轻工纺服行业调研报告：春节返乡草根调研：复苏趋势渐起

整体观感：客流较疫前逐步恢复，消费达近期高峰。2023年为近三年第一次春节大规模返乡，务工人员返乡消费需求可观，基于此背景，我们在多地展开草根调研，探寻行业恢复及春节动销情况。整体观感上，各调研地区经济均有所恢复，消费复苏表现明显，客流量亦有所提升。具体来看： 家居：终端动销整体向好，软体引流款、定制套系化表现亮眼 软体家居：引流款库存低位，大众款价格带需求强劲，节前装修及更换需求释放，终端促销人员积极性高。根据渠道及草根调研，春节期间沙发客单多主要源于疫情前滞后装修需求释放，床垫更换需求占比亦较可观。从家居卖场分布格局看，顾家家居、喜临门、慕思等头部品牌门头装饰年味浓厚，看门款多为引流款且导购员推荐积极性较高。 定制家居：套餐驱动力强，活动节点紧锣密鼓。整体观感：头部品牌客流明显回暖，整家套餐渗透率持续提升。根据渠道及草根调研，受益于防疫政策优化，部分疫情导致的滞后装修需求释放下，元旦起定制家居客流量及转化率整体回暖，春节销售以高性价比套餐为主，合作配套品牌从独家排他逐步过渡至多元化。活动节点方面，预计315销售兑现仍为核心看点。 运动服饰：客流显著回暖，春节促销稳健 春节期间销售向好，部分导购反馈略超预期。运动品牌店铺主要集中于商场核心区域，且一层店铺客流明显好于二层及以上店铺；根据导购交流反馈，受益于防疫优化商场内餐饮、影院和娱乐场所客流回暖，叠加出行旅游意愿修复下运动休闲服饰需求复苏，腊月廿五至正月初六进店量略超预期，且转化率明显优于22Q4。 春节促销稳健，各品牌均有上新。人流量较12月明显回暖，且从上新节奏看，多以“兔年”或传统优势Slogan打造旗舰单品，新品折扣较高甚至不打折，行业库存去化高点已过下整体折扣控制较好。 黄金珠宝：品牌与设计为消费关注重点，黄金品类仍为主力产品 春节促销不断，黄金仍为主力产品，古法为第一大品类。产品端，多以黄金饰品为主，陈列格局多为黄金在前，珠宝在后，其中黄金品类中古法金受益于国潮风+足金克重，仍为第一大销售品类，生肖类产品受益于IP及精巧设计，销售位居第二。费用端，各品牌均开展一定促销政策，黄金类一口价多以打折为主，力度区间为8-9.5折，克重多以克减为主，幅度在10-60元区间；珠宝镶嵌类多以直接折扣为主，约8-9折。 消费群体逐步年轻化，近期消费中自购占比最高，关注点更重品牌与款式。就线下调研各市县中，店员反映自购占比最高，且消费者更关注品牌与款式，主要因：1）务工人员返乡，辛苦工作后节前自我奖励购买人群增多。2）主力消费群体年轻化，购买初衷由保值增值过渡为悦己。3）大品牌产品设计及款式制造更为精致，叠加小红书等平台精准营销推动。 风险提示：消费不及预期，疫情反复影响消费场景，宏观经济变动影响需求，样本的局限性可能带来的其他影响等。 持续三年的疫情，部分人群收入受到影响，消费欲望减少。疫情防控政策优化后，2023年春节成为众多中国人的返乡机会，人口流动数量激增，消费复苏明显。考虑新衣新鞋的习俗与犒劳自己的需求，包括礼赠等因素，团队于春节期间在各自的家乡进行了草根调研，收集并整理数据，以期得到相关结论。本篇回乡见闻的样本地区共有9个，分别为：云南保山、上海松江、山东临沂、贵州遵义、安徽马鞍山、江苏无锡、江苏盐城、黑龙江哈尔滨、辽宁朝阳、江西吉安。 坐标简介： A.云南省保山市：西部五线城市，地处云南省西部，是中国通往南亚、东南亚乃至欧洲各国的必经之地。优势产业：农业，冶金矿、生物资源加工、化工、能源、建材。 B.上海市松江区：位于上海市西南部，历史文化悠久，称为“上海之根”。产业结构：以制造业为主体；优势产业：新能源、生物医药、人工智能、集成电路。 C.山东省临沂市：东部二线城市，位于山东省东南部，地处长三角经济圈与环渤海经济圈结合点。产业结构：以制造业为主体；优势产业：先进装备制造、现代高效农业及食品加工、新材料、建筑建材、医养健康、文化旅游、现代商贸物流、高端化工、信息通讯技术。 