梦天家居(603216)经营情况交流纪要-调研纪要

梦天家居经营情况交流20230305【摘要】一、未来规划：1）公司全年目标为在21年的基础上增长15%，精装工程板块维稳为主，家装板块预计有较高增速，零售板块预计也会有较大提升。 2）公司目前有不到1000家的经销商和1100家门店，预计未来做到一县一商。 3）对比木门，门墙柜一体化可以带来7倍为基数以上的客单值增长。 4）公司利润水平将尽量保持在10-14之间。二、经营状况：1)公司整体回款率较好。 2）公司木作品牌与其它定制品牌呈现相对的错位竞争关系。 3）公司大宗客户主要是首开，中传，中粮，华润，碧桂园。 4）公司木门价格带在2k到5k，3k到3.5k为主打位置。 【part1：未来规划】Q：公司这两个月整个复苏情况如何？是否感觉到终端的销售情况正在升温？ A：目前门店端的客流量有明显复苏，包括意向客户有明显的回升，这是市场端的辅助情况。Q：全年的目标规划以及按照渠道如何拆分目标？A：去年我们做股权激励的时候制定的增长目标是在21年的基础上增长15%。 我们三个渠道是零售渠道、精装工程渠道和家装渠道。 虽然精装房板块的风险已经从极度风险下降了很多，但是客观上还是存在着比较大的风险，所以这个板块我们还是以稳健为主，目前主要以央企、国企以及一些优质的名企作为我们的客户，譬如中传、中粮、华润、首开等房企。 这个板块我们以稳健作为发展策略，维稳为主，主要是保证公司订单的质量以及合理的现金流。 家装板块，因为我们基数目前还比较小，我们相信还会有相对高的增速，我们基数在21年的时候是1500万，所以即便是22年有增长，23年我们仍然可以期望一个比较高的增速。 我们大盘是零售渠道板块，21年的数据和工程渠道是大致9：1的比例，是我们公司一个基本盘，这一块的增长也会承担比较大的权重。零售渠道的增长主要划分为两个维度，一个维度是进行门店的扩张，另一个维度是门墙柜一体化整体解决方案在全渠道的推广。 第一方面零售门店的扩张板块，我们预计23年这个板块会有10%到20%的增长区间。 第二方面是门墙柜的品类拓展板块，我们在过去三年对于一些主要市场的门店都进行了从梦天木门店到梦天木作店的升级改造，基本完成了主要市场的覆盖。 我们相信在公司以及市场的驱动下，我们的经销商都能够转向从卖木门到卖木作的过程。 而且在可感知的市场驱动下，原来我们有一部分经销商，他觉得卖木门已经够他成长了，但是现在在市场的驱动下，他们已经开始有自我意识的转变，要去卖木作，也相信在这个板块公司会有比较大的提升。 Q：这两年的开店结构以及未来开店的空间范围？A：目前我们现在是不到1000家的经销商，门店数大概是1100家。 全国有2800多个县市区，我们基本上是以一个县级行政区域作为一个招商区域，基本上将来是一县一商的情况。 从数据来看，我们全国的覆盖率大概只有1/3左右，所以在整体覆盖率的提升上，我们还有比较大的空间，即便是相对友商的大概2000多家门店，我们还有一倍的上升空间。 在未来覆盖率的提升上面，这个板块会和我们的业绩增长率做一个适配，要保证能够支撑我们业绩的增长。 Q：从同店情况拆分，门墙柜一体化或者整体木作的提高客单价，大概能贡献多少增量？除了这个之外还有哪些关于客流量，转化率方面的增量赋能措施？A：首先讲从门到木作客单价的提升。 门基本上我们在终端市场的售价是在2k到5K之间，我们可以取一个小点的数，大概3K。比如一个中大户型，大平层有五个门，这样子大概就是1万五的客单值。 对于木作，150平方大平层的典型客单值大概可以做到10万到15万，这里大概就会有7倍的客单值增长，大概是以7倍作为基数往上的倍率。因此我们看好门墙柜一体化后能够给公司带来的成长空间。 对于如何增加客流量板块，一方面从去年开始，我们加大了对线上流量的引流工作，一方面我们在总部会做直播，同时也会响应各地经销商的需求，到经销商所在地进行当地的直播，给经销商在当地做直播给他们带来了不少的效用，毕竟公司的直播团队相对于经销商门店更加专业。 另外一方面，公司也会持续对经销商做赋能的工作，包括设计师、安装工、美容师三大技能工，做好门墙柜一体化的基础。公司从20年开始，一直持续对经销商门店做这三大技能工的赋能工作。 除了引流之外，也要提升他的转化率和落地实操的能力。 其他方面的引流，像异业联盟或者设计师渠道，我们也都在加强。 Q：家装模式的拓展模式及未来的规划？ A：家装板块是公司重新孵化的过程，因此我们21年的数据蛮低的，只有1500万左右的体量。22年我们在杭州跟成都进行了试点，主要合作的甲方像杭州是圣都和铭品，是当地龙头装企。 