成年95后消费趋势研究：快乐星球人，氪金新趋势

@Miaozhen Systems OMGX秒针 快乐星球人，氪金新趋势 成年95后消费趋势研究 研究目的、研究对象及数据说明 随着时间的流逝，后浪95后已逐渐长大。他们或初入职场，或仍在校园，但不可否认他们已成为未来最重要的新增消费力量 他们圈层众多，兴趣广泛，与众不同，特立独行。成年的他们有着自己的消费习惯，消 费理念，如何解码这群95后成为各大品牌的成年95后 营销课题。 研究人群 18-27岁，即1995-2004年出生的95后人群 数据来源 OMGOmniSocial 秒针系统社交媒体数据库 COE@OMGMiaozhen )ystems COEQOMG 目录 Miaozhen" )ystems 解码快乐星球人 “金”新趋势 新时代营销 COE@OMGMiaozhen Systems 解码快乐星球人 COE@OMGMiaozhen 人口规模 中国人口年龄结构，2021，单位：百万 年龄 Systems 80 73+ 63-72139.7 2.5 58-62 53-57 48-52 中国95后总人口数成年95后总人口数43-47 (出生于1995-2009年)(出生于1995-2004年) 80后 (2.1亿) 90后 38-42 33-37114.1 28-32 根据联合国估计，2021年中国95后（年 (1.8亿)24-27 95后18-2395.9 龄为13-27岁）总人数约占中国总人口(2.5亿) 82 13-17 的17.4%。其中，成年95后占11.6%7-12107.8 0-6 数据源:联合国，DepartmentofEconomicandSocialAffairsPopulationDivision,WorldPopulationProspects2o22 成长环境：大国崛起民族自豪，文化多元，时尚自信 COE@OMG Miaozhen Systems 宏观环境：宏观环境：宏观环境：宏观环境：宏观环境： 香港澳门回归加入WTO2007年股灾莫言获诺贝尔奖共享经济兴起亚洲金融危机爆发蔓延神州六号升空汶川地震诺基亚卖身微软网约车合法化特大洪水爆发非典疫情，全民居家北京奥运会举办大量贪污腐败官员落马元宇宙兴起 全球金融危机屠呦呦获诺贝尔奖新冠疫情爆发 上海世博会 文娱环境：文娱环境： 《超级女声》 《快乐男孩》节目爆文娱环境文娱环境 建国后首次全面研究部署学校火文娱环境： 机网络穿越剧《宫锁心玉》《步步惊网红经济迅速发展 语言文字工作会议，04年入学 个馒头引发✁血案》走红网络普通话全国初步普及成为学校、 心》爆火流量明星“饭圈”文化迅速发展 小学✁将成为首批语言文字高劲舞团成为首批文化部认可✁未成年 关、广电、服务用语古装剧《甄传》爆火国潮热兴起 度统一✁人网游现象级男团组合TFBOYS出道电影票房屡创佳绩 1995-20002001-20052006-20102011-20152016-2022 互联网环境：互联网环境：互联网环境： 互联网环境： 互联网环境 个人电脑走进家庭支付宝成立微博、、优酷诞生微信：百度网盘、喜马拉雅、小小红书区块链大热 新浪搜狐等门户网站、即时通视频类网站如乐视、土豆问世B站成立，A站从视频网站转入弹幕网诞生5G技术发展 讯软件QQ、天涯猫扑等社区、博客网、起点网等诞生 火星文出现站虎牙斗鱼诞生， 直播主播文化出现直播电商飞速发展 百度搜索引擎等成立 时尚环境： 双十一问世初代网红带货模式开启 4G技术提升 抖音快手爆发式增长 时尚环境：Vogue,Harper'Bazaar,Marie时尚环境时尚环境 爱马仕香奈儿等高端奢侈品Claire等中国版相继创立上海恒隆广场、国金中心以及北京时尚环境：奢侈品牌入驻电商平台，或自助研发牌纷纷在大陆地区开设店铺全国一线奢侈品品牌在大陆探索本土SKP等高端商场开始营业头部奢侈品品牌开始启用中国明星作电商平台开启网购模式Elle等时尚杂志探索中国本土化营运极度推崇奢侈品文化和高端生活方式为地区性代言人海外品牌纷纷收回经销商代理权，开 