D.贵州省遵义市：贵州省地级市三线城市，地处中国西南地区、贵州北部，南临贵阳、北倚重庆、西接四川。产业结构：主要以贵州茅台酒为引领的白酒产业为主，重点发展制造业，并以旅游业为龙头，带动现代物流等生活服务业发展；优势产业：发展农业优势产业，加大力度重点发展服务业；主要就业方向：白酒产业、农业、制造业。 E. 安徽省马鞍山市：安徽省辖地级市四线城市，长江三角洲中心区城市，位于安徽省东部、长江下游，东邻南京市，西接芜湖市，北连合肥市和滁州市，南接宣城市。 产业结构：马鞍山市为“工业强县”，因此以工业为主，通过工业强化贸易、制造业等产业集群；优势产业：钢铁产业、汽车及零部件产业、装备制造产业、食品产业、电力产业；主要就业方向：制造业、农业等。 F. 江苏省无锡市，东部沿海二线城市，处东南沿海长三角之上，东临上海，西接南京。 产业结构：以新兴产业为先导、先进制造业为主体、现代服务业为支撑；优势产业：信息技术、生物医药、集成电路；主要就业方向：教育，集成电路、软件开发。 G.江苏省盐城市：东部沿海地区三线城市，江苏东部，东临黄海。产业结构：以传统产业为主，高技术产业尚在发展初期；优势产业：以汽车、钢铁、新能源、电子信息四大主导产业为基础；主要就业方向：第三产业成为吸纳盐城城镇就业人口的主体产业,呈现“三产最高、一产其次、二产最低”的格局。 H.黑龙江省哈尔滨市，东北部二线城市，位于黑龙江省西南部,地处松嫩平原的东南缘。 产业结构：以重工业为主；优势产业：食品、装备制造（包括高端装备制造）、石化。 I.辽宁省朝阳市北票市：辽宁省辖县级市五线城市，处辽宁省西部，朝阳市东北部。 产业结构：以第一产业农林牧渔业为主，畜牧业为农村第一主导产业；优势产业：具有良好的区位优势和资源条件，农业为优势产业；主要就业方向：以个体户、体制内、传统工农业为主。 J. 江西省吉安市：江西省辖地级市四线城市，位于江西省中部，赣江中游。产业结构：以第二产业为主，第三产业为辅，已形成电子信息、先进装备制造、生物医药大健康、新能源新材料、绿色食品等主导产业格局；优势产业：拥有已改造升级的食品、化工、建材、轻工等传统产业和具有特色的富民产业以及一大批本土特色产业；主要就业方向：主要在电子信息、生物制药、制衣等行业。 一、家居见闻录 2023年为近三年第一次春节大规模返乡，务工人员返乡消费需求可观，基于此背景，我们在多地展开草根调研，探寻行业恢复及春节动销情况。本次调研涉及家居、运动、黄金三个行业，样本地区涉及全国各地一线到五线城市，调查员深入各地市场走访调研。 （一）上海市松江区 1、消费趋势：消费者在个人需求和概念营销的双重驱动下选择整装 一线城市精装房占比较高。受访亲友正在准备新房的装修入住。过去装修多为“基装”，需要消费者亲自跑建材和家装市场，自行搭配软装、硬装等。现在“精装房”的概念越来越受到欢迎，其质量和设计逐步得到市场认可，尤其是年轻购房者。亲友在精装房的趋势下也选择了精装，只有一些家电设备需要自己购买，省去不少时间和精力，对两个忙碌的上班族来说很划算。 2、线下调研：床品人流量更胜一筹 大年初六（1月27日）前往位于松江区的月星家居，天气寒冷，但胜在阳光明媚，也有部分人出门选购家居。春节期间装修行业还未开工，商场内人流量不算很多，很多店内也导购销售员不多。在各大品牌门店的各类产品中，床品的人流量远大于沙发和柜类产品。 1）慕思：门店位于商场内一层和二层的核心位置，临近商场入口和扶梯口，且占地面积较大。店内将于2.4-2.5举行慕思感恩节活动，此活动针对老客户，折扣力度最大，比双11更优惠。导购力推的沙发产品到手价1.6+w，所有沙发折扣为6-8折，店内床垫的最终销售价格主要在5000-8000元。 图表1慕思简约沙发 图表2慕思感恩节活动 图表3慕思床垫1 图表4慕思床垫2 2）喜临门：门店位于乘扶梯上2楼后的右侧，毗邻慕思床垫。