这两个区域是我们在做业务模式的提炼和固化，在22年模型的基础上，我们会在23年根据各个城市的情况进行复制。 22年我们跟各地的区域龙头装企做了一些签约工作，大概覆盖了80多家。Q：您怎么看待大宗未来的商业模式？A：我个人觉得未来整个房地产行业应该趋于平稳状态，它的供给跟需求都会进入相对平稳的状态。 总体的占比相较于前几年整个房屋销售的比例应该会有下降，因为过去20年已经沉淀了很多存量房，这些存量房的二次消费转让以及装修比例相较于新房会有提升。 这是我个人的看法，不一定正确。 Q：未来的盈利方面，净利率是否会有提升趋势？A：这里涉及到我们公司的经营理念，基本上我们认为利润水平维持在12左右是一个比较合理的水平。 因为一方面我们要考虑企业的可持续成长性，另外一方面我们也需要考虑对投资者的回报，所以我们觉得维持在某一个合理的水平是正常的，而不应该片面的追求过度提升。 Q：木门行业当前格局深度分散的原因以及未来是否会存在集中度提升的趋势？A：木门行业相对是蛮分散的行业，我们认为未来市场应该会有两端分化的趋势。 一方面因为它的进入门槛相对低，对一些游击队形的作坊性的小企业或者小团队，它可以快速的进入，快速的退出，就像小草一样，一岁一枯荣，这种情况客观存在，会覆盖一部分的低端市场或者一些相对对品质或品牌要求不高的市场。 另外一方面，随着整体国民对品牌品质的提升，相对而言这里形成了一个趋势，这个趋势也会越来越明显。 在市场端可以感受到，5000万以下的木门企业或者木作企业生产经营压力会比较大，对于品牌的认可和追求又会驱动行业头部企业获得相对更多的市场。 也就是说头部跟尾部的长尾的二八定律出现的趋势会越来越明显，但我们的节奏可能相较于其他细分行业会略微慢一点，因为它的进入门槛稍微低一点。 【part2：经营情况】Q：我们的木作定制相较于其他的定制品牌，竞争力在哪些地方？ A：首先，我们定义的客群是中高端的客群，他们的需求会更加倾向于一些有天然属性的产品，因此对应的公司主打产品是实木复和涂装类的产品，而且是水性涂装的产品，做了跟客户的一一对应。 其他友商提供更多的是一些免漆类的或者油漆类涂装产品，整体定位上更多偏向于中产白领的客群，这个客群也非常大，因此他们也会有相对比较大的营收。 因为在客群和产品的定义上都和友商有些区别，所以我们整体上是相对的错位竞争关系。Q：公司主要的大宗客户是哪些？A：目前的大宗客户主要是首开，中传，中粮，华润，也包含碧桂园。Q：目前的账期和盈利情况如何？ A：账期的话，我们整体的回款率还是蛮好的。Q：未来在进一步提高客单价方面还有没有一些新的举措？A：目前我们提高客单价是通过木门拓展到木作。 大家可以看到公司有梦天木门，梦天木作、梦天家居三个品牌，这三个品牌其实也代表了公司的三个发展阶段。未来我们会从梦天木作走向梦天家居，这样可以持续提高品类以及提高客单值。 Q：公司这几年毛利率变化相对比较大，17年在30%以下，后面接近40%，这两年又突然下降，这中间毛利率变动的原因？A：17年的时候，公司进行了从油性漆转变到水性漆涂装工艺的时间点。 当时我们是行业里第一家把公司所有的产品都进行水性漆化的企业，当时的水性漆整体行业使用量也非常少，我们可能是最大的，因此当时水性漆的成本投入是很高的，原材料成本上升是一个比较大的情况。 后续随着公司的用量以及供应商行业呈现出多供应商的情况，价格有所回调，这里存在着17、18年波动的情况。公司在后续经营过程中，一方面受到疫情影响，有供应链成本上升的情况，同时内部也不断的实施机改。 举个例子，譬如我们涂装工艺，最早是人工喷涂，后来改成机械手喷涂，现在又升级为机器滚涂，涂装效果是逐步提升的，同时对于物料的利用率也是逐步提升的，到了滚涂阶段，基本上已经把涂装的利用率提高到了最高的程度。 所以在实施机改的过程当中以及在供应链的作用下会有一些波动。Q：如果毛利率下降，公司会采取哪些手段稳住净利润率？A：我们会内部消化一些成本为主。 对于制造业而言，我们追求品质的提升，成本的递减以及效率的提升。 因此每年我们都会实施一些机改项目去提质降本，这一块也会提升我们内部的效用。 刚刚我说的12左右是一个区间范围，我们允许在某个区间范围内有一定利润率的波动，不是恒定在确定的值，在市场的变动情况下，它也是客观的会受到一些波动。 滤波也不可能做到百分之百的滤掉后就恒定在某一个值，这不符合变化，但我们会基本维持在10-14之间的范围。 Q：木门客单价处于历史什么水平？在行业里面处于什么水平？ A：木门我们的价格带是在2k到5k，不同业主的采购区间可能不一样，取个中间值，大概是3K到3.5k，会是一个相对主打的终端情况。相对于友商，我们在这个板块会大概高30-50。