“垂直视角下”的代际购车用户决策洞察

“垂直视角下”的 代际购车用户决策洞察 数据统计周期： 2020年1月—2020年7月 名词解释： TGI 统计数据为懂车帝用户群体的 页面浏览、点击等行为数据 TGI：目标人群较整体人群的偏好度，数值越大说明该目标 人群相较总体人群的某一特征更明显 TGI=【目标群体】的某个特征值/【总体】的某个特征值*100 总括页 开启选车模式 开启选车的多样方式 产生车型兴趣 用户车型页关注特征 沉淀购车意向 深入对比、留资行为特点 还原决策特征 留资意向人群行为特征回溯 开启选车模式 进入车型页的入口分布 品牌条件选车 搜索内容详情 更多入口 车市的市场集中特征愈发显著，销量向头部品牌聚拢的 趋势渐强，“品牌”已成存量时代下的重要关键词 中国乘用车市场销量集中度分析 销量TOP10品牌占比 其余品牌销量占比 43.5%43.2% 41.8%40.6% 38.8% 56.5%56.8% 58.2%59.4% 61.2% 20162017 20182019 2020（1-7） 指标口径：百分比 2020上半年TOP10品牌线索留资份额变化 65.6% 62.7% 63.5% 59.8% 58.4% 56.9% 2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 指标口径：百分比 数据来源：乘联会销量数据，2016.1-2020.7；懂车帝留资数据，2020.1-2020.6 开启选车模式——品牌列表页 用户选车时对“品牌”的敏感性亦在不断走强，对品牌的选择意愿显著 懂车帝品牌列表页流量（PV）增长趋势 子页面“品牌”表现突出 指标口径：PV 用户到达品牌列表页面的流量增势明显，高于懂车帝流量同期整体增势表现， 用户的“品牌”敏感性逐步走强且意愿度显著 懂车帝全部页面流量（PV）增长趋势 指标口径：PV 数据来源：懂车帝，2020.1-2020.7 开启选车模式——品牌列表进入车型页 90后年轻用户选车时更倾向通过品牌切入，而年龄较成熟的用户通过品牌切入的倾向较低 不同年龄用户的品牌列表页面浏览显著性 115 109 95 78 指标口径：TGI 不同年龄用户通过品牌进入车型页面的显著性 104 103 99 90 指标口径：TGI 随着年龄的增长，用户对浏览“品牌”页及通过“品牌”进入车型页的显著性均逐步减弱 数据来源：懂车帝，2020.7 开启选车模式——条件选车页 越来越多的用户使用条件选车来找到目标车型，而90后年轻用户的这一特征尤为明显 条件选车点击趋势 指标口径：PV 不同年龄用户人均点击“条件选车”显著性分布 112 104 100 84 指标口径：TGI 条件选车点击增长速度2倍于同期所有点击事件增长速度 数据来源：懂车帝，2020.7 开启选车模式——条件选车页 用户条件选车会较多使用价格和国别筛选；其中，90后年轻用户会理性地考量车价；而年龄较成熟的用户会感性地考虑品牌所属的派系 条件选车—价格筛选 18-23 108 24-30 103 31-40 9955 41+ 96 指标口径：TGI 条件选车—国别筛选 18-23 94 24-30 95 31-40 104 41+ 109 德系 31-40 TGI=104 41+ TGI=105 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.7 开启选车模式——搜索品牌/车型 90后年轻用户更多会去搜索品牌并去了解品牌，而年龄较成熟的用户会更多地去搜索具体车型 不同年龄用户搜索车型/品牌的占比分布 搜索车型 搜索品牌 18-23 24-30 31-40 41+ 指标口径：百分比 不同年龄用户通过搜索结果进入品牌列表页显著性 123 105 98 84 指标口径：TGI 搜索结果 页 数据来源：懂车帝，2020.7 开启选车模式——PGC内容→车型页 专业内容作为引导用户开启选车的重要方式，对85后～95年的用户影响较大 不同年龄用户浏览PGC内容页显著性 108 112 94 82 指标口径：TGI 不同年龄用户通过PGC文末跳转车型页显著性 105 115 96 85 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.7 产生车型兴趣 进入车型库 车型兴趣——车型页图片 从关注颜值来看，90后年轻用户更爱“面子”，即倾向关注外观；而年龄较成熟的用户则更爱“里子”，即倾向关注内饰 不同年龄用户浏览车型图片的显著性偏好特征 外观 112 105 97 91 随着年龄的增长用户对产品外观的 关注显著性逐步减弱 内饰 115 110 90 94 与外观关注的特征相反成熟用户对内饰的 关注属性突出 空间 92 99 109 92 80后的家庭属性相对突出对于产品空间的 关注度凸显 实拍 101 101 份额较2020.1 +1.3% 98101 实景拍图整体上逐步得到用户的关注但实拍模式关注偏好并 未存在年龄间差异 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.1-2020.7 车型兴趣——车型页子页面导航 从关注产品本身来看，车型的参数配置被更多用户关注，而口碑舆情和圈子影响的作用力也在逐步增强 视频说明书 差异配置 口碑列表 2020.7不同年龄用户 进入车系页主要子页面流量分布 车友圈 份额较2020.1 +1.7% 进入到选车兴趣阶段后，口碑列表页流量份额在7月较年初增长1.7%,口碑影响力的作用逐步走强 参数配置 份额较2020.1 进入到选车兴趣阶段后，车系车友圈页面流量份额在7月较年初增长1.3%，圈子作用力的渗透影响亦在攀升 +1.3% 指标口径：百分比 数据来源：懂车帝，2020.1-2020.7 车型兴趣——参数配置 70后的油耗敏感性突出，80后对空间及配置的兴趣度显著、 