纯净美容行业白皮书

纯净美容行业白皮书 天猫美妆xTMICx凯度x一叶子 1 PARTONE 纯净美容 的定义和国内外市场差异 纯净美容市场现状 纯净美容市场发展情况（国内vs国外） 纯净美容市场定义及消费者感知（国内vs国外） 纯净美容概念火遍全球，国内消费者也越来越关注安全/无害/无毒的产品 纯净美容全球增长 2027年市场规模预计将达到116亿美元 疫情之下 纯净美容逆势上涨 中国消费者 对纯净美容的需求愈发高涨 全球纯净美容市场（单位：亿美元） 116 CAGR（复合增长率） 12.07% 54 2020 2027 注的部分，脸代表人的形象，对待皮肤不能随意 “现在美妆产品越来越多，健康的成分也是我们十分关” 疫情之下，消费者重新审视生活方式的选择，健康、自然保护和可持续发展等理念不断被提及。尽管疫情期间美容产品增长受阻，但纯净 美容逆势上涨 ” 自从接触CleanBeauty类型的产品以后，决定以后 拒绝成分不天然、含有化学添加剂的美妆护肤产品 “ 淘系纯净美容人群同比增速 +31% 纯净美容产品销售额 +11% 美容产品销售额 -14% 86% 的用户会考虑使用CleanBeauty类型的产品 ——2020年12月，KuRunData 国外纯净美容市场起步较早，拥有成熟的技术与行业准则，纯净美容不仅在欧美市场盛行，更有韩妆巨头在布局纯净美容赛道。国内在海外品牌渗透下后来居上，发展势头迅猛，纯净美容市场在培养阶段，技术与法规逐步规范 国外纯净美容市场发展： 起步较早 拥有成熟的技术与行业准则 国内纯净美容市场发展： 起步较晚 但发展迅猛技术与法规逐步规范 1979 2000 2001 2002 2005 2010 2015 2021 2022 欧盟禁止动物实验，转而用重组的皮肤培养物来评估活性成分的有效性。法国品牌 （例如娇韵诗、伊夫黎雪、欧舒丹）宣称植物成分可以提供与化学品一样有效的活性成分，并逐渐改变了德国等国家对天然制剂的偏见。Bodyshop和Origin等英美品牌则传达贴近自然的形象。 REN（瑞典语意为纯净）的品牌诞生了，其产品在剔除有害成分外，依旧具有功效性。REN被公认为“纯净美容”（CleanBeauty）的鼻祖，同时也是贯彻纯净美容最彻底的品牌。 强制性的企业社会责任（CSR）报告由新经济条例（NRE）法案的第116条引入，强调了企业社会责任的义务。 法国针对有机保养品的专业认证组织COSMEBIO成立，为“有机”制订了配套的规范，包括ECO和BIO两种认证标准，出台针对原料成分和生产过程的规范条例。 法国杂志“Envoyéspécial”发布报道，称化妆品中常见的羟基苯甲酸酯易致乳腺癌，引发社会争议，绿色、安全的美容产品因此得到取代传统制剂的机会。 DrBrandt,Dr Murad,Dr Perricone等品牌满足了美国女性拥抱健康的生活方式和对健康护肤品的追求，这些品牌的成功带动了小众纯净美容品牌的发展，例如TataHarper、Glossier和Drunk Elephant等。 “纯净美妆（CleanBeauty）”革命自2015年起从欧美打响，纯净美妆品牌拥有鼎立支持的渠道零售商，比如WholeMarket(亚马逊旗下高端健康商超)是纯净美妆的线下主力战场。 欧美各地区对成分的监管更为严格：欧洲有超1300种成分不允许在个护产品中使用，加拿大约500种成分禁止使用，美国有11种成分被禁用。 包括Blancdoux布朗杜、Abib、ANUA、LESSE、Cosrx、celvoke在内的近十个日韩纯净美妆品牌已登陆中国市场。韩国品牌Abib在上海北外滩来福士开出中国首家门店。LG生活健康旗下纯净美妆freshian菲色然于今年7月在中国首发上市，并一同入驻天猫。 2011 2020 2021 2021.5 2021.8 2021.12 2022.5 国内品牌推出“东方纯净护肤”品牌理念，正式把纯净美容（CleanBeauty）的理念代入中国大众视野。 