其面积近80㎡。店内店员多，顾客也多，是整个卖场中客流量最高的店铺。其最终售价3000-6000元的产品最为畅销。导购推荐此时的工厂直销价产品，2.2+w的床+床垫，仅需8000+元。作为核心产品，摆放在店正中。 （二）山东省临沂市（二线城市） 1、消费趋势：顾家——赞助跨年夜发力营销 顾家家居独家冠名浙江卫视跨年晚会，多款产品出现在晚会现场。在顾家家居的京东线上旗舰店中，较为热销的是一款原价1999元的乳胶床垫，现价1399元，并附赠赠品，商品详情页有两万多条评价，其中优点集中在无异味、软硬适中。 图表5顾家家居赞助浙江卫视跨年夜 图表6顾家家居京东线上旗舰店床垫 2、线下调研：慕思——床垫主推万元以内 春节假期前往市内最大的家居购物中心。慕思门店占据了商场二层的核心位置，店内面积大概在250-300平。导购介绍当前床垫价位在4999元到8999元较多，并强调这款名为歌蒂亚的床垫是销量冠军，目前仅需4999元。 图表7某商场慕思店铺 图表8某商场慕思床+床垫 （三）江苏省无锡市（二线城市） 1、消费趋势：整装“飞入寻常百姓家” 过去，当地消费者购房没有“精装房”概念，多数地产商也不关注此类业务，通常都是拿到手一户毛坯房，消费者只能在工作之余，去家具市场、建材市场进行自主挑选，每部分分开购买，装修过程较为繁琐。现在，“精装房”概念越来越热，许多楼盘项目都可提供精装的选择，部分装修公司也提供精装服务。整装，正成为一个房屋装修的新标签。 2、线下调研：推出优惠套餐 1）欧派：在当地规模较大的家居卖场内，欧派门店占据了一层的主要位置，橱柜和衣柜区域毗邻，分别在卖场进门后正前方和右方，面积各有约30平方米左右。目前店内活动主要为现金优惠和换购活动，如2100元可当3000元使用，+99元换购可无线充电的床头柜，+999元换购 1.4m 餐桌+4把椅。 其橱柜中性价比最高，同时销量最好的是“曼达林”套餐，展示在进店右手侧。此套餐价格为1.5w，包含 3.6m 地柜 +3.6m 台面 +1.5m 吊柜+洗菜区台盆+地柜抽拉柜+灶+抽油烟机。其他套餐，如“星月夜”等，价格在1.5w-4w不等。衣柜有19800元/22㎡的套餐，超出部分按1299元/㎡计价。 图表9欧派橱柜 图表10欧派橱柜曼达林标识 2）索菲亚：在其店铺中，橱柜展示面积较少，其余部分全部都是衣柜展区，其推出多款衣柜套餐：22㎡的面积，19000+/24000+/39000+元。 （四）黑龙江省哈尔滨市（二线城市） 1、线下调研：客流整体回暖 卖场一层核心位置为芝华仕、顾家，二层核心位置为威林顿、慕思、查普曼、喜临门。众多品牌门店中，顾家和芝华仕的人流最多，采取换购和满减为主的促销形式。 1）芝华仕：坐落在美凯龙一层核心位置，是进门左手边第一家，店铺面积390平。进门以各种毛毛虫、快乐椅为主，核心位置为沙发和床垫。客流量、成交量在同一卖场中属于第一梯队。商家推荐床+沙发的客卧一起购，真皮优惠价21999元。销售人员告知近期销售最佳的款式为50715沙发（3+1），优惠价3999元。 图表11芝华仕门店核心产品 图表12芝华仕套餐 2）喜临门：坐落在美凯龙的二层核心位置，店铺面积180平，门店内以床+床垫的产品为主。二层的客流量、成交量不及一层的芝华仕。现在春节期间享有满10000元送6000元的活动。 图表13某商场喜临门门店 图表14喜临门床垫 二、运动见闻录 通过本次草根调研，可以发现，多数品牌产品均有折扣，特别是多件打折活动。疫情放开后人们消费欲望提升，加之春节穿新衣新鞋的习俗，运动类产品销售稳中向好，具体见闻如下： （一）云南省保山市 1、线下调研：安踏——复苏迹象明显，推出春季新品 从附近商场一楼的西北门进入，可以看到运动品牌安踏，其店铺位置很显眼，门店面积较大。疫情放开后的客流量略超预期，春节期间大家的消费热情较高涨。在安踏店内，服饰、鞋帽等品类摆放在店铺的核心位置，销售积极推荐