90后则对安全性及动力性偏好度高 不同年龄用户参数配置页关注点显著性特征 31-40 空间TGI=108 31-40 80后90后 18-23 安全TGI=108 配置 31-40 TGI=103 操控 TGI=110 70后 24-30 动力TGI=110 数据来源：懂车帝，2020.7 41+ 油耗TGI=104 指标口径：TGI 车型兴趣——口碑列表 年轻用户因经验缺乏引发的“避坑”需求更为显著，而TA们不仅在看口碑，同时也更愿意去分享 车系口碑页面中的“写口碑”意愿特征 不同年龄用户的车系口碑面浏览显著性 18-23 105 24-30 103 31-40 98 41+ 96 指标口径：TGI 不同年龄用户“写口碑”意愿显著性 年轻用户分享产品口碑的意愿度更突出 18-23 101 24-30 109 31-40 97 40+ 91 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.7 车型兴趣——车系车友圈 车友圈作为车圈的“社交”阵地，90后年轻用户对车友圈的关注更突出 不同年龄用户浏览首页车友圈的显著性不同年龄用户浏览车系车友圈显著性 106107 相对于其他用户，30岁以下用户更爱浏览车友圈内容，在选车时加入该车系车友圈显著性也更强。 105109 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.7 车型兴趣——车系车友圈 90后年轻用户在车友圈观看UGC内容的意愿更强，TA们更倾向通过互动等方式了解车型的信息 不同年龄用户通过车系车友圈进入UGC的显著性不同年龄用户的车友圈互动显著性 116120 相对于其他用户，30岁以下用户更爱浏览车友圈内容，在选车时加入该车系车友圈显著性也更强。 118 105 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.7 沉淀购车意向 深入对比、留资行为特点 意向沉淀——PK对比 在兴趣之后的意向沉淀阶段，用户对比意愿逐步增强， 80、90后主力购车用户的对比能力相对显著 点击PK（PV）增长趋势 2020.7vs2020.1 指标口径：PV 不同年龄用户点击车型对比（PK）的人均次数 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.1-2020.7 意向沉淀——PK对比 90后年轻用户倾向于对产品显性指标进行PK权衡，而年龄较成熟的用户会更倾向从综合层面去权衡目标车型的竞争力 不同年龄用户选择外观/内饰对比的显著性不同年龄用户选择综合/配置对比的显著性 100 111 78 96 配置对比 111 110 77 94 综合对比 138 130 76 51 内饰对比 145 128 75 51 外观对比 VS 数据来源：懂车帝，2020.7 指标口径：TGI 52% 意向沉淀——购车计算 拆解车价、精打细算愈发成为用户购车的重要考量因素，选择全款及贷款分布相对平衡 购车计算的用户点击趋势 2020.7vs2020.1 指标口径：PV 购车计算选择全款及贷款的比例 48% 贷款 52% 全款 指标口径：百分比 数据来源：懂车帝，2020.1-2020.7 意向沉淀——购车计算 其中，90后用户的计算车价敏感度更高；同时他们拥有更强的“超前消费”意愿，金融渗透对年轻用户的触达能力更为显著 121 不同年龄用户 使用购车计算的显著性 119 90 71 指标口径：TGI 不同年龄用户 购车计算->申请贷款转化率 18-23 24-30 31-40 41+ 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.7 还原决策特征 留资意向人群行为特征回溯 留资决策影响——品牌 年轻群体对品牌的关注显著性贯穿于选车的各个阶段，处于决策期的年轻用户对品牌敏感度进一步加强 留资用户浏览显著性全量用户浏览显著性 全量用户vs留资用户的品牌列表页观看TGI 18-23 24-30 31-40 115 117 109 85 95 128 41+ 72 78 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.7 留资决策影响——品牌 80后及90后留资意向用户对于口碑内容的浏览显著性突出；尤其对于80后用户，口碑的作用力对于高意向用户的影响显著 全量用户vs留资用户的口碑列表页观看TGI 105 103 109 103 106 98 96 81 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.7 留资决策影响——车系车友圈 与口碑影响决策表现相对一致，80及90后用户都展现出随着留资意向增长，车系车友圈浏览显著性愈发明显的特征 全量用户vs留资用户的车系车友圈观看TGI 121 105 102 109 105 94 88 78 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.7 留资决策影响——参数配置 成熟用户在整体决策期中对于参数配置关注敏感度突出，但随着用户决策意向的增强，年轻群体的这一关注特征显现，决策前期TA们的理性观察意愿明显 全量用户vs留资用户的参数配置页观看TGI 115 118 114 102 91 95 100 84 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.7 留资决策影响——内容 同时对于年轻群体来说，内容影响的作用力随着他们的决策意向增强变得愈发明显 全量用户vs留资用户的内容详情页观看TGI 110 110 107 110 95 91 100 82 指标口径：TGI 数据来源：懂车帝，2020.7 THANKS