燕京啤酒(000729)会议交流纪要-调研纪要

嘉宾：管理层【交流要点】1. 目标：十四五目标是5战5胜，每年都要实现快速增长。啤酒还在消费升级，未来啤酒的产销量、收入、利润都会持续增长，我们没有理由做不好，设定目标比行业更高。我们更关注的是收入、销量、利润和治理水平的持续发展，更关注的是市场份额，品牌深入人心、管理优化、成本节约、系统升级提升。2. 公司变革：通过变革干3件事：1）卓越管理体系建设。2）供应链。3）团队战斗力提升。3. 卓越管理体系：未来要建成燕京的核心竞争力。1）质量是企业的根本。2）卓越管理的过程是内部梳理总结完善的过程，也是人才培养的过程。3）通过卓越管理和设备硬件升级，为数字化工厂建设打下坚实基础。4. 高端化：燕京和行业相比有差距。做了前瞻性布局，从产品和高端品牌，包括狮王做为独立品牌推广。高端化竞争就是品牌的竞争，我们主要通过新品牌来实现高端化。5. U8：1）营销变革：燕京进入高速发展时期，首先启动的就是营销变革，以U8大单品为抓手，开启线上线下的全链路营销整合，通过全国大循环、区域中循环和地域小循环的传播矩阵和5大营销很好赋能了线下的市场建设。2）百万吨实现路径：①战略上，U8大单品作为战略核心。②战术上，全要素保障。③产品上，推出U8plus，满足多样化需求。④加大市场管理力度，稳定价盘，确保各环节利润空间6. 子公司减亏：1）现状：2022年所有亏损企业都实现减亏，5家企业扭亏为盈。2）下一步安排：做强总部、强化管理、赋能一线。①组织架构升级，1+5+N。②定岗定编，强化编制的刚性约束。③管理变革，压缩管理层级。④强化考核，能上能下、能进能出。⑤自动化、智能化提高人均效率。7. 产品协同：借U8势能，带动两翼产品齐飞。U8上是V10、白啤、S12等高端产品，U8下是去年推的鲜啤2022，从今年开始它将会成为着力打造的另外一款全国大单品。8. 消费场景匹配：瓶装U8组合瓶装V10、鲜啤2022主攻现饮渠道；听装、传统的清爽型啤酒包括鲜啤主攻非现饮。以下是交流的详细内容*******************************************************************耿总：我们发展目标很明确，实践路径也很清晰，一个字就是干，落实再落实。十四五目标是5战5胜，每年都要实现快速增长。我们对燕京也很有信心，起点低给未来留了更大的发展空间，是一种后发优势。Q：如何理解燕京的改革？公司对改革的期待？A：国企改革是永恒的课题，没有完成时。改革不仅是被动改革，还有前瞻性的主动变革。变革是今后的关键词和重点。一般的改进不能达到目标，所以要重新开始，有创业的劲头，提出二次创业。啤酒白酒赛道非常好，盛久不衰。啤酒是必需品，周期性不强，赛道很好。 啤酒还在消费升级，未来啤酒的产销量、收入、利润都会持续增长，我们没有理由做不好，设定目标比行业更高。燕京要胜出要靠：1）理想信念，把工作只当成工作干，对燕京不行，我们的目标是在燕京的发展历史上留下重要痕迹，在中国的啤酒发展史留下燕京的力量。我很不满意燕京目前的行业地位，所以选择有理想的班子和调整高管团队，要带着燕京持续增长。2）人和队伍，从总部选什么样的人来成就我们的事业，不讲年龄、资历，就讲当下业绩表现，每年必须往上走，必须一年一个攀升，业绩不能拉抽屉搞反复。我们有态度和信心，带领燕京在啤酒行业实现较大的跃升。Q：如何看未来啤酒行业的高端化？U8如何在十四五做到100万千升？未来还有哪些改革让U8抓住年轻消费者？A：关于直播带货，在激烈竞争的快消品行业中，只要利于品牌建设，就要做好。之前还把直播间的留言留下来，想听一听消费者真实的声音，在直播间消费者说的问题就不会委婉，这些都会反馈在产品研发、品牌传播上。直播带货是与消费者沟通的方式之一。高端化上，燕京和行业相比有差距。发达国家啤酒高端化比例更高。中国消费潜力很大，我们做了前瞻性布局，从产品和高端品牌，包括狮王做为独立品牌推广，高端化竞争就是品牌的竞争，我们主要通过新品牌来实现高端化。100万吨是2021年提出。经过两年，大单品战略目标在公司上下坚定信心，思想统一。过去我们各自为战，通过U8做强总部、把产销分离更深入、理顺机制，激发团队活力。100万吨是我们队伍的试金石，让市场和职工来检验。未来啤酒行业是品牌的竞争，打造年轻消费者喜欢的品牌是至关重要的。燕京进入高速发展时期，首先启动的就是营销变革，以U8大单品为抓手，开启线上线下的全链路营销整合，通过全国大循环、区域中循环和地域小循环的传播矩阵和5大营销很好赋能了线下的市场建设。U8的品牌知名度和消费者满意度达到新水平。2022年6月凯度品牌足迹榜单，燕京是啤酒增长的第一品牌。为了适应高端化趋势，燕京推出狮王精酿高端品牌，实现20+7产品矩阵，3月初还有产品面市；加快精酿门店拓展，北京已布局2家，未来在新一线城市推广来提高狮王的品牌势；燕京社区小酒馆已有300多家，满足消费者新鲜体验，打通最后一公里。未来我们将持续升级品牌营销策略，加快培育高端和超高端子品牌，焕新形象提升市场。