2022年中国—东盟电子商务发展报告

中国—东盟电子商务发展报告 ReportonSino-ASEANE-commerceDevelopment 2022 中国国际电子商务中心广西壮族自治区商务厅二〇二二年九月 前言 当前世界百年未有之大变局正加速演进，新一轮科技革命和产业变革竞争日趋激烈，全球经贸格局进入深度调整期，“逆全球化”倾向和“后疫情时代”经济扩张需求相互较量已上升到胜负成败关键阶段，电子商务作为数字经济重要组成部分，持续为全球经济转型升级注入新动能。中国和东盟国家山水相连，友好交往源远流长，双方已建成世界上经济总量最大发展中国家自由贸易区“中国—东盟自贸区”。近年来，双方不断推进“一带一路”倡议与东盟地区发展战略深入对接，加快中国—东盟命运共同体建设，确立《中国—东盟战略伙伴关系2030年愿景》，推动中国—东盟自贸区升级版、RCEP等自贸协定全面生效，数字经济、电子商务等新兴经济形态一直是双方合作焦点议题。 中国电子商务市场规模连续多年位居全球第一，正在由 规模增长迈向高质量发展阶段。东盟国家市场人口基数大，电商发展态势良好，是全球电商市场增长最快区域之一。中国—东盟电子商务合作基础良好，目前已与柬埔寨、越南等建立了电子商务合作机制，未来中国—东盟还将迈向更高层次、更广范围电子商务合作。本研究旨在系统梳理中国—东盟电子商务发展概况，深入剖析双方合作要点和合作需求，为社会各界开展中国—东盟电子商务国际交流合作提供参考。由于时间和资料有限，不足之处后续研究完善。 2022年9月 目录 一、东盟电子商务发展概览1 （一）总体情况1 （二）重点国别8 （三）面临挑战12 （四）发展趋势14 二、中国电子商务发展特点16 （一）电子商务进入高质量发展阶段16 （二）电子商务由要素驱动向创新驱动转变21 （三）私域流量引领网络零售新增长点24 （四）B2B电商成产业互联网重要入口26 （五）网络直播成电商新型基础设施29 （六）电子商务加速向精细化合规化发展32 三、广西电子商务发展特点34 （一）总体水平位于西部前列34 （二）农产品电子商务精彩纷呈38 （三）面向东盟跨境电商蓬勃发展40 （四）大宗商品电子商务渐成体系42 （五）直播电商产业链初具雏形44 四、中国—东盟电子商务合作进展46 （一）合作基础46 （二）合作成效52 五、中国—东盟电子商务合作展望58 （一）合作机遇58 （二）合作建议61 （三）广西建议64 一、东盟电子商务发展概览 （一）总体情况 1.电商增速快于全球主要经济体 近年来，新冠疫情刺激全球各地网络购物热情，东盟地区迎来电子商务发展高潮，是全球电子商务增长最快区域之一。据eMarketer统计，2020年东盟电子商务市场整体增长35.2%，增长最慢国家达到28%。2021年疫情好转形势下增速有所放缓，但仍保持26.1%高速增长。2021年，东盟国家实现网络零售总额743.6亿美元，预计2022年增长20.6% 达到896.7亿美元。 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 1400 1284.2 1155.2 58.50% 1021.9 896.7 743.6 589.7 26.10% 20.60% 14.00% 13.00% 11.20% 6.00% 7.40% 8.20% 8.70% 9.30% 9.90% 1200 1000 800 600 400 200 0.00% 0 202020212022202320242025 网络零售额（亿美元）增长占比 图1-12020-2025年东盟国家网络零售额增长情况 数据来源：eMarketer（2021年底）,中国国际电子商务中心整理绘制 截至2022年6月底，在全球网络零售额增长速度最快十个国家中，新加坡以36.0%增速排名全球第一，印度尼西 亚和菲律宾分别以34.0%和25.9%增速排名第二和第三位。 