年规模趋势 规模增幅 1005.5% 23615亿 12379亿 4168亿 245.9%197.0% 34879亿 全域经营元年 品牌自播元年 2016 内容化电商高速发展期 •视频号2022年推出视频号小店，走向了商业化之路； •小红书发布回家开店计划，鼓励所有创作者开通店铺并发 布商品笔记带货，希望在平台内部实现闭环销售； •快手升级品牌经营方法论，以店铺经营为核心，以自播和分销相结合流量双循环助力电商的快速发展； •抖音提升商城权重，提出搜索+商城的货架电商场景，完善全域营销链路； •B站也在不断的推进商业化，希望UP主和品牌方之间可以共创更多优质且不让用户讨厌的植入； 2021 2020 2019 2018 109亿1205亿 90.8%47.7% 2017年2018年2019年2020年2021年2022年e 自播电商元年 数据来源：果集数据 www.guoji.pro 大盘趋势：美妆社媒电商发展势头强劲，市场规模持续扩容 •2022年，美妆GMV同比增长54%，销售指数突破14821亿元，销量突破21亿，美妆社媒电商发展势头强劲；于此同时，直播场数同比增长31%，直播达人数增长21%，整体直播市场持续火热进一步释放赛道活力。 +54% 销售额 +18% 店铺数 +5% 商品数链接数 +31% 直播场数 +21% 直播达人数 2022年美妆品类社媒电商销售月走势 销售指数增幅（%） 2.45 6.86 6.29 185.50% 5.83 4.97 0.25 12,000 10, 6.55 8% 9% 6.73 2.74 6%7%6% 5.85 5%4% 6.46 2% 3%4% 1% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：果集数据，2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro 运营趋势：品牌自播成为生意增长重要途径 •2022年品牌自播崭露头角，呈逐步增长态势，抖音平台FACT+经营策略与快手平台的“STEPS”品牌商家经营方法论均在品牌自播作为品牌增量的重要途径。2022年美妆品类蓝V和品牌认证号自播销售占比在30%左右，品牌通过运营多个自播账号助力生意增长。 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2021-2022美妆品类品牌自播占比走势 蓝V认证自播GMV占比品牌认证自播GMV占比 2021-2022美妆品类自播账号品牌数分布 仅1个自播账号2-4个自播账号 5-9个自播账号10个以上自播账号 +46% +30% +12% 0% 20212022 数据来源：果集数据，2022.1-2022.12，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro 运营趋势：超头部明星降温，品牌号及腰底部KOL释放潜力 •不同层次达人内容影响力各具差异，2022年，品牌号、腰尾部达人的销售额分别上升了88%、43%和72%，明星的销售额下降19%，平台流量开始向品牌以及尾部KOL倾斜。 品牌号 2022销售额占比 2022销售额增幅 23.93% +88% 4.72% -16% 29.03% +12% 21.73% +43% 20.58% +72% 0.01% -75% 1.06% 明星 人数占比：0.03% 头部KOL 人数占比：0.24% 腰部KOL 人数占比：1.87% 尾部KOL及素人 人数占比：96.74% 机构号 人数占比：0.05% 定义说明：头部KOL：粉丝数>300w，腰部KOL：粉丝数50w-300w，尾部KOL：粉丝数<50w,机构号：认证信息为媒体、政务等机构账号 数据来源：果集数据，2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； www.guoji.pro 营销趋势：声量持续高涨，参与达人数显著上升 •2022年，美妆品类达人数同比上升40%，总声量同比增长74%，总互动量同比增长78%，全品类呈现积极营销态势。观察细分品类数据表现，可以看到精华、面霜、水乳类目综合表现较优，水乳类目属于类领跑类目。 总声量：美妆全品类达人数、声量&互动量变化图 总声量：细分关注品类声量、互动量表现 2021年2022年 22年互动量均值 互动量 20212022 2022水乳 声量+12% +40% +74% 声量 +78% 互动量 2022精华2022面霜 声量+21% 互动量+44% 2021水乳 达人数 815,1201,144,999 7,282,600 12,645,700 2,975,000,000 5,283,000,000 2021精华 2022防晒 2022化妆水 2021面霜 22年声量均值 2021防晒 2021化妆水 2021男士洁面/乳液 2022男士洁面/乳液 2021年2022年 2021年2022年 2021年2022年 声量 数据来源：果集数据，2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手，小红书、微博、微信、快手、B站，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； www.guoji.pro 品类趋势：美容护肤稳居首位，销售占比高达74% •美容护肤品类占据美妆品类的主要市场份额，截止到2022年护肤占比高达74%，面护护理（面膜、精华、爽肤水、乳液面霜）等基础护肤产品成为消费者购买主力。 