微博(09898)业绩交流纪要-调研纪要

2022FY业绩报告：图表：微博2H22及2022FY业绩速览资料来源：公司公告，中金公司研究部一、公司业务回顾与展望1.概述2022年第四季度，因为疫情因素和重大事件的影响，微博客户的广告投放计划受到较大程度影响，四季度总收入4.48亿美金，同比下降27%，环比下降1%，剔除汇率因素四季度总收入同比下降20%，环比持平。 其中广告营收达到3.96亿美金，移动端广告比例达到94%。 随着降本增效策略的有效执行，公司调整后营业利润达到1.52亿美金，调整后营业利润率达到34%。调整后净利润达到1.79亿美金，环比增长50%，调整后净利润率达到40%。 2022年整体营销环境较为严峻，全年广告市场呈现波动下行趋势，但公司通过加强品效广告和内容运营的组合营销模式，组织媒体、明星配套生产话题和内容，结合微博热点能力打造破圈的热点效应，在汽车、手机、游戏行业加强了客户的营销心智，进一步提升了微博在品牌广告市场的核心竞争力和抗风险能力。 2022四季度微博运营主要围绕重大事件的内容安全和宣传保障，以及疫情放开后的宣传报道。 关系流、信息流产品进一步优化分发机制，这些重点工作带动了四季度信息流整体流量的同比增长。 2.渠道四季度实现微博热搜榜单在国内投入厂商核心位置的全面覆盖，用户承接效率持续提升。 12月厂商渠道的正式用户规模较9月提升40%，进一步提升在厂商间的影响力和用户的访问心智。 3.社交活跃方面四季度关系流产品持续优化分发模型和产品形态，进一步加强对优质社交内容的曝光和用户触达，得益于全面加强对产品社交功能的投入，12月关系流用户和流量快速恢复，达到全年最高点2022年，我们对产品定位进行重新梳理，明确进一步加强关系流基于二度关系的网络分发。 我们希望关系流产品可以帮助用户拓展更多优质真实的社交关系，构筑更加丰富多元的社交关系网络，同时促进优质生产者更加注重粉丝价值，加强和大V粉丝之间的互动，获得更多的关注和曝光机会。 随着算法逐步优化，策略测试期间用户人均曝光量和人均关注量均得到提升，这一策略我们将在2023年重点投入，让更多优质的内容得到展现，更多有价值的账号得到关注，用户的社交网络更加丰富，进一步巩固微博的社交核心竞争力。 4.视频方面2022年我们重点加强了优质视频号的运营，引导博主生产更多系列化、专业化的视频内容，促进粉丝消费；并进一步提升视频号博主的活跃度，以及与粉丝互动的频次。 2022年12月发布博文的视频号规模以及视频号视频的有效播放量同比均提升了双位数。同时，视频产品技术持续提升，提升了视频的推荐效率和播放体验，加强了社交互动性。 视频有效播放量较去年12月提升超50%，播放页的互动用户提升超过20%，促进了用户活跃和广告库存的增长，为2023年视频广告收入增长提供较好的流量基础。 5.内容生态方面2022年通过加强与媒体在游戏、体育方面的战略合作，保障了IP和热点内容的生产，再加上运营策略的有效执行，重点领域的流量和互动规模较21年均有不同程度的提升。 5.1媒体合作我们与央媒等具有全国影响力的媒体达成内容和商业化的全面合作，加强媒体对社会热点的组织讨论，提升媒体在垂直行业热点的参与性。 保证了行业热点效应。 另外借助媒体背书优势和传播价值，推动媒体积极参与到微博的客户营销服务中，提升客户品牌影响力的同时提升媒体的商业价值，实现了媒体在微博从内容传播到商业的闭环生态。 2022年，媒体在微博的收入实现了规模化增长，较21年提升20%.5.2文娱合作我们与明星经纪公司加强用户内容生产和社区活跃方面的合作，联合重点播出平台和制作方加强对热点作品的讨论，文娱领域的流量和活动规模呈现持续健康的恢复趋势。 在2022年整体广告市场表现不佳的情况下，我们通过完善头部用户的变现模式，2022年在微博有收入的用户规模较2021年同比提升超过 20%。 