微博-调研纪要

微博（9898.HK）23Q1业绩电话会纪要时间：2023年05月25日 公司业绩： 23Q1净收入4.14亿美元，同比-15%，依据固定汇率计算同比-7%，汇率不利影响较大；non-GAAP归母净利润1.11亿美元，同比-9%。 23Q1公司广告及营销收入3.55亿美元，同 比-16.8%，环比-9.0%；其中来自阿里广告收入1827万美元，同比-29.5%；除阿里外广告收入3.37亿美元，同比-16.0%。 23Q1公司增值服务收入5748万美元，同比+1.7%，环比+1.8%。 non-GAAP口径下，23Q1毛利率79.9%，同比+1.0ppts；费用总和2.34亿美元，同比下降16.2%。 23Q1经营利润为1.29亿元，同比-9.2%；经营利润率31%，同比+1.8ppts。23Q1非经营利润2980万美元（vs.22Q1亏损1.64亿美元），其中主要包括1）持有的滴滴出行以及天下秀的股权产生公允价值变动净收益2760万美元；2）利息及其他收入净额270万美元。 2023年3月微博月活/日活用户分别达到5.93/2.55亿，同比净增1100/300万用户。 业务回顾： 过于3年，由于疫情环境，用户对新闻热点关注较多，让微博在过去三年中获得了稳定的用户、流量、用户和流量增长。随着疫情的全面放开和快速过风，这之前被抑制的出行和线下消费需求得到了集中释放，用户对这些垂直领域的内容消费需求相应增长。市场环境和用户需求的变化对我们产品运营策略提出了一定的挑战。我们在一季度迅速调整，积极应对用户需求的变化。产品运营策略在保持对优势领域投入基础之上，更加专注于用户消费需求领域的建设，通过发挥微博的热点优势以及跨领域KOL整合优势，提升平台内容的供给量和多样性，满足用户消费需求，提升用户的活跃度。 下面我具体介绍一下微博一季度在产品运营和商业化方面的情况。2023年产品运营的整体策略是促进用户规模增长，提升运营效率，促进流量增长，强化平台核心竞争力，为我们的核心运营目标。在渠道方面，除了保持微博热点内容，我们与核心厂商将基于系统层面将进一步加强合作，重点提升产能中高端机型的用户规模活跃度。一季度，通过厂商自建通道高效的用户触达能力，我们持续优 化产品机制，加强微博热点及社交内容用户触达的召回，第一季度厂商日均活跃用户较去年同期提升了双位数。 在授权活跃方面，去年四季度，我们针对关系网络产品架构进行了调整，提升用户消费效率的同时，帮助用户拓展更多优质、真实的社交关系。今年一季度，我们进一步对产品架构、算法升级，结合用户的社交关系、用户兴趣等领域等特征，优质博主内容的分发率、分发流速大幅提升。用在关系图不仅可以消费和互动关注人的内容，还可以消费到更多基于二手关系的优质内容，并与此互动构建关系。这些产品策略带动的关系，都依据了人均阅读量增长较去年同期的提升，用户粘性进一步提高。尤其对于中腰部博主的关注，互动意愿更强，这对处理我们内容生产者的更新迭代、内容生态的可持续发展也起到积极的推动作用。二季度我们将针对用户的活跃频次，持续优化我的产品和推荐算法，重点针对能加强赋能领域的账号，帮助博主去实现更高的社交价值，进一步稳固微博的竞争力。 在内容生态方面，娱乐生活相关的消费需求在快速增长并不得优势领域，例如文娱、数码、汽车。随着平台用户关注率的转移，一季度这些垂直领域的日活、互动规模同期增长明显，同时也快速激活了领域内容生态的生态积极性。例如从3月开始，文艺行业活动、时尚行业活动，例 如北京电影节、奢侈品大秀期间，我们充分调用起明星时尚行业的化妆师、造型师、时尚KOL以及跨领域人文艺术科普KOL生产时尚和衍生话题内容。4、5月份一直保持着持续增长的趋势，我们相信结合策略调整以及1-2个季度的策略执行，垂直流量会增长明显，用户心智会快速恢复。 头部作者生态方面，我们重点完成了对天下秀平台的股权增持，对平台核心博主体系进行改造，并且4月完成升级上线平台。