“新方向与冷思考”2023W04：如何展望2023的新兴家电？

如何展望2023的新兴家电？ ——“新方向与冷思考”2023W04 家用电器证券研究报告/行业报告简版2023年01月30日 分析师：邓欣分析师：姚玮 电话：021-20315125电话：021-20315125 邮件：dengxin@r.qlzq.com.cn邮件：yaowei@r.qlzq.com.cn 执业证书编号：S0740518070004执业证书编号：S0740522080001 投资要点 从23年春节看家电复苏展望：线下，已有较好复苏态势，苏宁门店春节期间销额已超19年同期；线上，预计进入Q2旺季后电商平台将呈现更优复苏景象。 22整体回顾：从量价看各品类均价虽普遍有弱修复，但子行业销量增速表现大多回落。 23展望点：均价上可展望升级继续带动品类提价，销量上可展望疫后复苏、地产修复对可选/线下/地产链消费的拉动。 品类1、扫地机：以价换量初步见效 22复盘：全年线上销额持平，量价拆分看自清洁占比提升推动均价+30%，销量全年-24%。 行业变化：Q4以价换量初步见效，销量降幅收窄，份额上云鲸被蚕食，科沃斯找回份额，石头追觅向上。 23展望点：�关注以价换量后续表现；②关注云鲸掉份额是否带给龙头机会；③关注龙头净利率拐点。 品类2、洗地机：高景气持续快速放量 22复盘：全年线上销额+45%（全渠道+73%，线下预计高增），线上量价拆分价-6%，量+55%高渗透。行业变化：产品维持微创新，格局上添可追觅双龙头，必胜丢失份额，关注龙头品牌线下布局。 23展望点：�关注线下渠道放量；②两强高集中格局能否维持；③均价能否相对维稳。 品类3、投影仪：LCD技术进步带来量价齐升 22复盘：全年线上销额+8%，LCD+54%贡献较大，DLP全年-10%。 行业变化：LCD崛起带给小明等新锐品牌机会，DLP承压背景下极米仍保持份额基本稳定，但坚果份额下行。 23展望点：🕔LCD量价是否23年继续提升，格局是否改善；②DLP能否消费复苏；③极米等对LCD布局。 品类4、厨小：均价显著回升拉动销额 22复盘：全年淘系销额-3%，其中均价+18%为核心拉动，销量-6%。 行业变化：竞争缓和后行业均价恢复上涨，销量看新兴品类空气炸锅、电蒸锅领跑大盘，份额上小熊品牌升级份额提升、苏泊尔份额稳定、美的份额略下滑。 23展望：�关注消费回暖对厨小带动；②行业均价能否持续回升；③九阳、摩飞能否追赶。 中泰家电观点重申： 我们认为，家电板块估值修复行情已逐渐从白电、厨电蔓延至前期跌幅较深的成长家电，后续随基本面好转得以持续验证，业绩估值双升行情有望持续。近期逐步进入业绩预告高发期，爱玛、大元等公司陆续发布年度业绩预告，关注绩优公司。 持续推荐三条主线： 宏观预期反转和业绩空窗期下，传统家电看低估龙头修复β：海信、老板、美的、格力、海尔。关注成长家电的消费复苏及创新机会：科沃斯、光峰、极米、爱玛、雅迪。 关注成长家电的持续国产替代机会：海信、盾安、三花、电热、大元。 风险提示：疫后修复不及预期、消费景气低于预期、地产回暖不及预期、第三方数据失真、数据渠道统计不完全 一、从23年春节看家电展望： 从23年春节看家电：线下迅速反弹，线上待修复 线下人流迅速修复，线上节奏相对较慢。春节期间家电线下明显复苏，苏宁门店销额已超19年同期水平。看好放开后线下场景迅速反弹。线上整体仍相对弱，据36氪统计4大线上平台全网GMV-4%，预计Q2电商旺季有更进一步改善。 从细分品类看：洗地机等清洁品类在线上大盘偏淡下逆势增长，另大家电中冰箱等预计相对表现较优。 