新加坡 36.0% 印度尼西亚 34.0% 菲律宾 25.9% 印度 25.5% 阿根廷 25.3% 澳大利亚 20.0% 马来西亚 18.3% 泰国 18.0% 墨西哥 18.0% 巴西 17.2% 合计 9.7% 图1-22022上半年网络零售额增长最快十个国家 数据来源：eMarketer（2022年6月底），中国国际电子商务中心整理绘制 受多种因素影响，东盟各国电子商务表现差异较大。印度尼西亚受益于庞大的人口基数和用户群体，占据东盟电子商务近一半市场份额，2021年印尼网络零售额为202.1亿美元，比2020年增长15%。菲律宾受限于碎片化地理环境因素，物流配送体系发展较为滞后，电子商务规模较小，2021年仅为17.6亿美元，但增速达到20%。新加坡电商规模较小，但凭借高水平人均收入，在东盟众多国家中表现出色，2021年网络零售额实现34.7亿美元，同比增长7%。 202.1 20% 18% 15% 15% 12% 78.4 74 7% 43.8 34.7 17.6 25025% 20020% 15015% 10010% 505% 00% 印度尼西亚泰国马来西亚越南新加坡菲律宾 网络零售额（亿美元）增长 图1-32021年东盟部分国家网络零售额及增长情况 数据来源：Statista，eMarketer，中国国际电子商务中心整理绘制 2.电商渗透率处于全球较低水平 东盟是全球电子商务市场份额最低地区之一，增长空间巨大。一是传统零售仍占据绝对主导地位。报告1显示，2021年印度尼西亚、泰国、马来西亚、越南、新加坡和菲律宾六个主要经济体产生9708.3亿美元零售总额，只有450.7亿美元通过电子商务进行交易产生，占总零售额4.6%。二是网络购物普及率有很大提升空间。据谷歌《2021年东南亚数字经济报告》数据，2021年东盟国家新增4000万互联网用户，互联网普及率提升至75%；约80%东盟互联网用户至少有过一次网上购物经历，并且有继续提升趋势。 1资料来源：eMarketer 4.4 4.0 3.6 201920202021 图1-42019-2021年东盟国家互联网用户数（亿人） 数据来源：《2021年东南亚数字经济报告》，谷歌，淡马锡，贝恩咨询 97% 90% 81% 80% 80% 71% 68% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 新加坡泰国马来西亚印尼越南菲律宾东盟 图1-5至少有过一次网上购物经历的互联网用户比例 数据来源：《2021年东南亚数字经济报告》，谷歌，淡马锡，贝恩咨询 3.电商平台表现活跃 速卖通（AliExpress）、易贝（eBay）、亚马逊（Amazon）、OLX、GROUPON等国际电商巨头在东盟国家具有较强影响力， 但东盟各国电子商务差异极大，语言、宗教、消费偏好不尽相同，催生了大量本土电子商务平台。经过激烈市场角逐，目前Shopee、Lazada和Tokopedia成为东盟排名前三电子商务平台，占据70%东盟电商市场。据iPrice统计结果，2021年前6个月越南前10大电商网站流量较上年同期增长11%，超过1/4电商网页浏览量都来自Shopee。2020年第三季度，ShopeeVN成为越南电商访问量最大电商站点。 表1-12021年东盟主要国家电商平台月均流量（百万人次） 电商平台 印度尼西亚 越南 菲律宾 泰国 马来西亚 新加坡 Shopee 130 82 73 60 51 14 Lazada 26 20 39 37 12 9 Tokopedia 149 - - - - - Bukalapaka 27 - - - - - Blibli 16 - - - - - Carousell 2 - 5 - 4 10 Tiki - 18 - - - - Sendo - 5 - - - - Zalora 3 - 2 - 1 1 Q0010 - - - - - 5 数据来源：SimilarWeb，中国国际电子商务中心整理绘制 4.