为了实现U8百万吨目标：1）战略上，U8大单品作为战略核心。U8推进是定位高端化首要任务，两年来得到充分检验，公司坚定信心。2）战术上，全要素保障。包括全链路品牌营销、营销队伍全员参与、全渠道销售推广，确保U8全品项组合销售，不断推陈出新。匹配相应市场和人力资源。3）产品上，U8获得大量消费者自点率，推出U8plus，满足多样化需求。4）加大市场管理力度，稳定价盘，确保各环节利润空间，做到更好渠道管理和更长生命周期。Q：公司提升经营质量的规划？A：变革是关键词，实现生产、运营、组织体系、管理体系全方位变革。实际数据比宣传片更好，宣传片是去年10月拍的，实际减亏更好。通过变革干3件事：1）卓越管理体系建设，所有工厂要保证质量一致、成本最优和交付最及时。2）供应链，它是未来竞争的核心，我们供应链水平不高，未来这方面要提升。3）团队战斗力提升，思想、风格、业绩都要关心。 我们更追求的是管理的持续健康发展和系统的优化。卓越管理体系：卓越管理体系未来要建成燕京的核心竞争力。卓越管理是燕京有效的独有的管理办法，从管理、人力、质量、维护、安全、环境、物流等方面，总结一套合适的方式。核心目的是组织内部绩效最大化，让顾客价值最大化。1）质量是企业的根本，燕京从生产到成品有392个关键控制点量化控制，每个点交给专人把控，从而保证每瓶酒最优；2）卓越管理的过程是内部梳理总结完善的过程，也是人才培养的过程，长此以往会形成真正的核心竞争力；3）通过卓越管理和设备硬件升级，为数字化工厂建设打下坚实基础。过去我们取得了一定成绩，包括质量的提升、成本的改善、消费者对产品的改观。未来我们有信心把质量、成本、管理标准化在行业内做到最好。现在董事会7人，外部董事占4人交给外部董事，我是把自己先搞被动，才能争取最后的主动。另外，遇到问题也别说国企机制不行，那都是管理团队给自己没有实现经营目标找借口，我觉得什么机制在未来竞争中能获胜，我们就采用什么样的机制。Q：燕京未来会不会推出股权激励？A：在不同岗位，我们已经实现了市场化激励，特别是超额创造、超额分享，当然股权激励是我们研究或推进的重要工作。另外还要发挥国企党的建设的政治优势。这两年我们结合实际情况推出了很多方式的激励方案，也一直在积极探索推进中长期的激励方案，以促进整体团队活力和战斗力。Q：子公司减亏情况？考核指标？后续减亏中是否有关厂减员规划？A：21年制定了弱势企业减亏的责任制，每个高管联系一家亏损的企业，通过总部赋能和区域协同，激活亏损企业的团队活力，三管齐下。2022年所有亏损企业都实现减亏，幅度有差异。我联系了一家企业，这两年开始有正的现金流，今年虽然没有盈利，折旧2000万，但才亏1000万，说明有正现金流了。未来企业不断整合、关停、新建是正常的，我们要利用好资源，实现资产价值最大化。关于裁员，总部1+5+N，整合成5大中心，组织精简。工厂是1+9，1个负责人，9个酿造、质量、设备维护等9个重要部门。岗位定编定岗，按销量配人。不养闲人，效率提升慢的要淘汰。目前人员整体偏多，下一步工作安排：做强总部、强化管理、赋能一线。1）组织架构升级，1+5+N，产能优化设计人员优化，赋能一线是有些工作集中到总部，比如采购集中到总部，提高办事处效率。2）定岗定编，强化编制的刚性约束，权限集中总部。3）管理变革，压缩管理层级。1个工厂是1个总经理9个中层，扁平化管理，销售端省级分公司-片区-业务员。4）强化考核，能上能下、能进能出。这几年开始跟踪管理，比较严格，领高没有完成任务该下就下，员工考核不过关该优化的优化。5）自动化、智能化提高人均效率，人员使用能大幅减少。相信十四五期间我们年龄结构、学历结构、知识结构都能得到优化，打造一支讲政治、有理想、有原则、有战斗力、能承受的队伍，为我们十四五达成5战5胜提供人才支撑。Q：如何预判未来啤酒行业产销量？燕京在十四五期间产销量上的规划？A：啤酒行业从2013年以来销量的下滑到2020年已经终结了。21-22年产量、收入、利润都实现了反转。21-22年我们量增长比行业平均快。 未来整体判断是长周期的量的增长。21-22年啤酒行业量实现两年增长。我们还处于变革红利的释放期。随着啤酒高端化持续推进，收入利润会快速持续释放。对燕京而言，5战5胜首先是从销量上来的。Q：新领导班子上任后是否考虑调整人员？未来如果以利润为导向，具体措施有哪些？A：新鲜血液是必然的，加快干部队伍提升。编制改革后每年可能末尾淘汰1000人，提高队伍活力。我们更关注的是收入、销量、利润和治理水平的持续发展，更关注的是市场份额，品牌深入人心、管理优化、成本节约、系统升级提升。Q：U8和其他产品组合的协同，以及经销商和网点资源整合，做到形成品牌合力？A：借U8势能，带动两翼产品齐飞。两翼是低于U8和高于U8价格的产品，U8零售8-10元，U8上是V10、白啤、S12等高端产品，U8下是去年推的鲜啤2022，从今年开始它将会成为着力打造的另外一款全国大单品。消费场景组合上做相应的通用考虑，瓶装U8组合瓶装V10、鲜啤2022主攻现饮渠道，听装、传统的清爽型啤酒包括鲜啤主攻非现饮。