快乐星球人，氪金新趋势

OMGX秒针 快乐星球人，氪金新趋势 ——成年95后消费趋势研究 研究目的、研究对象及数据说明 “ 随着时间的流逝，后浪95后已逐渐长大。他们或初入职场，或仍在校园，但不可否认，他们已成为未来最重要的新增消费力量。 ” 他们圈层众多，兴趣广泛，与众不同，特立独行。成年的他们有着自己的消费习惯，消费理念，如何解码这群95后成为各大品牌的营销课题。 研究人群 18-27岁，即1995-2004年出生的95后人群 数据来源 •OMGOmniSocial •秒针系统社交媒体数据库 成年95后 目录 解码快乐星球人 “氪金”新趋势 新时代营销 解码快乐星球人 人口规模 中国人口年龄结构，2021，单位：百万 年龄 亿+ 亿+ 2.51.7 中国95后总人口数成年95后总人口数 （出生于1995-2009年）（出生于1995-2004年） 80后 （2.1亿） 90后 （1.8亿） 根据联合国估计，2021年中国95后（年 龄为13-27岁）总人数约占中国总人口的17.4%。其中，成年95后占11.6% 95后 （2.5亿） 数据源：联合国，DepartmentofEconomicandSocialAffairsPopulationDivision,WorldPopulationProspects2022 成长环境:大国崛起，民族自豪，文化多元，时尚自信 宏观环境： •香港澳门回归 •亚洲金融危机爆发蔓延 •特大洪水爆发 文娱环境： •电视剧《还珠格格》爆火 •建国后首次全面研究部署学校语言文字工作会议，04年入学小学的将成为首批语言文字高度统一的一代 1995-2000 宏观环境： •加入WTO •神州六号升空 •非典疫情，全民居家 文娱环境： •《超级女声》、《快乐男孩》节目爆火 •《一个馒头引发的血案》走红网络 •劲舞团成为首批文化部认可的未成年人网游 2001-2005 宏观环境： •2007年股灾 •汶川地震 •北京奥运会举办 •全球金融危机 •上海世博会 文娱环境： •普通话全国初步普及，成为学校、机关、广电、服务用语 2006-2010 宏观环境： •莫言获诺贝尔奖 •诺基亚卖身微软 •大量贪污腐败官员落马 •屠呦呦获诺贝尔奖 文娱环境： •网络穿越剧《宫锁心玉》、《步步惊心》爆火 •古装剧《甄嬛传》爆火 •现象级男团组合TFBOYS出道 2011-2015 宏观环境： •共享经济兴起 •网约车合法化 •元宇宙兴起 •新冠疫情爆发 文娱环境： •网红经济迅速发展 •流量明星“饭圈”文化迅速发展 •国潮热兴起 •电影票房屡创佳绩 2016-2022 互联网环境： •个人电脑走进家庭 •新浪搜狐等门户网站、即时通讯软件QQ、天涯猫扑等社区、百度搜索引擎等成立 时尚环境： •爱马仕、香奈儿等高端奢侈品牌纷纷在大陆地区开设店铺 •Elle等时尚杂志探索中国本土化运营 互联网环境： •支付宝成立 •视频类网站如乐视、土豆问世 •博客网、起点网等诞生，火星文出现 时尚环境： •Vogue,Harper’sBazaar,Marie Claire等中国版相继创立 •全国一线奢侈品品牌在大陆探索本土化营运 •中国本土时尚品牌如安踏，美特斯邦威等开始进入市场化运营 互联网环境： •微博、优酷诞生 •B站成立，A站从视频网站转入弹幕网站 •双十一问世 时尚环境： •上海恒隆广场、国金中心以及北京 SKP等高端商场开始营业 •极度推崇奢侈品文化和高端生活方式的小说《小时代》开始连载 •奢侈品牌深度探索中国市场，如芬迪的长城大秀 互联网环境： •微信、百度网盘、喜马拉雅、小红书诞生 •虎牙、斗鱼诞生，直播主播文化出现，初代网红带货模式开启 •4G技术提升 时尚环境： •头部奢侈品品牌开始启用中国明星作为地区性代言人 •时尚杂志开启数字化转型 •时尚KOL博主作为新媒体形式开始走红 互联网环境： •区块链大热 •5G技术发展 •直播电商飞速发展 •抖音快手爆发式增长 时尚环境： •奢侈品牌入驻电商平台，或自助研发电商平台，开启网购模式 •海外品牌纷纷收回经销商代理权，开启DTC模式 •国产美妆护肤、时尚品牌崛起 2016 20岁 2011 15岁 2006 10岁 2001 5岁 1995年出生 数据源：Voguebusiness《解码中国Z世代的时尚消费观》 快乐星球人的与众不同 无边界 时间自由 斜杠青年 独行侠 人间清醒反“刺”大师 新型晒“娃”一族 无边界 圈层可立可融 2022年中国新汉服目标消费者年龄分布 社交平台汉服相关发帖人年龄分布 18岁以下 1.5% 20岁以下 8.9% 95后的圈层文化众所周知，他们秉持着独乐乐不如众乐乐的态度，凭一己之力将各小众圈层文化推向大众，推向了更多代际的人群。国潮与汉服就是最典型的代表。 几年前，只有一小部分人热衷于讨论中国传统文化，在线上和线下穿汉服。如今汉服几乎已经成为正常的装扮风格，出现在各十字街头，群众对此也已习以为常。 针对“爱”，95后不仅打开荷包，更是敞开心扉，不断向外拓展宣传，把小众的圈层力争推到普世。以汉服为例，超半数的汉服消费者为其他代际人群，约4成的线上汉服发帖讨论者为其他代际人群。汉服已成功从“三坑”文化，成为普罗大众都热爱的服饰文化。 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 10.6% 9.4% 20.1% 20.1% 29.7% 21-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 4.8% 2.2% 46-50岁 4.5% 46-50岁 50岁以上 4.1% 50岁以上 1.0% 3.1% 15.0% 32.9% 32.1% 数据源：艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》、OMGOmniSocial2022.01-2022.12，平台：微博、微信、小红书、抖音、快手、B站 时间自由 学生党的网课时代，打工人的整顿职场 随着疫情的发展，大学生上网课已经成为稀松平常的事情，省去了日常上下课的路程时间、突破了课堂的地域界限，他们有更多的时间去做自己想做的事情。 伴随着95后的长大，他们逐渐踏入职场，网传的00后各种整顿职场的故事，简直是爽文还原：准时下班，拒绝“表演式”加班；拒绝团建，上班是同事，下班不来往；拒绝“画饼”…… 他们对于工作有着自己的理解与追求，拒绝996使得他们有更多的闲暇时间留给自己，留给生活。 微博网友，女，24岁 “ 仔细想想2021年好像也过得挺丰富 1-3月拒绝了疫情期间返校在外面边兼职边上网课 微博网友，男，21岁 先不发朋友圈，原因是，出去玩忘记听昨天下午7点到8点的网课了，让老师逮到不好，下次我一定记得且认真听网课[泪][泪][泪] 微博网友，女，22岁 今晚躺到不想去加班，然后破天荒打了一下羽毛球，想着喝果粒橙！ 冲！！！ 微博网友，女，24岁 “ 白天工作很高效，六点准时下班。回家吃了个蛋炒饭，我们就去超市补给鸡蛋牛奶生活用品啦。然后沿着河边走了一圈。 数据源：OMGOmniSocial 斜杠青年 “赚米”的途径多种多样 学生党 2022年95后的收入来源 打工人 父母/家庭成员 正式工作 空闲的时间给予95后更多机会去创造财富。据《成都商报》报道，2021年暑假期间，超过3万名大学生尝试过美团快递员兼职工作。 95后从小与互联网共同成长，“网赚”对他们而言驾轻就熟。像游戏陪玩师、文创IP授权员、游戏捏脸师等新职业也孕育而生。 近几年，网络直播平台和短视频的快速发展也为他们提供了更为灵活的兼职方式。除了常规的线下兼职，许多95后开始尝试视频创作或在线直播表演。