2023春节广告营销洞察

解析春节广告，洞察品牌动向 ——2023年春节MOB+OTT+TV三端广告分析报告 •秒针mROIT1 ©2006-2023秒针系统版权所有 ©2019MININGLAMPTechnology.Allrightsreserved.ContainsMNINGLAMPTechnology'ConfidentialandProprietaryinformationandmaynotbedisclosedorreproducedwithoutthepriorwrittenconsentofMNINGLAMPTechnology. 2023年春节期间广告营销洞察 1.小屏端广告下降，流量向大屏端转移趋势明显。 2.大屏OTT端广告流量明显上升，直播电视中，卫视广告播出时长明显上升。 3.食品，交通，美妆，医药是春节广告投放的主要行业。医药保健在大屏，特别是直播电视中的广告量更为突出。 4.数字端，OTT和MOB端流量4:6分布，医药、美妆、零售、母婴、食品饮料大屏超40%。 5.小屏MOB：为刺激假期消费，休闲娱乐行业春节中的投放比春节前有显著提升 6.大屏OTT：开机及框内广告位的流量比节前上升 7.直播TV：各行业广告策略差异大，食品饮料，美妆个护以晚间黄金时间播出为主，医药保健，母婴用品以白天时段播出为主，美妆个护主要投放卫视广告。 数据来源：秒针系统mROIT1MediaInsight，秒针系统TVInfo，中国视听大数据数据周期：2023/01/14-2023/02/03 ©2006-2023秒针系统版权所有 数字媒体MOB+OTT 春节期间广告分析 数据来源： 秒针系统mROIT1MediaInsight广告分析 ©2006-2023秒针系统版权所有 春节数字广告流量趋势：小屏流量下降，转向大屏 MOB流量指数 MOB端流量指数 -25% 春节7天 节前0114-0120节中0121-0127节后0128-0203 OTT流量指数 OTT端流量指数 +12% 节前0114-0120节中0121-0127节后0128-0203 数据来源：秒针系统mROIT1MediaInsight广告分析 ©2006-2023秒针系统版权所有 春节数字广告流量分布：食品，交通，美妆是主要行业 •MOB小屏：相对行业分布更均匀。 •OTT大屏：行业分布更集中，医药保健，母婴占比更高。 春节0121-0127广告行业分布 春节0121-0127广告行业分布 14% 4% 5% 35% 5% MOB广告 6% 10% 20% 7% 2%4% 8% 40% 11% OTT广告 14% 14% 食品饮料交通工具美妆个护母婴用品 零售服务医药保健服装服饰其它 食品饮料交通工具美妆个护医药保健 母婴用品零售服务服装服饰其它 数据来源：秒针系统mROIT1MediaInsight广告分析 ©2006-2023秒针系统版权所有 98% 春节数字广告流量分布：数字大小屏流量4:6分布 医药、美妆、零售、母婴、食品饮料行业大屏超40% 春节中（0121-0127）：数字广告流量分布 58% 49% 46% 46% 42% 30% 20% 18% 15% 10% 4% 2% 39% 42% 51% 54% 54% 58% 61% 70% 80% 82% 85% 90% 96% 医药保健美妆个护零售服务母婴用品食品饮料交通工具金融理财服装服饰家用电器IT产品休闲娱乐网络通讯总计 MOBOTT 数据来源：秒针系统mROIT1MediaInsight广告分析 ©2006-2023秒针系统版权所有 春节数字广告流量分布：小屏-仅休闲娱乐行业以节中投放为主 MOB：春节前/中/后流量分布% 休闲娱乐网络通讯母婴用品食品饮料家用电器交通工具金融理财IT产品医药保健零售服务服装服饰美妆个护工业农业 总计 节前0114-0112 节中0121-0127 节后0128-0203 OTT：春节前/中/后流量分布% 服装服饰 母婴用品交通工具休闲娱乐零售服务网络通讯金融理财食品饮料医药保健家用电器IT产品 美妆个护 总计 节前0114-0120 节中0121-0127 节后0128-0203 大屏-服装、母婴、交通、休闲行业的流量以节中为主 77% 39% 39% 36% 34% 33% 30% 30% 29% 27% 24% 19% 0% 31% 68% 61% 60% 53% 47% 42% 41% 39% 37% 36% 30% 29% 40% 数据来源：秒针系统mROIT1MediaInsight广告分析 ©2006-2023秒针系统版权所有 春节数字广告流量分布：小屏-创意视频，角标，创可贴流量以节中后为主 大屏-屏保，开机，创可贴流量节中上升，贴片下降 28% 32% 33% 33% 33% 33% 33% 33% 35% 40% MOB：春节前/中/后各广告位类型流量分布OTT：春节前/中/后各广告位类型流量分布 36% 55% 9% 35% 28% 40% 35% 44% 79% Banner Banner 角创冠富常标可名媒规贴标体 板 视信视开 告 开屏广 停 视频暂 富媒体 视频贴片 角标 创可贴 开机 屏保 冠常 名规 频息频屏 Banner 标 贴流暂广 节中高于节前 Banner 片停告板 节中低于节前 节前0114-0120节中0121-0127节后0128-0203节前0114-0120节中0121-0127节后0128-0203 数据来源：秒针系统mROIT1MediaInsight广告分析 ©2006-2023秒针系统版权所有 直播电视央视+卫视 春节期间广告分析 数据来源： 秒针系统TVInfo、中国视听大数据央视17个频道 卫视32个频道 ©2006-2023秒针系统版权所有 春节直播电视广告：央视相对稳定，卫视时长明显升高 