2020年6月，《化妆品监督管理条例》及相关配套法规文件出台，其中第四条指出：国家按照风险程度对化妆品、化妆品原料实行分类管理。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。化妆品原料分为新原料和已使用的原料。其中第九条指出：国家鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。 70多个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，该品类销售额同比增长超600%。与此同时，国内也出现越来越多的纯净美妆品牌。 2021年，国内品牌发布全球首份《纯净美妆CleanBeauty绿皮书》，打破了国内对“纯净”理念的认知阻碍，首次强调中国纯净美妆参与者在生产、设计、研发、流通等安全标准和经营责任。 2021年5月，修订的《化妆品新原料注册与备案资料规范》规定，需要“完全论证”安全性才能免除动物测试，但在实际操作中难以界定何为“完全论证”，这就从政策上为国内品牌提供了一段发展保护期。 2021年8月，天猫国际首次对“纯净美妆”给出了清晰的定义，倡导不添加六大争议性成分，包括parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。 2021年12月，国内品牌起草《纯净护肤团体标准》，这是中国首份针对纯净护肤而制定的团体标准，为上下游企业的生产经营指引清晰方向，共同提升纯净护肤的安全标准。 2022年5月，一叶子联合上海日化协会、美丽修行、上海家化等多家单位共同起草《天然指数团体标准》，为纯净美容技术定义与标准给到明确规范。 *数据来源：《2021纯净美容趋势分析及预测》、《品观网》、《36氪》、《界面新闻》、《网易》、《Weareclean》 国外有这些 纯净美容品牌… 国内有这些 纯净美容品牌… 国外具有详细、具体的纯净美容定义，国外消费者关注品牌对环境的友好程度、不对动物做实验和企业的社会责任感；国内初步形成对纯净美容的定义，国内消费者更聚焦于成分的天然安全，对纯净美容的认知仍不全面 国外对纯净美容的定义是… 国内对纯净美容的定义是… 成分安全 标签清晰 环境永续 成分无毒、无激素、无荷尔蒙干扰物无致癌物等 成分标签清晰、全面、完整 不经动物实验对生态环境可持续 环境永续 天然指数高 配方更透明 简单安心 产品更有效 精准修护 让美丽更环保 节能减排 Welikethatthebrandfocusesmoreonperformanceandvaluethanonextrapackaging — whilestillprioritizingsustainablematerials（可持续材料） Qualityformulas,someeco-consciouspackaging（包装具有环保意识） Minimalingredients（简约的成分）,safeandeffectiveformulas（安全有效）,eco-consciouspackaging（环保意识）,fairtrade,goodvalue Thebrandisalsoembracingthesocialaspectsofsustainability（社会的可持续性） 国外消费者认为纯净美容是… cleanbeauty成分天然，且不污染环境，给皮肤一个清透的状态，自然舒适的感觉不添加有害化学成分，安全，无毒，温和，精简高效 避免使用香精、酒精、色素、防腐剂等化学防护剂以及其他会对肌肤产生刺激的成分，尽量采用天然成分，温和低敏，耐受性高，安全性更高的美容产品。 就是简约但不简单，用最纯净的成分达到最美最优的美容效果。 国内消费者认为纯净美容是… *数据来源：《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》、《2021纯净美容趋势分析及预测》、《品观网》、《36氪》、《界面新闻》 国外标准规范在包装材料及动物实验均有明确条例，对比而言，国内标准仍主要聚焦于天然成分。