从原有的对头部作者的流量价值考虑，调整对头部作者流量加社交价值考量，更加重视头部作者对粉丝消费和互动带动能力。我们通过对博主体系的升级，筛选出平台高影响力和高社交价值的头部作者。平台会在未来一到两个季度完善流量运营以及商业支撑体系，打造更健康、更活跃的头部作者生态体系。从5月数据来看，头部作者的流量和互动用户规模环比3月增长两位数。 最后，我再来介绍一下微博在AIGC技术方面应用的应用方向。从去年开始，我们一直在探索AIGC在微博核实的应用场景。最近我们在提升力、产品与运营效率上取得了较好的进展。随着我们AIGC各合作方展开合作意向，我们计划在二季度推出部分内容生产工具，更好的辅助博主内容生产以及辅助客户广告创意提效。一些大模型公司也在 利用微博开放平台向用户提供相应的服务。未来我们将继续关注来信息的发展趋势，探索新的应用领域，为用户和内容生产，者创造更大的价值。 新品发布的速度相比去年明显加快，微博今年的商业整体策略将继续加强微博以媒体明星为核心，跨领域KOL传播为辅助，以强曝光和新的流量场景为承载的组合营销模式，将微博独特的IP营销和新品营销在更多行业中建立，巩固营销心智。从一季度执行情况来看，所以我整体的广告业务处于逐月恢复的趋势。一季度的前两个月，因为疫情，一季度也是奢侈品大促的密集发布周期，我们通过奢侈品大促的优势，一季度实现了近90%的客户在微博的商业合作覆盖。但是部分行业例如美妆个护仍处于逐步恢复的过程中。一是美妆行业本身经营形成的特殊原因。二是行业内平台广告竞争加剧的因素，导致美妆的收入恢复速度较慢。针对目前的情况，我们首先做的还是尽快恢复在相应的行业内容生态上的竞争力，同时坚持热点和新品营销的商业化模式，帮助客户在市场而获得更好的长期增长。我们预期线下消费的进一步恢复，各行业消费市场的稳定恢复，也会参照这广告市场的需求的进来带来进一步的回暖，但是不同行业之间仍有一定差异，我们会积极把握618电商节点带来的市场机会，以微博的社交媒体平台 定位，充分发挥我们的微博热点聚合和内容营销的差异化竞争优势，获取服务市场中的增量广告预算。 Q&A 哪些的应用方向和有什么样的产品规划？ Q：关于AIGC，之前管理层有提到就是在探索这个方向，请问可不可以展开讲一下，我们在AIGC的领域有一个什么样的布局想法？现在主要有 A：微博平台在社交媒体市场的竞争对手主要分为社交平台（如微信）和以推荐为核心的内容平台（如抖音和小红书）。微博平台的特点是内容创作，除了媒体账号外，个人账号也非常重要。AIGC在微博的应用主要体现在两个方面：一是提升头部自媒体账号的内容生产效率，通过使用大模型进行精细调整，提高他们的内容创作效率，增加用户粘性和互动性；二是优化和补充中台内的兴趣账号，弥补中等内容质量账号的不足。当前评估模型还不足以替代头部自媒体账号，但在去年使用GPT-3模型时，已经在反垃圾和反网暴方面取得了一定的效果，提高了平台的管理和运营效率。 微博平台利用最新的模型进展已经能够较好地模拟人格化用户的互动，但还不能完全模拟用户的真实内容创作。因 Q：我的问题是跟广告有关的，能请管理层跟我们分享一下4月份到5月份最新的对于广告市场复苏的看法以及对今年下半年的一些期望吗？按照 行业分类的话，各种行业广告的表现如何？然后另外如果我们要提高市场的竞争力的话，公司有什么一些营销策略，或者是一些新的广告产品能 此，微博重点在开发辅助内容生产工具，帮助头部用户完成内容创作，并已经开始进行测试。未来半年到一两年内，预计模型的进步可以很好地替代中腰部内容博主的内容生产，但对于突出人格化的同路博主的内容生产仍然具有挑战性。整体而言，微博平台在未来一段时间内对整个内容生态的补充和提升竞争力持有乐观态度。从技术角度来看，微博采用与开源模型的合作或调用BI模型并进行精调的方式，而不是自研大语言模型，这在应用层面不会产生巨额的研发成本。预计未来这将促进商业效率提升和内部内容成本的降低。 