2021年美妆品类销售额构成分布 美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器 2.23% 21.27% 2022年美妆品类销售额构成分布 美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器 5.56% 20.79% 76.50% 73.66% 数据来源：果集数据，2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； www.guoji.pro 品类趋势 美容护肤：品类呈积极发展态势，直播热度持续上涨 •2022年，美容护肤品类销售额呈现大幅增长态势，GMV同比增长283%，直播场次和和直播达人数增长236%和2872%，直播参与度显著提升，大促激发消费潮。 +283% +78% 8343 美容护肤：2022年月销售指数趋势 99好物节 618抖音好物节 9570 10323 618快手实在购物节 9812 9022 双11购物节 1258012574 8412 GMV同比增幅 +236% 直播场数同比增幅 店铺数同比增幅 +2872% 10月11月 9月 8月 6月 5月 直播达人数同比增幅 6101 7069 7742 7703 1月2月3月4月7月12月 数据来源：果集数据，2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； www.guoji.pro 品类趋势 美容护肤：市场集中度低，国货品牌强势崛起 •美容护肤类目市场集中度低，CR10仅为15.03%；TOP10品牌中，国货品牌与国际品牌形成4:6布局，国际品牌后/WHOO位列第一，从增速看，国货品牌谷雨以484.24%位列第一。 排名 2022销售额TOP品牌名 国籍 销售额指数 销售额同比 1 后/WHOO 国际 2517 -34.33% 2 雅诗兰黛 国际 2327 75.44% 3 珀莱雅 国货 1785 53.19% 4 欧诗漫 国货 1727 19.85% 5 SK-II 国际 1542 49.80% 6 巴黎欧莱雅 国际 1519 158.95% 7 黛莱皙 国货 1432 10.83% 8 雪花秀 国际 1301 -25.27% 9 海蓝之谜 国际 1084 113.41% 10 谷雨 国货 1068 484.24% 美容护肤：2022年市场集中度表现 15.03% 8.66% 5.71% CR3 CR5 CR10 数据来源：果集数据，2022.1-2022.12，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； www.guoji.pro 品类趋势 美容护肤：中高端市场潜力大，“套装”成热卖商品形式 •美容护肤品类消费价格带主要集中在100-299元大众市场，占比达42%，300-499元中端市场拥有更强的增长潜力，较去年同期销售额增长79.14%，从热卖商品榜单看“超值套装”成为主要热卖商品形式。 排名 2022销售额TOP商品 销售额指数 平均件单价 1 【新年好礼】后天气丹弹力秋冬水 乳礼盒紧颜护肤精华7件套送女友 322 1,363 2 【超品日】自然堂凝时冰肌水乳液面霜精华护肤套装官方旗舰店 278 533 3 【粉丝专享】逐本清欢森韵天然水感洁净植物卸妆油脸部清洁乳化 208 91 4 【金秋礼遇】WIS玻尿酸面膜三重玻 尿酸补水保湿 186 258 5 【超品日】珀莱雅紧致肌密靓白套装抗初老抗皱美白 179 314 6 【超品日】自然堂嫩白保湿洁面柔肤水乳液精华护肤套装 149 291 7 【广东夫妇618国际大牌收官盛典】 后天气丹花献光彩礼盒7件套限定 133 1,351 8 【镇店泥膜】eiio清洁泥膜面膜深层清洁毛孔去黑头粉刺白泥 111 53 9 素说美丽【眼膜回购节】海藻蜂胶多肽滢润眼膜超值套装 103 286 10 【旗舰店】Dr.Alva瑷尔博士益生菌香蕉面膜积雪草面膜补水修护 100 109 美容护肤：2022年各价格带销售表现 GMV占比（%） GMV增幅（%） 42% 79.14% 33% 52.77% 56.83% 57.34% 15% 29.42% 10% 8% 0-99低端市场1