值得注意的是，国内团标明确量化了原料与配方的天然属性，形成规范化、体系化、被广泛认可的统一标准 不含水 90% ·晟薇药业 ·时垠 ·嘉亨日化 ·南方医科大学 ·禾美 ·华润顺峰药业 ·前研 ·美之修行 ·一叶子 ·上海家化 ·麦吉丽 ·花物堂 ·贝泰妮 ·创元 ·林清轩 ·上海日化协会 ：产品的天然成分含量； ：在产品中每种成分β对应的天然指数； *一叶子要求除水外配方的天然来源含量≥90%承诺执行单位 I:天然指数��:引入的分子总质量 ����:引入的天然衍生的成分溶剂的质量 ·配方天然成分含量： �� ���� ��=1− ·成分天然指数： 原料成分定义 ·天然成分的术语定义：包括天然成分、天然植物成分、天然矿物成分、天然微生物成分、天然动物成分、水、天然衍生成分、非天然成分。 原料配方天然属性的量化 量化了原料与配方的天然属性规范成分及配方的天然计算方法 国内纯净美容标准规范： 动物友好 国外纯净美容标准规范：环境友好原料成分规范条例 ·全成分中95%以上来自天然成分 ·不超过5%的人工合成原料（必须符合严格的清单名录规定中认可的成分） ·所有植物源成分中95%以上为经过认证的有机植物 ·全成分中含有10%以上的有机成分（注：水包含在内-有机水不存在） ·禁止含有转基因成分、石油化工源成分(矿物油、石蜡等）、合成香精、色素、苯甲酸酯类防腐剂(Paraben)、苯氧乙醇 （Phenoxyethanol)、动物源成分等。只有若干必不可少的合成成分以及无法从自然界中直接获得的成分被许可使用。 生产成分规范条例 ·生产的全过程不能使用氯气、放射线 ·保护自然环境和消费者安全 ·在次品、废弃物、清洁、消毒、能源、运输等诸多方面有严苛的要求和控制 ·包装材料必须尊重自然，可循环利用、可分解。 ·向消费者提供精确的信息：全成分标识。有机认证标识清楚地标记在产品的可视面上。 ·不做动物试验，友爱动物。 ·可持续发展，公平贸易 *数据来源：COSMEBIO、《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》 《天然指数团体标准》由国内纯净美容领先倡导品牌一叶子联合上海日化协会、美丽修行及品牌方等多家单位共同起草。一叶子在2022年已正式转向功效型护肤，以“植物科技、自然极简、环保减塑”的全新品牌调性，聚焦纯净美容（CleanBeauty）赛道，并主张以下四大方向： 原料更纯净天然指数高 四大 方向 一叶子联合上海日化协会、美丽修行、上海家化等多家单位共同起草天然指数团体标准，坚持采用天然指数高的原料，减少人工化学成分的添加，以不伤害大自然的方式发挥产品卓越功效。 产品更有效精准修护 配方更透明简单安心 精选安心成分，主动剔除2686种国内外禁用成分，及4421种含争议成分，仅添加必要的安心有效成分，功效性明确，透明更安心。 让美丽更环保 以优秀的功效性植物来源成分搭配先进配方工艺，内源激发肌肤屏障修护力，联合行业内专家以及权威检测机构共同实证产品功效。 使用可替换芯包装，减塑更环保，注重节能减排，采用FSC森林认证来源纸张、环保油墨印刷，让美丽更环保。 *数据来源：《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》 国内消费者心智和市场需求趋势 Domesticconsumermentalityandmarketdemandtrend 2 PARTTWO 对于纯净美容，国内消费者心智尚未成熟，仍有很大成长空间 国内纯净美容市场概览国内纯净美容消费者洞察国内纯净美容市场趋势 国内纯净美容市场概览 01 市场概览 02 市场竞争态势 03 市场驱动因素 在国内美容护肤电商市场规模持续扩张的同时，纯净美容正在高速发展。其中，液态精华表现尤为突出，销售表现位居前列同时增速相对最快 7.8倍 21% 13% 5% 同比增长指数（%） 销售额指数占比 洁面 乳液面霜 液态精华 面部护理套装 24% 25% 国内纯净美容市场核