够帮我们提高市场的竞争力？ A：在一季度，广告市场受到疫情和春节淡季的影响，需求相对疲软。然而，从二季度开始，广告市场出现了正向增长的复苏趋势。具体到行业来看，手机数码和汽车等主要行业在3月份之后，大部分客户恢复了对消费市场的投资。尽管一些行业的销量有所下降，但产品消费升级和竞 争升级的趋势明显。以手机数码和汽车为例，它们取得了双位数的同比增长，特别是对微博来说，在3C方面的同比增长超过40%。手机厂商在一季度已经开始推出具有品牌和科技含量的新产品，力图提升用户的价值。在这方面，微博对每个厂商来说都是不可或缺的选择。对于汽车行业来说，随着传统品牌向电动化转型的成本转变，由于微博在新能源方面已经积累了多年的竞争力，它在内容生产方面也变得非常重要。因此，现在微博对汽车行业基本上是必不可少的。此外，预计二季度这些行业的增速将保持较快的增长，超出年初的预期。 在其他行业方面，尽管在3月份实现了转正，并且二季度看起来可以恢复增长，但与年初的预期相比，仍然存在一些变化。例如，电商行业和一些关键客户的策略都出现了明显的调整，无论是竞争侧的调整还是客户架构方面的调整。在这方面，我们要抓住618电商平台这一关键节点的机会。尽管目前看来，整个618广告资源的需求预订比去年有一定增长，但恢复的速度与上个季度相比还有一定差距。另外，快速消费品行业 （FMCG），特别是以化妆品为代表的行业，在一季度仍然表现疲软。一方面，头部广告主在去年12月份在疫情期间制定了相对保守的营销方案。另一方面，经历了三年的疫情反复，尤其是去年下半 年的化妆品行业清库存影响，用户的实际购买行为恢复还需要一定时间。目前我们看到这个行业的客户普遍对今年的投资比较保守，特别是在新品发布方面明显落后于其他行业。尽管618广告活动的恢复看起来有所改善，但客户的恢复速度较去年年初要低得多。由于该行业在微博广告中占据较高的份额，这也拖累了我们整体业绩的恢复速度。 在竞争策略方面，微博作为一个全媒体平台，在图片和视频等各个领域都具备丰富性，相对于竞争对手来说更加丰富。我们的预算增长取决于外部因素，包括客户对市场新品和品牌投放力度的决策。如果一个行业的新品频率较高，客户对该行业品牌的投资较大，那么我们在竞争中的优势就会更强。另一方面，从内容角度来看，我们的竞争优势取决于我们在内容建设方面的丰富性。在手机、电商和汽车等行业中，微博在内容生态方面相对其他平台具有明显的竞争优势。然而，我们也意识到在一些消费领域，特别是化妆品和时尚美妆领域，由于在疫情期间，微博的流量主要集中在新闻娱乐等领域，而与消费相关的内容，尤其是线下消费相关的内容在微博平台上的占比有所下降。因此，我们今年的策略是加快恢复线下消费相关垂直领域的内容建设，如旅游美食和时尚美妆等。同时，我们 还将加大整合营销力度，通过这些措施来提升我们在营销方面的竞争力。 Q：第一个是关于我们今年市场的展望，以及未来在提高运营效率方面有什么举措？另外还想问一下我们的现金分配计划，以及我们对股息的看 法？ A：Q1整体成本费用同比下降约17%左右，这是由于去年四季度开始的组织结构优化以及成本优化带来的正向效应。持续提升渠道获客优势，并执行严格的渠道ROI考核策略。由于手机销量持续下降，营销成本可能与去年相比保持平稳，但对整体利润的影响希望保持稳定增长。在二季度及之后，由于疫情后线下活动增加，费用可能会略有上升。然而，整体来看，全年后几个季度的利润水平预计会比去年同期有所增长。 去年我们成功地实施了一系列降低成本和提高效率的举措，使团队更加集中并领导成本结构。今年我们将继续这些举措。我们主要的挑战是在下半年恢复热线增长。我们始终关注利润率，目前我们的利润率保持在行业内较高水平。 关于现金的分配和使用，我们有几个基本原则。首先，我们重点支持业务的有机增长和新的商业模式，如社交电子 商务和新产品。第二，我们会在行业内授权的投资中使用现金。第三，除了投资于业务发展和收