电商消费品类持续拓展 从商品品类上来看，电子3C、时尚、玩具和爱好是东盟电子商务消费者线上消费主要领域，尤其以电子3C产品比较突出，保持着遥遥领先地位，时尚、玩具和爱好、美妆个护、家具则分列第二到第五位。 32.3 62.1 90.7 158.8 162.5 165.5 193.9 385.8 电子3C 时尚 玩具和爱好 美妆个护 家具 食物 饮料 媒体 050100150200250300350400450 图1-62021年东盟网络零售各品类收入（亿美元） 数据来源：Statista，中国国际电子商务中心整理绘制 新冠疫情出现之后，东盟网络消费频次大幅提高，网络消费品类也发生较大变化，其中基本生活必需品和餐饮外卖增长最为显著。据调查，新冠疫情后，东盟国家生活必需品数字服务频率由22%提高62%，餐饮外卖由18%提高到65%。 新冠疫情之前新冠疫情之后 19% 18% 22% 32% 25% 33% 42% 26% 45% 31% 42% 45% 39% 65% 40% 62% 图1-7新冠疫情前后用户使用各项数字服务频率变化 数据来源：《2021年东南亚数字经济报告》，谷歌，淡马锡，贝恩咨询 5.电商消费粘性明显增强 新冠疫情带动东盟居民消费习惯发生很大转变，对电子商务使用频率和消费支出不断提升，线上购物已成为很多东盟消费者日常生活方式。调查数据显示，东盟国家大部分消费者认为电子商务使得生活更方便，接近50%消费者认为电子商务已成为一种新的生活方式。特别是新冠疫情新增线上消费者，90%表示将会继续使用线上购物方式，并将其视为一种新生活方式。 使生活更方便成为了生活习惯 67% 62% 60% 58% 58% 56% 51% 54%53% 46% 46% 41% 40% 35% 生活必需品化妆品服装电子产品外卖音乐视频 图1-8东盟消费者持续使用电子商务的原因 数据来源：《2021年东南亚数字经济报告》，谷歌，淡马锡，贝恩咨询 调查数据显示，新冠疫情前后，东盟国家生活必需品网购消费支出由23%提高到60%，餐饮外卖由19%提高到64%，服装由26%提高到34%，化妆品由34%提高到39%。 新冠疫情之前新冠疫情之后 19% 23% 25% 26% 34% 26% 19% 51% 51% 31% 34% 39% 32% 64% 33% 60% 图1-9新冠疫情前后用户在各项数字服务上花费变化 数据来源：《2021年东南亚数字经济报告》，谷歌，淡马锡，贝恩咨询 6.社交电商发展潜力巨大 近年来，TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外社交媒体平台在东盟各国广泛应用，TikTokshop成为东南亚地区第二大受欢迎网络购物模式，仅次于传统电子商务。研究显示，42%东盟网络购物者每月使用社交媒体购物1-2次，35%每月使用社交媒体购物超过3次。东盟国家在线媒体需求激增，2020年在线媒体交易额实现170亿美元，同比增长22%；其中泰国视频搜索量增长18倍，越南视频搜索量增长12倍。 （二）重点国别 1.新加坡：东盟最成熟电商市场 据eMarketer统计，2021年新加坡网络零售额实现34.7 亿美元。其中，电子&媒体类电商市场预计13亿美元，占电商总额26.5%；时尚电商预计占24.5%；家具和家居为增长最快品类，预计占电商总额15.4%。 新加坡互联网普及率为98%，智能手机普及率为93%，居民网购率为58%，拥有完善的物流、支付、网络等电商基础设施。Lazada、Shopee等综合电商平台总部均设在新加坡，亚马逊、eBay、京东等国际电商平台也在新加坡设立子站。新加坡银行及银行卡普及率极高，人均持卡量达3.3张。电商商品类别涵盖消费电子、时尚、食品、化妆品和个人护理、家具和电器、玩具以及自己动手做的爱好。新加坡直播电商在疫情形势下越来越受欢迎并爆炸式增长。 2.印度