图表1：家电春节期间销售情况一览 平台 分类 时间段 增速 大盘全网 0107-0124 （36氪统计）天猫、淘宝、京东、抖音四平台全网GMV同比-4% 家电全网 （36氪统计）年货节洗地机+5%，吸尘器、扫地机-15% 苏宁线下 总体 春节长假期间 【线下门店】客流量较19年持平，销售额+5% 大家电 【线下门店】大容量智能冰箱销量+115%，75寸以上电视销量环比+216%，空调销量环比+215% 新消费 【线下门店】扫地机、洗地机、洗碗机等销量+119%，投影仪+126% 京东 总体 春节期间 手机通讯、家用电器、医疗保健为春节期间成交额占比提升top3品类 大家电 年货节1226-0128 年货节超薄平嵌冰箱成交额+160% 新消费 年货节洗地机成交额+150%，低音破壁机成交额超5倍； 快手电商 总体 1224-0102 品牌&快品牌GMV+100%。短视频订单量+390%，搜索成交量+68%。 大家电 节能冰箱GMV+412%，智能空调GMV+170%。 来源：36氪、搜狐新闻、京东研究院、快手、中泰证券研究所 22年家电品类回顾：整体景气偏弱 价：维持弱修复趋势。均价普遍同比弱增。当前原材料成本压力回落下，盈利有望逐渐迎来剪刀差修复。新兴品类扫 地机因高端自清洁占比提升带动均价；洗地机竞争加剧下均价有小幅回落，彩电价格则因面板降价而正常下滑。 量：除洗地机、投影仪外，其余品类均负增长。22年疫情环境下消费力受限，大部分品类销量均有承压。仅新兴品类洗地机、投影仪仍维持迅速渗透。 23年量价展望： �量：消费环境复苏有望带来销量拉动。2022年疫情导致整体消费承压，家电销量受压制；23年可展望疫后复苏对可选/线下消费的拉动，以及地产修复对地产后周期消费的拉动。最差时点已过，后续有望越来越乐观。 ②价：看好有技术进步品类的表现。过去两年除原材料涨价带动下游零售价提升外，家电均价提升的核心逻辑仍来自技术进步的推动，如扫地机的自清洁创新及集成灶的蒸烤创新等。2023年原材料走势有望相对缓和，行业在享受当前 盈利剪刀差的情况下预计整体进一步提价有限。预计提价仍将更显著体现在有技术进步的细分品类上，如LCD。 图表2：家电各品类2022年量价额情况一览（奥维） 2022 白电 厨电 清洁显示 空调 冰箱 洗衣机 烟灶 集成灶 厨小 扫地机 洗地机 投影仪 彩电 规模（亿元） 1969 926 686 466 259 520.3 124.1 99.7 95 1123 YOY 0% -5% -10% -11% 1% -7% 3% 73% 8% -13% 量（万台） 5714 2988 3371 3987 290 22049 441.4 348.2 510 3634 YOY -3% -6% -9% -15% -5% -13% -24% 88% 10% -5% 价（元） 3446 3098 2035 1169 8931 236 2812 2863 1865 3090 YOY 4% 2% -2% 5% 6% 7% 36% -8% -2% -8% 来源：奥维云网、中泰证券研究所（投影仪取奥维线上渠道口径，其他为奥维推总口径；厨小为奥维抽样的13个品类汇总） 二、从细分品类看家电展望： 品类1、扫地机：以价换量初步见成效 全年复盘：线上销额持平0增长，其中价增仍为主旋律。 价：自清洁产品销量占比从年初的50%提升至年末60-70%水平，推动行业均价全年提升30%。量：消费环境偏弱下，行业销量整体仍承压，全年-24%。 行业变化：Q4以价换量初步见效。Q4行业均价增幅较全年+30%大幅收敛至+9%，来自厂商主动调低价格，谋求销量增长。从结果可见，Q4行业销量降幅明显缩窄。且考虑奥维口径未统计抖音/线下，实际销量或许更乐观。参考科沃斯官方 双十一战报：扫地机成交额+20%，其中基站类产品量+49%；以价换量刺激显著，23年复苏环境下表现有望更优。 品牌变化：�云鲸份额被龙头蚕食。产品迭代速度相对落后下，云鲸今年持续丢失份额，Q4竞争收紧后表现更明显。②科沃斯找回份额。科沃斯全年份额略有回落，但从Q4边际看，在主动开启价格竞争后，科沃斯份额回升至48%水平，边际趋势向好。③石头、追觅向上。