微博(09898)2023Q2业绩会纪要-港股-调研纪要

【中信传媒】微博2023Q2业绩会纪要 时间：2023年8月24日 欢迎联系中信证券传媒互联网团队王冠然/任杰/刘天昊 Q：7-8月的广告投放情况怎么样，如何看待三、四季度广告增速？下半年哪些行业会有较明显恢复？ 二季度同比恢复正增长，环比13%，同比7%，比我们预期略好。主要由于五一假期驱动，旅游和线下消费得到集中性释放，以及618作为疫情开放后第一个大型电商节点，电商和主要行业的广告主投放都比较积极，驱动广告收入同比明显正增长。七月整体增速相比六月有回落，这与宏观消费数据一致，因为将近三分之二的行业和整体消费挂钩；八月恢复速度相比七月更好。我们对下半年整体恢复节奏有信心，会更密切关注宏观经济情况和各个行业恢复速度。 下半年情况 流量端：七、八月暑期文娱市场恢复较快，整体流量达到历史高点，超过疫情期间高峰，特别是热点和文娱，以及垂直流量均有所恢复。我们希望抓住更多垂直领域生态恢复较快的领域，如汽车、手机、游戏，增加这些行业的广告预算份额。同时也有一些垂直领域，如美食、旅游，在疫情几年、外部竞争影响下，这些垂直领域的整体流量占比有一些下降。下半年重心是倾斜一些流量资源来支撑这些垂直生态发展。例如旅游行业推出“带着微博去旅行”，尽管活动已停办三年，但今年项目参与人数已超900万，话题阅读量超过百亿，可以大幅提升我们在旅游行业的平台消费和内容消费，对带动该行业广告收入增长有一定帮助。 具体到客户端行业：手机二季度同比增长20%，汽车同比增长40%。这两个行业特征是虽然整体销量有一些波动，但都处于更新换代期间，汽车行业中电动车要替换燃油车，电动车在收入占比已超过50%；上半年手机厂商对中高端手机竞争变得更加激烈，都在推出新品。在下半年，这两个行业，尤其是手机新品推出的节奏应该会加快（不管是华为还是苹果），这两个行业可以保持不错的增速。汽车行业存在一个问题，即因今年销量问题，燃油车投放有下降迹象，我们还在继续关注这两个行业的变化趋势。还有一些行业由于受疫情影响较大，目前恢复较快，如文娱、奢侈品、医疗健康、旅游，二季度都有同比20%以上的增长，下半年如无意外可以保持不错的增速。另外，美妆、游戏行业本身客户新品节奏较低，客户可能陷入价格战，所以预算会受到比较大的压力。美妆虽然618期间有所恢复，但比原先预期恢复速度要低很多，下半年我们预期降幅有所缩窄，但对短期内客户投放趋势的正向增长保持谨慎态度。 微博整体策略核心除收入以外，更关注两点： 一是整体流量恢复，特别是高ARPU值用户流量的恢复，今年七、八月流量已经恢复到历史高点。 二是将流量向垂直领域倾斜，使垂直领域的内容和商业生态尽快恢复，推动收入恢复。疫情三年间，大家都能感知到微博的及时性和讨论性特征，虽然我们在社会热点方面获得了用户增长和影响力提升，但也相对压制了微博在一些垂直领域对用户心智的影响和内容的占比，例如相比疫情前，和生活消费相关的美食、美妆、旅游、摄影，占微博整体流量的比例有不小跌幅。 Q：下半年对用户增长的展望，以及在用户流量和垂直领域内容生态的运营策略？ 用户规模角度，手机出货量不及预期，同比有10%+的下降，相应公司的市场营销费也有减少。在这样的情况下，上半年工作重心更多是提高高ARPU值用户（iPhone或华为用户）的流量投放效率。 流量恢复角度，新闻热点和文娱两个领域贡献了主要的流量恢复。二季度来看，随着文娱活动，包括演唱会、电影、综艺节目的恢复，整体热点和流量同比明显提升。七、八月微博流量提升明显，主要得益于暑期、整个文娱市场的恢复。上半年文娱流量和互动用户同比提升都超过20%，和疫情前相比超过50%，这些流量恢复可以较好支撑我们很多垂直领域内容生态的恢复。 下半年重心，继续保持整体流量效率提升，同时扶持垂直领域流量恢复。分类型来看，手机、汽车等垂直领域流量占比在过去两年持续提升，23年整体流量占比约是疫情前一倍，带动我们在这些行业的商业影响力和商业收入跑赢大盘，在市场中有更强的竞争力。美妆、时尚、旅游等领域，由于疫情三年用户在微博的消费需求有明显下降，疫情之后流量占比下降到疫情前的一半不到。所以上半年也在这些领域做了一些倾斜性流量运营工作，目前已恢复到疫情前占比，对应的奢侈品行业收入保持同比正向增长；美妆、旅游占比还没有恢复到疫情前，仍有较大差距，相应行业收入特别是美妆占比仍在下降，这也是下半年最大的工作重心，即如何恢复受疫情和外部竞争影响的领域在公司流量中的结构。只有这些恢复了，我们的影响力和商业化才能比较顺利地开展。 Q：微博在AIGC的布局、应用场景和产品规划方面，目前有何进展？ 战略包括两个方面，一是帮助平台上头部账号提升个性化内容生产速度，同时提升他们和用户之间的互动和粘性；二是帮助补充中长尾的兴趣账号。相比其他平台，微博平台体系传播特点是头部账号生态强，中长尾账号生态相对薄弱，中长尾账号目前第三方运营动力不高，而AIGC能帮我们较快弥补短板。 二季度已经在进行的工作： 创作助手已内部上线，已有几百个大V使用，主要帮助生产一些商业博文，即客户下单后由AIGC生产助手帮助他们根据客户需求，定制符合他们语言风格的博文，预计会在下半年推向主要大V群体。 协助补充垂直领域流量，例如美食、旅游领域。头部作者生产足够但中腰部作者不足，使用AIGC可以帮助MCN合作伙伴提升账号运营效率。在社交互动方面，二季度尝试通过模型和精调做一些工作。一方面，在专业性较强的领域，如情感、星座、法律、财经，可以通过和大V合作，基于其历史数据和专业内容做精调模型，形成风格化和专业化的AI聊天服务，提升大V和粉丝之间的互动粘性并帮他们产生一定收入。另一方 面，通过和明星合作训练图生图，以及明星粉丝AI聊天服务等。目前已经有一些中部明星在使用，预计9月会有个别头部明星开始使用。