作为网络原住民，他们更懂互联网世界的流量密码，运用起来如火纯青。 奖/助学金 兼职/实习 在网上做生意 理财产品或炒股收益 父母/家庭成员 在网上做生意 理财产品或炒股收益 问题：请问您通过以下哪些途径来支持您的日常开支？（多选）N=1,992 数据源：Mintel《针对Z世代的营销，2022》 人间清醒，反”刺“大师 消费得清清楚楚明明白白 不同代际人群冲动消费意愿占比–不同意比例（单位：%） 线下购物时被品牌的销售人员说服而购买一个原本不熟悉的产品 30% 31% 34% 2022年6月，“雪糕刺客”一词走红网络，瞬间激起千层浪，网民对不明就里地被动消费“高价”雪糕表示不满。 因为我喜欢的网络博主推荐而购买一个我原本不熟悉的商品 27% 27% 32% 根据OMG的社交聆听工具OmniSocial显示，在社交平台上关于“雪糕刺客”的讨论发帖中约有4成为95后发帖。 95后比起其他代际更懂得如何运用互联网来获取信息，做出最适合自己的判断。他们让消费返璞归真，回归理性使用；他们不为欲望、冲动买单；他们不需要任何“嘴替”，会主动拒绝不适合自己的产品。 因为和我喜欢的IP联名而购买一个原本不会买的品牌 因为喜欢外观设计而购买一个我原本不买的品牌推�的新品 因为有大促，购买了原本犹豫要不要买的商品 11% 13% 13% 19% 17% 18% 25% 24% 28% 95后90后80后 数据源：OMGOmniSocial，Mintel《中国消费者，2022》 独行侠 一人食、一人住、一人游、一人嗨 根据国家统计局2021年的《中国统计年鉴》显示，中国一人户已达到1.25户，占全国家庭户数的25%。随着更多95后长大成人，越来越多的独生子女加入到“独行侠”行列。 95后的独行，不单单是成为一名孤独的美食家，他们的“独生”体现在方方面面：单身公寓的出现、一个人定制旅行产品的上线、迷你唱歌房的普及、迷你小家电的热销等都体现了他们一个人也能很快乐的理念。 商家针对“一人经济”也做足准备：食品行业推出半份菜量、小包装产品；家电行业推出迷你小家电；娱乐行业如剧本杀密室等纷纷推出拼场活动。 数据源：图片来自于网络 新型晒“娃”一族 “空巢青年”的猫孩狗娃 独行侠95后虽然独生，但不孤独。越来越多的95后会养“四脚吞金兽”来陪伴自己。 根据艾瑞的报告显示目前铲屎官的年龄分布中有35%为95后，占比高于其他年龄代际。宠物陪伴已成为“空巢青年”的一种心灵陪伴。尤其是疫情爆发之后，在居家的情况下，宠物更是成为他们的互动的对象，社交的话题。 95后将“四脚吞金兽”视为自己的幼崽，自己的娃。晒猫孩狗娃成为他们的日常，约3成的95后宠物主人表示养宠物后，自己的社交能力变强了。 微博网友，女，20岁 “ 今天中午被发现老咪窝在我被子里被狠狠骂了还说以后老咪都不能进房子 没办法我把它的厕所和碗全放楼下抱着电脑在院子里上课 微博网友，女，18岁无法接受回学校后没有狗陪我上课 “ 数据源：Mintel《针对宠物主人的营销，2022》，OMGOmniSocial “氪金”新趋势 为爱剁手 根据《腾讯00后研究报告》显示62%的00后愿意为自己的兴趣投入很多时间和金钱。77%的00后容易为有自己熟悉/喜欢元素的产品付费。与动漫/漫画、学习/升学、游戏等方面内容元素相结合的产品，更容易引起00后的关注。 从秒针系统社交媒体数据库社媒数据可以看出，冲动消费、犒劳自己、虚拟偶像、二次元、手办等相关声量中，95后从今年7月开始排名第一。 数据时间段：2020.12-2022.11 数据源：抖音、微博 新趋势： 搜索量对比 70 60 50 40 30 20 10 0 202012 202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 1995-20041985-19941975-1984 国潮飞盘密室逃脱椰子鞋飞跃鞋