2023年，我们将继续强化微博与大V的商业合作，共同提升微博品牌广告的服务能力，也提升大V的收入规模，促进大V的持续活跃。 6.产品运营2023年，产品运营的整体策略仍以促进用户规模增长、提升运营效率、促进流量增长、强化平台的核心竞争力为核心目标。 6.1用户增长方面2023年热点文娱用户活跃会随着市场和行业趋势的逐步向好而进一步恢复，年初因为春节档电视剧的热点效应，微博电影领域的互动用户同比提升86%，互动量更是实现了136%的增长。 2023年，微博会更积极与影视综艺合作伙伴共同促进文艺作品生态的健康发展。产品运营也会进一步加强，巩固用户热点心智。 我们也将根据今年行业、市场的复苏进度，恢复部分渠道和市场活动的运营投入。 6.2流量增长方面2023年我们会进一步聚焦在热点社交核心竞争力的巩固，更有效率地提升用户流量，以及提升流量的商业价值；运营会更加专注于关键垂直领域内容生态的稳固以及社交帐号的活跃，产品会更加优化产品形态和分发效率，持续提升用户消费。 特别是关系流产品，今年将拓展社交网络定位，强化社区互动氛围；这些对于公司社交竞争壁垒的巩固至关重要，进一步促进微博的健康发展。 6.行业营销方面6.1广告四季度整体广告市场需求在社会环境、经营环境和疫情扰动的影响下，微博四季度广告收入同比下降29%，按固定汇率计算同比下降22%，环比持平。 虽然整体营销环境较为严峻，但部分重点行业都保持了稳健增长。 四季度的世界杯是很多客户，特别是食品饮料客户预算投放的重要节点，源于2022年赛事运营效率的提升。今年世界杯的流量和互动量超过了北京冬奥会。 客户是热点效应获得的品牌声量，微博实现了规模化的广告收入增长。 世界杯整个赛季的广告收入超过了北京冬奥会，带动了食品饮料行业四季度广告收入较去年同期的明显增长。 四季度汽车行业得益于新车营销，在行业里的用户认可度得到提升，汽车行业的广告收入仍保持了同比增长，同时将此模式复制到了手机行业。全年手机行业在市场环境不佳的情况下，四季度手机行业广告收入实现了同比双位数的提升。 例如VivoX90新机上市，我们以内容营销为核心，从上市预热到发布到深度解读的各环节，组织数码行业专家，搭配有破圈能力的垂直KOL、媒体生产和运营客户的特色话题，在届时世界杯热点效应取得了超过客户期望的品牌声量。 VivoX90新机相关话题量超过25亿，再次向手机行业客户展现了微博独有的内容营销和新品引爆的服务能力。 6.2其他新型商业模式除了广告以外，微博一直在会员、电商等多元渠道进行商业变现，提升微博平台流量的商业价值。社交电商一直是微博内容生态的重要组成部分，是大V变现的核心途径。 2022年微博的社交电商布局，除了保持与阿里、京东广告的合作模式外，选择了高客单价的医美电商行业，结合直播形式，开拓了微博第一个闭环的电商变现模式。 2022年医美电商GMV同比去年实现了翻倍的提升。 虽然目前闭环电商对于平台的整体收入和利润贡献较小，但这种线上推广，线下转化联动的模式通过在医美行业跑通，未来可以复制到更多行业，促进大V商业收入的增长，同时更长期地成为平台广告收入的有力支撑。 7.未来展望2023年微博商业策略将继续加强微博以媒体、明星为核心、跨领域KOL传播为辅助，以强曝光和抢先的流量场景为承载的组合营销模式，特别是微博独特的热点IP营销和新品营销，在更多行业及客户中建立和稳固营销心智，进一步强化微博在广告市场中核心的竞争优势。 从目前1-2月的情况看，微博整体的广告仍处于逐月逐步恢复的趋势，但由于各个地区受疫情传播和春节的影响，客户需要时间逐步恢复到生活和工作投入中。 虽然我们看到疫情过峰比之前预期的要快，但大部分企业仍需一定的时间确定2023年的整体营销计划。 我们也看到最近一系列经济、行业利好政策出台，但从政策的正式执行，到市场经济的逐步向好，再到品牌广告需求端的恢复，可能还需要一定时间。 