“新方向、冷思考”2023W07：如何展望扫地机以价换量？

证券研究报告 如何展望扫地机以价换量？ ——“新方向&冷思考”2023W07 邓欣（家电&医美） SAC证书编号：S07405180700042023.02.19 2022复盘：景气-内外销均逢低谷 2022年，扫地机内外销均迎来宏观冲击，造就多年来的少见低谷。 内销处近�年低谷：疫情下22年扫地机行业销量仅441万台，远低于18-20期间600万+水平。外销持续受挫：俄乌冲突下海外景气受损，经销商集中去库。龙头iRobot22年收入-24%。低谷也带来了较大的反弹空间： 内销：若行业销量恢复至2020年的654万台水平，则约对应48%的量增机会。外销：低基数下有望环比好转，市场对23Q2后的表现开始转向乐观。 扫地机内销量价额情况（奥维推总口径）海外龙头Irobot三个主要地区增速 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 售额（亿元） 38 52 78 80 94 120 124 YOY 36% 49% 2% 18% 28% 4% 售量（万台） 274 422 613 628 654 585 441 YOY 15% 54% 45% 2% 4% -10% -25% 零售价（元） 1387 1232 1272 1274 1437 2048 2812 YOY -11% 3% 0% 13% 42% 37% 美国EMEA日本 零零 数据来源：奥维云网、irobot公告、中泰证券研究所 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% 2022复盘：盈利-疫情+降价+海外多重冲击 上市公司净利率在国内疫情+主动降价+海外走弱下表现承压。 科沃斯：疫情+降价影响。内销销售费用转化率下降，叠加Q3后开启降价影响毛利率。 23年盈利展望：�消费复苏带动费用效率提升；②毛利率在降价-降本之间平衡。 石头科技：欧洲影响。比起国内降价影响，石头利润率下滑是主因高利润率的欧洲经销业务占比下滑。 23年盈利展望：欧洲复苏进程，有望带动收入-盈利双击修复。 科沃斯、石头科技单季度净利率情况（%） 科沃斯石头科技 40 35 30 25 20 15 10 5 0 20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3 数据来源：wind、中泰证券研究所 2023：方向空间均明确 扫地机向上修复逻辑通顺，当前预期正逐步修复，23Q2或看到基本面重要拐点。 内销：疫情复苏的β将带动行业从近�年最低谷上行；销量/费用率预期都有环比复苏。23Q2上新+促销旺季下有修复契机。 外销：景气下行、零售商去库造就了22年海外低点。23年零售商可能补库，Q4irobot降幅环比收窄也是乐观信号。23Q2后低基数下存修复预期。 长期维度：再次重申方向、空间均明确。 业绩：�内销量441万台是近�年低谷，反弹回654万台即可对应48%空间；更有低渗透率确保长期成长逻辑。②出海看当前irobot持续裁员处收缩态势，龙头抢份额大有可为。估值：行业PE目前在20-30x区间，历史PE多在30-50x区间，景气恢复后估值望进一步上探。 我们围绕2023年市场关注问题：以价换量情况和新品情况进行更新。 一、以价换量展望 降价情况：自清洁款最低1999 4800 降价回溯：22Q3起品牌主动调价，23年1月基站类产品均价降至3813元（YOY-7%）。当前最低价基站类产品为1999元（米家免洗扫拖机器人）。 降价幅度：科沃斯较去年618约降价20%；石头降价约10%水平，追觅、云鲸、小米降价约在15%-25%水平。 品牌 产品 22.6.1 8价格 22.11. 11价格 当前价格 （23.2.16） 较618降 价 较双11 降价 科沃斯 X1PROOmni / 5599 5599 / 0% X1Omni 5799 4899 4699 -19% -4% T10Omni 4699 3699 3699 -21% 0% T10Turbo 3799 3299 2999 -21% -9% 石头 G10Spro 5699 5299 5299 -7% 0% G10S 4799 4399 4399 -8% 0% G10SAuto / 3999 3799 / -5% G10PLUS / 3999 3499 / -13% G10 3799 3499 3099 -18% -11% 追觅 S10PLUS / 4299 3799 / -12% S10 4599 3799 3399 -26% -11% W10SPRO / 3199 2899 / -9% W10S / 2999 2499 / -17% 云鲸 J3 / 4699 4299 / -9% J2 3699 3099 3099 -16% 0% 小米 全能扫拖 3999 3399 3499 -13% 3% 免洗扫拖pro / / 2799 / / 免洗扫拖 2199 1999 1999 -9% 0% 。 自清洁基站类产品均价持续下行（元） 4600 4400 4200 4000 3800 3600 3400 3200 3000 自清洁创新 （云鲸J1） 4月 6月 8月 10月 12月 2月 4月 6月 8月 10月 12月 2月 4月 6月 8月 10月 12月 2020年 自清洁+自集尘创新 （X1 omni） 2021年 3813 2022年2023年 数据来源：奥维云网、天猫旗舰店、中泰证券研究所（注：行业价格变动幅度弱于品牌，主因有产品结构变动影响。） 三大核心因素：边际有改善 22年引发降价的三大核心矛盾&降价后当前展望： �景气：22H1行业弱增长，销量-29%。 