纺织服装行业品牌力跟踪月报202212期：12月热度下降，看好疫情达峰后春节旺季发力

搜索指数：12月品牌总体热度下降，积极推进营销期待感染高峰过后反弹。 受12月疫情感染高峰影响，大多品牌搜索热度环比和同比出现较大幅度下滑，而其中主打居家运动的LULU、城市马拉松赛事恢复推动下的特步、得益冬季户外兴起的始祖鸟百度指数仍同比持平，此外受益疫情解封、携手母公司稳健医疗助力防疫公益捐赠的全棉时代百度指数同比/环比增长1463%/48%。其余品牌热度虽下降，但主要运动品牌继续积极推进营销事件，期待感染高峰过后反弹。关于李宁10月负面事件，李宁百度指数于11月初已回落正常值；从相关词看，12月底与“日本军服”的相关度已不足2个月前的10%，相关负面事件的影响基本消散。 内容营销：波司登冬季营销加码，本土运动品牌布局春节营销。1）微博：安踏推出“好事发生”系列，FILA 12月携手张艺兴、高圆圆推新春系列，转评赞分别环比增62/185万；波司登携手易烊千玺，同时“波司登成热门新年礼”登上热搜，转评赞环比新增40万，此外阿迪转评赞环比增30%，主要由于10月终止与yeezy合作后热度大幅下降，近期随着购物旺季到来有所回升。2）小红书：大多品牌声量持平或增长，从新增互动看，波司登/始祖鸟/特步环比增长较好，分别+13%/+10%/+5%。 运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，各品牌识货销售折扣略有加深。1）从虎扑看，各品牌讨论帖数环比均有下降，国际品牌讨论内容主要与世界杯相关，安踏与篮球鞋ZUP 1相关，李宁12月讨论帖数继续位居第一。2）从识货看，12月耐克/Jordan/李宁/三叶草/阿迪TOP3产品销量分别为11.9/6.4/5.0/2.9/1.4万，李宁超过阿迪和三叶草总和，且大幅领先其他国产品牌；从折扣看，各品牌TOP3产品平均折扣环比均有加深0-1个点，耐克平均折扣最高（7.2），阿迪+三叶草仍较低（3.1）。 风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。 投资建议：优质品牌积极营销，看好春节旺季发力。12月各品牌社交媒体热度总体下降主要受疫情感染高峰影响，但第一，居家、防疫、户外相关的品牌表现仍然较好，第二，2023春节提前，本土运动品牌积极推出新春系列、备战春节营销，有望抓住春节复苏的窗口发力。中长期看，本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站上新台阶。我们看好国内消费复苏大趋势，运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登。 搜索指数：12月各品牌热度下降，积极推进营销期待感染高峰过后反弹 百度指数：各品牌热度环比下降，李宁相关事件影响基本消散 1）运动品牌：热度环比大幅下降但仍在积极推进营销活动，LULU、始祖鸟、特步同比保持良好水平，李宁经历相关事件后11月初搜索值回归正常 第一，得益于瑜伽等居家运动的兴起，lululemon在全行业表现低迷时热度仍保持正增长，同比增长0.6%；第二，始祖鸟热度同比下降幅度最小，随着冬季户外滑雪、攀岩等运动的兴起，始祖鸟专注于高端户外运动领域，携手刘雯推出“ATOM棉服”、“兔年生肖系列”等，实现热度基本保持稳定，同比仅下降1.3%；第三，11月特步助力上海、厦门等城市马拉松赛事，包揽国际田联精英白金标赛事双金，160X冠军版跑鞋受到国际权威媒体肯定，12月随着疫情解封以来各地马拉松赛事陆续恢复，特步热度维持较强势水平（仅下降5%），相比竞品领先。 其他运动品牌方面，受11月疫情封锁、12月疫情解封以来感染高峰依次影响，人们户外运动和上网冲浪的比例减少，各运动品牌热度自11月以来下降，12月热度下降幅度明显加大 。12月国际品牌耐克/阿迪搜索热度环比下降19.7%/78.6%，国产运动品牌安踏/李宁热度环比下降30.9%/38.7%，FILA、迪桑特热度环比下降25.9%/10.3%，值得注意的是，从百度搜索指数看，11月2日开始李宁搜索热度回落正常值，与日本军服相关事件的热度已经基本褪去。 