化运营中国本土时尚品牌如安踏，美特斯邦✁小说《小时代》开始连载时尚杂志开启数字化转型启DTC模式 威等开始进入市场化运营奢侈品牌深度探索中国市场，如芬迪时尚KOL博主作为新媒体形式开始走国产美妆护肤、时尚品牌崛起 ✁长城大秀红 1995年出生 2001200620112016 5岁10岁15岁20岁 数据源：Voguebusiness《解码中国乙世代✁时尚消费观》 COE@OMGMiaozhen 快乐星球人✁与众不同 无边界 时间自由 Systems 斜杠青年 独行侠 人间清醒 反“刺”大师 新型晒“娃”一族 无边界 COE@OMGMiaozhen Systems 圈层可立可融2022年中国新汉服目标消费者年龄分布社交平台汉服相关发帖人年龄分布 18岁以下20岁以下8.9% >95后✁圈层文化众所周知，他们秉持着独乐乐不如18-25岁29.7%21-25岁32.9% 众乐乐✁态度，凭一己之力将各小众圈层文化推向 大众，推向了更多代际✁人群。国潮与汉服就是最 典型✁代表。 >几年前，只有一小部分人热衷于讨论中国传统文化 26-30岁 20.1% 26-30岁32.1% 在线上和线下穿汉服。如今汉服几乎已经成为正常 ✁装扮风格，出现在各十字街头，群众对此也已习 31-35岁20.1%31-35岁15.0% 以为常。36-40岁10.6%36-40岁4.8% 》针对“爱”，95后不仅打开荷包，更是开心靡， 不断向外拓展宣传，把小众✁圈层力争推到普世 以汉服为例，超半数✁汉服消费者为其他代际人群约4成✁线上汉服发帖讨论者为其他代际人群。汉服已成功从“三坑”文化，成为普罗大众都热爱✁服 饰文化。 41-45岁9.4%41-45岁2.2% 46-50岁4.5%46-50岁1.0% 50岁以上4.1%50岁以上3.1% 数据源：艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》、OMGOmniSocial2022.01-2022.12，平台：微博、微信、小红书、抖音、快手、B站 时间自由 学生党✁网课时代，打工人✁整顿职场 COE@OMGMiaozhen Systems 》随着疫情✁发展，大学生上网课已经成为稀松平常 微博网友，女，24岁 仔细想想2021年好像也过得挺丰富 1-3月拒绝了疫情期间返校在外面边兼职边上网课 ✁事情，省去了日常上下课✁路程时间、突破了课微博网友，男，21岁 堂✁地域界限，他们有更多✁时间去做自己想做✁ 事情。先不发朋友圈，原因是，出去玩忘记听昨天下午7点到8点✁网课了 让老师逮到不好，下次我一定记得且认真听网课泪[泪[泪 伴随着95后✁长大，他们逐渐踏入职场，网传✁00后各种整顿职场✁故事，简直是爽文还原：准时下班，拒绝“表演式”加班；拒绝团建，上班是同事， 下班不来往；拒绝“画饼”………. 微博网友，女，22岁 今晚躺到不想去加班，然后破天荒打了一下羽毛球，想着喝果粒橙！ 他们对于工作有着自己✁理解与追求，拒绝996使得冲！！！ 他们有更多✁闲暇时间留给自己，留给生活。 微博网友，女，24岁 白天工作很高效，六点准时下班。回家吃了个蛋炒饭，我们就去超市 补给鸡蛋牛奶生活用品啦。然后沿着河边走了一圈。 数据源：OMGOmniSocial 斜杠青年 COE@OMGMiaozhen Systems 赚米"✁途径多种多样 学生党 2022年95后✁收入来源 打工人 父母/家庭成员正式工作 》空闲✁时间给予95后更多机会去创造财富。据《成奖/助学金 都商报》报道，2021年暑假期间，超过3万名大学生 尝试过美团快递员兼职工作。父母/家庭成员 》95后从小与互联网共同成长，“网赚”对他们而言兼职/实习 驾轻就熟。像游戏陪玩师、文创IP授权员、游戏捏脸 师等新职业也孕育而生。 》近几年，网络直播平台和短视频✁快速发展也为他在网上做生意 们提供了更为灵活✁兼职方式。