8000 春节前/中/后直播电视广告播出量 6000 3000 2 2 2 1 1 1 1 2000 1 1 1 1 1 0 18 17 16 15 14 月月月月月日日日日日 1 24 1 23 1 22 1 21 1 20 1 19 月月月月月月日日日日日日 1 27 1 26 1 25 月月月 日日日 月月月月月月月日日日日日日日 3 2 1 31 30 29 28 CCTV-时长卫视-时长CCTV-频次卫视-频次 数据来源：秒针系统TVInfo，中国视听大数据 ©2006-2023秒针系统版权所有 春节直播电视广告：总时长明显上升，结构稳定以食品饮料、医疗保健为主 春节7天 1月14日1月15日1月16日1月17日1月18日1月19日1月20日1月21日1月22日1月23日1月24日1月25日1月26日1月27日1月28日1月29日1月30日1月31日2月1日2月2日2月3日 春节前/中/后直播电视（央卫视）分行业广告播出总时长 医药保健食品饮料其它母婴用品美妆个护休闲娱乐服装服饰家用电器工业农业零售服务IT产品交通工具 数据来源：秒针系统TVInfo，中国视听大数据 ©2006-2023秒针系统版权所有 春节直播电视广告重点行业分析：食品饮料 •王老吉、妙可蓝多、豆本豆、君乐宝简醇、银鹭是春节中电视广告播出频次最高的品牌。 •食品饮料行业的广告播出，集中在晚间黄金时段，11-13点的午间休闲时光也较高。 20500 0 20000 0 10500 0 10000 0 0 春节0121-0127电视广告频道播放量 食品饮料 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 500 10000 5000 0 0 江山东河安河苏东方北徽南卫卫卫卫卫卫视视视视视视 广告频次 广告总时长 •主要播出的频道为央视的CCTV-5、14、13、1；卫视的江苏、山东、东方卫视。 春节0121-0127电视广告时段播放量 食品饮料 5 4 3000 4 3 20003 2 1500 2 1000 1 1 5000 00 01234567891014151617181920212223 广告频次 广告总时长 111213 春节0121-0127电视广告TOP10品牌 食品饮料 王老吉妙可蓝多豆本豆 君乐宝简醇 银鹭山楂树下贵州茅台 盼盼均瑶 CCTV频次卫视频次 CCTV1 CCTV13 CCTV14 CCTV5 数据来源：秒针系统TVInfo，中国视听大数据 ©2006-2023秒针系统版权所有 春节直播电视广告重点行业分析：医药保健 •汤臣倍健、金笛、葛洪、陈李济、养无极是春节中电视广告播出频次最高的品牌。 •医药保健行业的广告播出，集中在白天9-18点，晚间较低。 •主要播出的频道为央视的CCTV-8、6、3；卫视的山东、安徽、河北卫视播出频次高，辽宁卫视播出的时长高。 18000 春节0121-0127电视广告频道播放量 医药保健 45000 1000 0 0 山安河东徽北卫卫卫视视视 广告频次 天津卫视 江苏卫视 辽宁卫视 广告总时长 春节0121-0127电视广告TOP10品牌 医药保健 汤臣倍健 金笛葛洪陈李济养无极 东阿阿胶同溢堂香丹清 万通南京同仁堂 CCTV频次卫视频次 春节0121-0127电视广告时段播放量 医药保健 00 00 0 0 0123456781920212223 广告频次 广告总时长 9101112131415161718 54 16000 40000 433 1400012000 0 350003000025000 14 CCTV7 CCTV3 CCTV6 CCTV8 2 0 800 20000 600 2 0 600 15000 12 1 0 400 400 10000 1 0 200 5000 5000 数据来源：秒针系统TVInfo，中国视听大数据 ©2006-2023秒针系统版权所有 春节直播电视广告重点行业分析：母婴用品 •飞鹤、君乐宝、金领冠是春节中电视广告播出频次最高的母婴品牌，其中飞鹤为垄断性优势。 •母婴行业的广告播出，集中在白天的9-17点。 1 1 1000 900 8000 春节0121-0127电视广告频道播放量 母婴用品 25000 20000 700 8000 600 6000500 400 4000300 200 100 15000 10000 5000 2000 0 0 0 江浙湖山江贵河苏江北东西州北卫卫卫卫卫卫卫视视视视视视视 广告频次 广告总时长 •主要播出的频道为央视的CCTV-6、14、9；卫视中江苏、浙江卫视播出量较高。 700 春节0121-0127电视广告时段播放量 母婴用品 600 400 300 200 0 012345678 1920212223 广告频次 广告总时长 9101112131415161718 春节0121-0127电视广告TOP10品牌 母婴用品 飞鹤君乐宝金领冠旗帜奶粉 辉山盖狮 榫爱他美 星飞帆卓睿 燎原 CCTV频次卫视频次 CCTV9 CCTV14 CCTV6 数据来源：秒针系统TVInfo，中国视听大数据 ©2006-2023秒针系统版权所有 春节直播电视广告重点行业分析：美妆个护 •海飞丝、潘婷、汰渍、碧浪、舒肤佳是春节中电视广告播出频次最高的品牌。 •美妆个护行业的广告播出时间，以18-21点黄金时间为主，在早间的时间播出时长较长。 9000600 春节0121-0127电视广告频道播放量 美妆个护 14000 8000 500 7000 6000400 12000 10000 5000 8000 300 4000 3000200 2000100 1000 6000 4000 2000 0 视 广告频次 广告总时长 •主要播出的频道为卫视，天津、黑龙江、深圳、湖北卫