虽然12月受到外部环境影响各品牌热度下降，但从营销上，各运动品牌仍在积极推进营销活动，期待在疫情感染高峰过后迎来热度反弹：安踏李宁相继推出新春系列，FILA携手张艺兴推出ET异性时尚空间系列，迪桑特签约冬奥会冠军瑞士滑雪名将MARCO OBERMATT，持续推进22-23雪季全新联名滑雪系列。 2）从休闲品牌看，全棉时代热度保持高位。随着国内疫情放开，防疫物资需求增大，全棉时代和母公司稳健医疗开展公益捐赠行动，向北京和广州捐赠价值90余万元的“卫生健康防护包”，公司热度环比提升48。2%，环比提升1462.8%。 受新一轮疫情蔓延冲击，消费者对时尚服饰的兴趣降低，其他休闲品牌热度同比都出现不同程度的下降。 回顾2022年，上半年由于冬奥热度退去，国货运动品牌声量相比年初有所下降，但在新疆棉事件的后续影响下，特步、始祖鸟、迪桑特、波司登等国货新潮在稳定崛起，百度指数上半年同比去年均有大幅提升。下半年受疫情不利冲击，全面放开下，消费热情减退，国内外品牌热度出现下滑，但随着疫情退散，经济复苏，预计各服饰品牌的热度将回升到正常水平。 图1：2022年10月至2022年12月百度指数（整体日平均） 图2：运动品牌2021年12月至2022年12月百度指数日度表现 图3：休闲品牌2021年12月至2022年12月百度指数日度表现 相关词：竞品之间关联度高，李宁2个月前风波的相关热度已明显下降 据百度数据统计，运动品牌方面，安踏与李宁及其他国产运动品牌关联度较高； 李宁、阿迪、耐克相互之间关联度较高，头部运动品牌联系紧密，其中李宁与耐克紧密度更高、安踏与李宁和耐克紧密度高、耐克和阿迪达斯之间互相紧密度高。 fila与韩国F&F旗下的街头生活运动品牌MLB关联度较高；始祖鸟与北面、迪桑特等户外品牌相互关联度较高；特步与安踏、鸿星尔克、361等关联度较高，同时联姻事件热度尚在，与七匹狼关联度较高。 从关联词排序及热度看，李宁与日本军装事件的关联度已经明显下降（搜索热不足2个月前的10%），关联词排名第7，从搜索指数看11月2日开始李宁百度指数基本回归正常水平；。 休闲品牌方面，由于冬季羽绒服销售旺季来临，波司登与羽绒服关键词的关联度较高；比音勒芬与男装关键词关联度较高；太平鸟、森马、全棉时代均与母公司或竞品关联度较高；巴拉巴拉与巴布豆等童装品牌关联度较高；dazzle与竞品MOCO、SNIDEL关联度较高;江南布衣HOMO、JNBY等关联度较高，“江南布衣童装事件”热度仍在退散过程中，虽然已经过去1年多，但还是有少许负面影响。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：波司登冬季营销加码，本土运动品牌春节营销发力 微博：安踏、FILA、波司登营销积极，其余品牌相对稳定 1）从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，总体上本土品牌的微博数量领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1156万)，第二名为安踏（201万），第三名为耐克（159万），第四名是李宁（150万）。从累计转评赞来看，FILA、耐克、李宁、安踏具有明显优势。 2）从2022年12月新增微博来看，安踏、波司登、全棉时代继续发力，较10月份新增数分别为205条、135条、135条。从新增粉丝数来看，在较高基数下，波司登新增粉丝数693073，波司登携手代言人易烊千玺积极开展品牌营销，“波司登成热门新年礼”登上热搜，营销力度持续加大；安踏新增粉丝数85267，在双旦来临之际推出有中国吉祥元素加持的“好事发生”系列，在明星效应的加持下人气持续上升。从新增转评赞看，fila、特步、安踏，分别新增185万、150万、62万，fila提升较快的原因是12月携手代言人张艺兴、高圆圆持续宣传主题产品，推出新春安东尼不二兔系列产品，在年轻群体中引发青春回忆风潮；此外，阿迪达斯的转评赞环比增速较快，主要是由于10月份终止与品牌Yeezy的合作，热度有所下降，转评赞达到年度最低，11月、12月随着双十一等购物活动的助力，人气逐渐恢复。 