降价后：H2双11销量修复但仍处于负增长，但23年整体消费复苏或带来β修复（↑） ②竞争：22Q2龙头科沃斯份额调整，开启价格战契机；降价后：科沃斯销量份额回升格局趋稳（↑） ③产品：无进一步产品创新（20年存自清洁，21年存自清洁+自集尘二合一创新）（→） 23年降价因素未彻底解决,均价预计仍下探；但景气格局的优化，对盈利影响优于22年。 石头(%) 追觅(%) 科沃斯(%) 小米（%） 云鲸(%) 60 50 40 30 20 10 0 2021年 2022年 2023年 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 景气：22H1行业销量增速承压，22H2改善 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% -40% -45% -50% 数据来源：奥维云网、中泰证券研究所 竞争：22Q2科沃斯份额短期调整，22H2改善 定性展望：下探持续，但不恶性竞争 参考我们产业调研结果，我们认为，今年核心价格带仍将下探，但下探幅度有限。 （1）企业今年有价格下探的决心。 �核心矛盾销量增长未解决，产品创新有限下，需价格下移消费者刺激。 ②22年降价属意外之举，产品/供应链等短期准备不充分；23年各玩家均明确做好降价预期，内部组织上重视降本降价，价格下探决心强。 （2）但大幅下探意愿有限，企业会有保利润想法。 �基于盈利：上市公司追求净利率相对稳定；追觅等可能谋求上市23年预计将利润列为考虑；二线企业毛利空间不支持大幅降价。 ②基于控价：经销占比高的企业，价格体系变动不利于渠道管控。 ③基于品牌：龙头如短期价格大幅下跌不利于高端品牌定位。 2023，降价虽会发生，但预计企业之间会有一定默契，不会引发恶性无休止价格下探，更大程度上是配合内部降本幅度进行价格调整。 定量研判：整体均价优于悲观预期 我们对价格的定量判断基于以下假设： �基站占比提升持续——预计23年自清洁基站类产品销量占75%（22年占比65%）。 ②基站产品价格下移——预计自清洁基站类产品均价将至3500元（22年约4000元） ③非自清洁基站类产品均价预计在1250元（22年约1500元） ④以价换量+消费复苏，我们认为23年销量可能较有20%恢复性增长。 综上预期行业整体均价有4%增长。在自清洁类基站产品销量占比提升驱动下，整体价格表 现有望优于当前悲观预期。 2022年 2023E 22Q4线上（供参考） 行业销额（亿元） 124 156 37 YOY 3% 25% -1% 行业销量（万台） 441 530 115 YOY -24% 20% -10% 行业均价（元） 2812 2938 3259 YOY 36% 4% 10% 自清洁基站类产品销量占比 65% 75% 72% 自清洁基站类产品均价（元） 4007 3500 3885.5 非自清洁基站类产品销量占比 35% 25% 28% 非自清洁基站类产品均价（元） 1562 1250 1637 数据来源：奥维云网、中泰证券研究所测算 降价可能配合多少降本？ 综合调研，我们仅考虑单台成本下行（不考虑其它）预计可能有10%-15%降本空间。 具体降本逻辑见下表拆分：但考虑不同品牌发展阶段对降本的决心不同，预计每家最后的降 本结果并不完全相似。 可能降本项目 降本逻辑 具体措施 材料成本(约占成本90%） 电子料（芯片等，约占材料50%） ①软件能力提升后降低对硬件要求。 如双目摄像头缩减为单摄像头降低传感器成本；算力要求降低后降低芯片成本 ②国产替代 可能存在部分高通芯片转为国产等 结构件（塑料、五金等，约占材料30%） ①减少开模成本 预计可能40-50%此前模具可以共用 ②优化设计 减少冗余塑料件等 包装/辅料/耗材（约 占材料20%） ①优化设计 精简包装等 制造、人工费用 （约占成本10%） ①提升良率、减少退货成本②规模效应 除机身外，可重视基站的规模效应降本。 ③工艺改进④供应链改进 规模化采购+优选供应商 营销优化 （销售费用约占售价10%） ①新品教育成本下降 如微创新下新品发布会等可能减少 ②投放更精准 产品设计优化 ①删减部分功能/重新设计 如可能在标配中去掉热烘干/wifi等非核心功能。 数据来源：中泰证券研究所 另一思路：产品设计优化 过去3年，扫地机企业持续叠加新功能，成本不断加高。除自清洁、自集尘两大核心创新 外，语音助手、热烘干、拖布可抬起、自动洗基站等各种新功能也层出不穷，每年旗舰高端基本都是所有新功能集成，反应在最终成本售价的持续提升。 在设计思路上我们认为： �新品功能可能从单纯的“叠加”转向更好地“组合”，整体成本有望降低。 厂商对消费者更需要哪些功能有了更深了解。产品设计上可能不再一味追求叠加而更注重核 心功能的保留。如热烘干模块成本预计在40-50元，改为选配后可能带来明显成本下行。 ②可针对细分市场做产品再设计，定价更精准。 厂商此前每年主力SKU基本仅为上、下半年两款新品；产品设计追求功能上的“大而全”，希望单个SKU即能满足大众需求，预计23年开始逐步针对部分细分需求设计产品，如中老年家庭可能对wifi等智能模组要求低，更偏好“傻瓜式”产品；小户型家庭对水箱要求低等。 二、新品新品类展望 总体新品预期 我们对今年新品及定价预期： �新品定价不盲目攀高，放量款旗舰新品会主要定价在3000+元水平。 低端子品牌yeedi等可能会有2000+元定价新品。 旗舰款以石头新品G10Spure为例：定价3999元，低于去年约同级别产品G10S定价4799元。 ②部分N-1（去年）、N-2的老品正常价格下探。 如石头G10Spure上新后，老品200-500元降价，主销产品从3500-4500元探至3000-4000 元。 ③策略上产品线拉宽拉长更好满足消费者需求。 此前基本只含N-0/N-1两代，主销SKU不超5、6个，云鲸、追觅等新玩家主销产品更少。1)N-1、N-2等旗舰老款生命周期望延长，未来价格逐步下探后可作为中低端款补