除了常规✁线下兼 职，许多95后开始尝试视频创作或在线直播表演。 作为网络原住民，他们更懂互联网世界✁流量密码， 在网上做生意 运用起来如火纯青。 理财产品或炒股收益 理财产品或炒股收益 问题：请问您通过以下哪些途径来支持您✁日常开支？（多选）N=1,992 数据源：Mintel《针对Z世代✁营销，2022》 人间清醒，反”刺“大师 消费得清清楚楚明明白白 COE@OMGMiaozhen Systems 不同代际人群冲动消费意愿占比一不同意比例(单位：%) 线下购物时被品牌✁销售人员说服而购买一个原本不熟悉✁产品 30% 31% 34% 》2022年6月，“雪糕刺客”一词走红网络，瞬间激起 因为我喜欢✁网络博主推荐而购买一个 232% 干层浪，网民对不明就里地被动消费“高价”雪糕我原本不熟悉✁商品 表示不满。 27% 》根据OMG✁社交聆听工具OmniSocial显示，在社交因为和我喜欢✁IP联名而购买 个原本不 25% 28% 平台上关于“雪糕刺客”✁讨论发帖中约有4成为95 后发帖。 95后比起其他代际更懂得如何运用互联网来获取信 会买✁品牌 因为喜欢外观设计而购买 个我原本不 17% 19% 24% 买✁品牌推出✁新品 息，做出最适合自己✁判断。他们让消费返璞归真，18% 回归理性使用；他们不为欲望、冲动买单；他们不 需要任何“嘴替”，会主动拒绝不适合自己✁产品。 因为有大促， 购买了原本犹豫要不要买13% ✁商品 11% 13% ■95后■90后80后 数据源：OMGOmniSocial，Mintel《中国消费者，2022》 独行侠 一人食、‘ 際孤獨等级表 COE@OMGMiaozhen Systems 》根据国家统计局2021年✁《中国统计年鉴》显示， 中国一人户已达到1.25户，占全国家庭户数✁25%。 随着更多95后长大成人，越来越多✁独生子女加入 到“独行侠”行列。 第一级 一個人去逛超市 第二级第三级 一個人去吃餐 假人去咖咪魔 第四级 個人去看電 第五级 人去吃火锅 》95后✁独行，不单单是成为一名孤独✁美食家，他 们✁“独生”体现在方方面面：单身公寓✁出现、D 个人定制旅行产品✁上线、迷你唱歌房✁普及， 迷你小家电✁热销等都体现了他们一个人也能很快 乐✁理念。 》商家针对“一人经济”也做足准备：食品行业推出 半份菜量、小包装产品；家电行业推出迷你小家电； 数据源：图片来自于网络 第六级第七级第八级 一個人去看海 一個人去进樂园 第九级 一個人搬家 第十级 一個人去做手 新型晒“娃”一族 “空巢青年”✁猫孩狗娃 COE@OMGMiaozhen Systems 》独行侠95后虽然独生，但不孤独。越来越多✁95后 会养“四脚吞金兽”来陪伴自己。 >根据艾瑞✁报告显示目前铲屎官✁年龄分布中有35%为95后，占比高于其他年龄代际。宠物陪伴已成为“空巢青年”✁一种心灵陪伴。尤其是疫情爆 发之后，在居家✁情况下，宠物更是成为他们✁互 微博网友，女，20岁 今天中午被发现老咪窝在我被子里被狠狠骂了还说以后老咪都不能进房子 没办法我把它✁厕所和碗全放楼下抱着电脑在院子里上课 动✁对象，社交✁话题。微博网友，女，18岁 >95后将“四脚吞金兽”视为自己✁幼崽，自己✁娃。无法接受回学校后没有狗陪我上课 晒猫孩狗娃成为他们✁日常，约3成✁95后宠物主人 表示养宠物后，自己✁社交能力变强了。 数据源：Mintel《针对宠物主人✁营销，2022》，OMGOmniSocial COE@OMGMiaozhen Systems 氪金”新趋势 为爱剁手 COE@OMGMiaozhen ystems 根据《腾讯00后研究报告》显示62%✁00后愿意为自己✁兴趣投入很多时间和金钱。77% ✁00后容易为有自己熟悉/喜欢元素✁产品付费。与动漫/漫画、学习/升学、游戏等方面内 容元素相结合✁产品，更容易引起00后✁关注。 从秒针系统社交媒体数据库社媒数据可以看出，冲动消费、劳自己、虚拟偶像