从行业趋势看，随着政策利好，消费市场的稳定恢复，2022年增长较好的汽车、奢饰品行业在2023年将保持持续增长的趋势。美妆行业的新品营销活动有望在下半年恢复。 今年微博将通过升级明星营销等营销打法，加强美妆行业客户预算的恢复能力，美妆行业的广告收入有望在下半年恢复增长。游戏行业今年随着新游版号发放的节奏放开，仍有收入进一步增长的机会。 此外2023年我们还看到部分行业随着经济回暖有机会复出，例如旅游、房地产。 广告产品方面，2023年将基于微博内容营销的优势，提升热点类商业产品的售卖和广告效果，最大化提升热点流量变现效率。同时会持续挖掘和扩充行业人群包，提升客户营销的精准触达和转化。 特别是针对像汽车、旅游、房产、家居这类需要获取客户线下意向的行业，我们会进一步加强用户产品和广告产品的结合，提升用户对广告的社交互动，提升广告在多场景触达用户的能力和机会，优化社交广告转化周期，提升转化效果。 二、公司财务及运营业绩概览除非另有说明，否则所有货币金额均以美元计算，所有比较均按照年度同比。 1.Q4财务业绩收入4.5亿美元，同比下降27%，按照固定汇率计算，同比下降20%；广告和营销收入3.9亿美元，同比下降29%，广告及营销收入（不包括来自阿里巴巴的广告收入）为3.5亿美元，同比下降31%。 主要原因是本季度中国主要地区的COVID-19控制措施和感染对公司及其广告客户造成的干扰；增值服务（VAS）收入5750万美元，同比下降12%，减少的主要原因是会员服务和直播业务的收入贡献减少；成本和费用总计2.9亿美元，同比下降34%，减少主要是由于本公司与上海嘉联信息技术有限公司(“JM科技”)创始人之间的或有付款安排所产生的约5880万美元先前应计薪酬费用发生了变化，该实体自2020年第四季度以来 并入微博公司，因为在或有付款安排中定义的JM科技的业绩条件未达到。 所有项目的成本和费用均有所下降，主要是由于公司执行了严格的支出策略，进一步改善了经营效率；2022年第四季度的营业利润为1.6亿美元，去年同期为1.8亿美元。 2022年第四季度营业利润率为36%，去年同期为30%；营业外亏损2110万美元，去年同期为亏损3680万美元。 主要包括：(i)3150万美元投资相关减值(ii)投资的公允价值变动带来的3030万美元净收益(iii)1750万美元的净利息和其他损失；所得税利润为1870万美元，去年同期所得税费用为4560万美元。 所得税收益主要是由于(i)与不确定的税收状况相关的税收负债的逆转；(ii)与去年同期相比，2022年第四季度的应税收入较低。 Non‐GAAP营业利润1.4亿美元，去年同期为1.2亿美元。 Non‐GAAP营业利润率34%，去年同期为36%；Non‐GAAP归母净利润1.8亿美元，去年同期为2.0亿美元，Non‐GAAP摊薄后每股净利润0.75 美元，去年同期为0.83美元。 2.年度财务业绩收入18.4亿美元，同比下降19%；广告和营销收入16亿美元，同比下降19%，广告及营销收入（不包括来自阿里巴巴的广告收入）为14.9亿美元，同比下降19%。 广告需求下降的主要原因是新冠肺炎疫情和宏观经济疲软在很大程度上影响了广告需求；增值服务（VAS）收入2.4亿美元，同比下降13%，减少的主要原因是会员服务和直播业务的收入贡献减少；成本和费用总计13.6亿美元，同比下降16%，减少主要是由于(i)由于我们执行了严格的渠道战略，销售和营销费用减少；(ii)由于不符合或有付款安排中定义的JMTech的业绩条件，本公司与JMTech的创始人(自2020年第四季度以来合并为本公司的实体)之间订立的或有付款安排的约5880万美元先前应计薪酬费用的逆转；(iii)在推行效率措施的同时，全面降低成本和开支；2022年营业利润为4.8亿美元，去年同期为7.0亿美元。 2022年营业利润率为26%，去年同期为31%；所得税费用0.3