竞争收紧后行业形成科沃斯、石头、追觅、小米四强格局，Q4CR4达88%。 23展望：�量价：关注以价换量后续表现，行业能否进入快速提渗透通道；②份额：关注云鲸份额是否持续被蚕食，龙头是否能进一步提集中；③盈利：关注销量回暖后，规模效应下行业净利率是否迎来拐点。 图表3：扫地机线上销售数据一览（奥维线上口径） 额Q4销售额（亿元）Q4YOY全年销售额（亿元）全年YOY 整体市场36.1-4%98.60% 科沃斯17.3-3%41.6-7% 372% 石头8.327%22.462% 追觅2.9 云鲸2.1 小米3.5 量Q4销量（万台） 整体市场111.6 科沃斯45.5 石头19.8 追觅7.3 云鲸6.6 小米20.4 价Q4均价（元） 整体市场3235 科沃斯3792 石头4204 追觅3905 云鲸3194 小米1711 销额份额Q4份额 科沃斯47.8% 石头23.0% 追觅7.9% 云鲸5.8% 小米9.7% -66% 0%Q4YOY -12% -7% 7% 325% -59% 0%Q4YOY9% 5% 1 1 -1 8% -1%Q4YOY 6.3 11.3 9.5 全年销量（万台）313.8 112.4 54.7 15.5 31.3 50.5 全年均价（元）3141 3698 1% 9% 4088 4049 3618 1881 0.85.76.3 -10.8 0.4 全年份额42.2% 22.7% 6.4% 11.5% 9.6% 489% -31% -12% 全年YOY -24% -29% 21% 352% -26% -31% 30%32%34%30% 全年YOY -5% 27% 全年YOY 8.8 -2.8 5.3 -5.0 -1.3 来源：奥维云网、中泰证券研究所（注：该口径为仅统计线上，且未统计抖音、线下等渠道，对大盘有一定低估） 品类2、洗地机：高景气持续，快速放量 全年复盘：线上销额+45%，量增渗透持续，价格略有回落。 价：全年均价-6%。行业发展阶段逐步从初创红利期进入快速渗透期，价格表现在竞争下出现回落趋势。量：快速渗透持续，全年量增+55%，为家电行业中表现坚挺的高景气品类。 行业变化：产品维持微创新，关注渠道竞争。2022年洗地机行业产品未出现明显颠覆式创新，产品整体仍有趋向同质化趋势。但渠道可能成为行业的新差异点：在其他品牌仍主攻线上时，添可已在线下渠道当前建立了较大优势，参考中报披 露其线下收入占比内销31%。关注洗地机在线下渠道进一步拓展的可能性。 品牌变化：�追觅迅速崛起。追觅22年进一步补齐洗地机产品线且加大营销投放，迅速实现了在线上份额的追赶。②添可相对稳定。添可仍维持55%以上的线上份额，考虑其在线下渠道的优势，预计全渠道份额仍稳定在60-70%的水平。③必胜丢失份额。此前与添可并行的早期双龙头必胜22年份额出现明显回落，其产品、营销、渠道都逐渐与国产品牌拉开差距。 23展望：�渠道：关注行业在线下渠道的放量拓展能力；②份额：22年行业仍维持较优格局，仅核心两强添可及追觅，并未陷入零散化无序竞争。关注下一步份额走势。③均价：当前较优格局下，预计行业均价不会大幅恶性下探；关注下一步格局走势对均价的影响。 图表4：洗地机线上销售数据一览（奥维线上口径） 整体市场28.0 34% 18% 11% -53% 2719% 额Q4销售额（亿元）Q4YOY全年销售额（亿元）全年YOY 量Q4销量（万台）Q4YOY全年销量（万台）全年YOY 添可16.6 追觅4.3 整体市场添可追觅石头 必胜 98.0 54.6 13.4 3.3 2.3 47% 34% 34% -44% 238.6 123.7 28.1 6.1 8.5 整体市场添可追觅石头 必胜 2865 3032 3172 2888 2968 -12% 7% 2979 3229 3169 3029 3450 -6% -5% 11% 2% -27%