总体来看，12月运动品牌中安踏、fila微博营销表现亮眼，休闲品牌中波司登营销积极。 图4：累计至2022年12月31日微博数、粉丝、转评赞 图5：2022年12月当月新增微博、粉丝、转评赞 微信：阿迪达斯、森马、波司登平均阅读数前三 从微信数据看，Adidas/森马/波司登近30天平均阅读数较高，分别为6.5万/6.4万/5.5万。从当月次条平均阅读来看，森马达到2.2万、Adidas为1.5万、江南布衣1.3万。 图6：12月当月微信公众号近30天平均阅读数（万） 图7：12月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：波司登冬季营销明显发力，始祖鸟、特步声量持续加大 1）从小红书累计声量看，耐克笔记数、互动总数、种草博数分别为103.2万、1.46亿、43.3万，均显著领先于排名第二的阿迪达斯（31.1万、4635万、16.1万）。 本土品牌中，巴拉巴拉、李宁、全棉时代表现较好，种草博主数分别达到9万/8.5万/6.1万。太平鸟/FILA/dazzle的笔记数分别为16万/15.5万/15万；从互动总数看，李宁12月份的累计互动数最多，达到2773.6万，波司登累计互动数环比10月增幅最大，达到13%。 2）从小红书12月新增声量看，12月大多品牌声量实现正增长或持平，始祖鸟、波司登和森马增速较好，笔记数分别环比10月增加2000个（+11.1%）、3000个（+15%）、1000个（+5.6%）。 从新增互动数看，环比增速最快的三个品牌分别是波司登、始祖鸟、特步，互动数分别增加61万（+13%）、20万（+10.3%）、22万（+5.3%）。 图8：截至2022年12月31日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图9：12月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，品牌识货销售折扣略有加深 虎扑：讨论内容主要与世界杯和产品相关，李宁讨论热度持续仍居第一 从讨论帖数来看，李宁12月搜索数位居第一，为317条，耐克搜索数位居第二，为288条；第三名安踏的搜索数为140条。12月受到疫情感染高峰影响，较前两月，各品牌搜索数均有所下降，其中耐克、特步下降幅度最大，环比分别下降65.6%/60.8%。 从高热度帖子看，12月安踏、李宁、特步、361top1分别为64万/31万/13万/27万；国际品牌耐克、阿迪top分别为70万/50万，热度较11月有所下滑，耐克和阿迪达斯在世界杯期间备受关注，随着赛事的结束，讨论度逐渐趋于缓和。安踏前两大热度帖子讨论内容均与为NBA打造的全能型实战篮球鞋ZUP1相关。 图10：近3个月虎扑帖子数 图11：近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个） 图12：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：TOP3产品销量李宁超过阿迪，各品牌折扣均略有加深 从识货数据看，国际品牌中耐克top1-3产品的销量仍然保持最高（6.5万/3.1万/2.3万）。国产品牌中，李宁销量位居第一，top1-3销量分别为2.1万/2.1万/2万。 1）从识货前三大产品合计销量看，耐克处于第一位（11.9万），领先第二名的Jordan（6.4万），第三名三叶草2.9万，第四名阿迪达斯1.4万；本土品牌中李宁的销量最高，为5.0万件，大幅领先于361度、安踏、特步、阿迪和三叶草。 2）从识货前三大产品平均合计折扣看，12月本土品牌安踏、李宁、特步前三大产品平均折扣环比10月加深1/0.1/1.3个点至3.7/4.8/4.2；国际品牌耐克、阿迪和三叶草前三大产品平均折扣环比10月加深0.07/0.2点至7.2/3.1，阿迪折扣维持较深水平。总体而言，国内外品牌的折扣幅度均有加深，国内品牌折扣加深程度大于国外品牌。 图13：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣 图14：当月识货TOP 2产品销量、价格、折扣