2024购车关注度洞察报告-智能不是中国购车用户的主要关注点

智能不是中国购车用户的主要关注点 购车关注度洞察报告(2024版) 易车研究院 2024年2月7日 团队成员 周丽君高英 院长/首席分析师行业分析师 石本雅 行业分析师 2023年，愈演愈烈的价格战，助推价格要素雄踞购车用户关注度排行的榜首，被车企捧上天的智能概念不在TOP10 2023年，中国车市的价格战从年初打到年尾，且愈演愈烈，整体优惠由不足2万元持续升至3万元，奥迪、奔驰、宝马等不少高端品牌的每辆优惠七八万元及以上。价格要素自然而然成了当年广大中国购车用户的更核心关注点，雄踞关注度排行榜首。品牌、品质、安全与口碑紧随其后，位列TOP5，TOP10后五位分别为能耗、空间、服务、配置与舒适。细分用户与细分车市更关注的动力、造型与操控的排行，紧贴着TOP10； TOP10凸显理性与务实，近几年被广大车企捧上天的智能，不在购车用户关注度TOP10； 2023年9月，上市即爆款的中大型SUV新问界M7，被不少人士认为是智能化的胜利。其实三年前与赛力斯刚开始合作，华为就全面赋能智能化，但问界销量一直不瘟不火。除了智能化，新问界M7还有个核心卖点，即一口气降了五六万元，核心价区下探至25-30万元，瞬间遥遥领先于理想L7/L8、魏牌蓝山、奥迪Q5、宝马X3等竞品。与中大型SUV新问界M7表现形成鲜明反差的是2023年11月底上市的中型轿车智界S7，后者的智能化程度更高，但24.98-34.98万元的定价，对比特斯拉model3等核心竞品毫无优势，然后就尴尬了，与奇瑞合作不愉快等小道消息不胫而走； 当价格、品质、安全、能耗等基础产品点有优势了，请车企再考虑智能，届时可以锦上添花，切忌本末倒置，导致上百亿智能化投入竹篮打水一场空。华为看似开口闭口都在谈智能化，其实它刀刀见血的是激进的定价策略、严格的品控机制、严谨的安全意识等“童子功”。大家可以为华为的余承东先生在舞台上抑扬顿挫的唱词鼓掌，但更要看到人家在台下的十年功！舞台上的东西，想学未必学得会，就像“遥遥领先”四个字，从其他车企高层说出来的，就像一坛没有酒味的酒。舞台下的东西，只要您肯吃苦，不仅可以学会，而且能创造出不同于余承东先生的精彩人生 2023年中国乘用车市场预购用户关注度TOP15 2021-2023年中国乘用车市 2023年11月至2024年1月 0%20%40%60%80% 万元 3.5 场终端优惠与终端销量走势 万辆 300 问界M7、问界M9和智界S7 关注指数走势 价格品牌品质安全口碑能耗空间服务配置舒适动力造型操控智能续航 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 250 200 150 100 50 2023年9月12日 中大型SUV新问界M7上市售价24.98万-32.98万元整体降幅五六万元 2023年12月26日 大型SUV问界M9上市售价46.98万-56.98万元 问界M7 问界M9 0.0 02023年11月28日 数据来源：易车研究院 终端优惠终端销量 资料来源：易车车型库 数据说明：终端优惠指每辆乘用车的平均优惠幅度 中型轿车智界S7上市售价24.98-34.98万元 智界S7 如车企真要营销智能概念，可考虑偏女性的品牌，如长城欧拉比魏牌适合，比亚迪小纯电比腾势适合，东风纳米比岚图适合…… 2023年男性关注度TOP5分别为价格、品质、品牌、安全与能耗。原本上述卖点突出的大众、丰田、本田与日产等海外品牌，都是中国男性用户的首选品牌，也是中国车市的领军品牌。2020-2023年，中国品牌加速推出品质、安全、能耗等有大幅改善的新产品，以及坚持“油电同价”策略等，快速抢了大量大众、日产等海外品牌的男性用户，导致海外品牌在华销量大幅下滑。理论上，在哪里跌倒就在哪里爬起，诸如TSI+DSG的节能性被比亚迪的DM-i超越了，大众应当推出比DM-i更节能的技术。基于品牌、空间等已有优势，大众的威然、途昂、揽境、揽巡、途观L等一堆大车如能实现节能化，且核心价区控制在30万元以内，估计比亚迪、理想、问界等会瞬间不寒而栗，且大众SUV战略的节能化的杀伤力，会远胜自己的I.D战略； 2023年底，问界的强势崛起，关键是抓住了男性最敏感的神经——价格，且给理想汽车一个下马威，后者优化供应链与降本增效迫在眉睫，谨慎借鉴特斯拉采购模式； 女性也主要关注价格、品牌、品质与安全，不过有自己的部分特征，对服务、造型、智能与续航的关注则明显强于男性。即车企如在价格、安全、品质等基础板块有不错的竞争优势，且想吸引女性用户，可以考虑智能概念，意味着长城的欧拉，其实比魏牌更适合智能化营销，吉利的熊猫比极氪更适合，比亚迪的海洋比腾势更适合，长安的糯米比阿维塔更适合，东风的纳米比岚图更适合…… 服务也是女性相对突出的标签，意味着服务突出的蔚来汽车有吸引女性用户的先天优势，目前蔚来ET5/ET5T已尝到甜头，日后就看蔚来汽车敢不敢捅破这层窗户纸了； 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2023年中国乘用车市场预购用户关注度TOP15与男女用户相关指标 大盘男性女性 价品品安口能空服配舒动造操智续 2023年男性预购用户关注度TOP10 0%20%40%60%80% 价格品质品牌安全能耗口碑空间配置服务 舒适 2023年女性预购用户关注度TOP10 0%20%40%60%80% 价格品牌安全品质服务造型口碑能耗舒适 空间 部分女性用户高占比车型 蔚来ET5Model3海鸥 缤果 青年单身化与单身中年化，让小米SU7、极氪007等一堆二十来万元的纯电、运动轿车很尴尬，小屌丝买不起，老屌丝看不上 近几年中国青年用户的购车节点，加速由结婚前移至参加工作，助推中国青年车市单身化。虽然单身用户与已婚用户的核心购车关注点都是价格、品牌、品质、安全等，但突出配置、动力、造型与操控能为吸引单身用户锦上添花； 青年车市的单身化，正在强势重塑紧凑型车市：朗逸、轩逸、哈弗H6等一堆经济中庸型的紧凑型车型的选购用户，正加速由二三十岁的结婚青年，转向四五十岁的低收入中年用户；领克03、影豹、领克06、海豚等兼顾个性与性价比的新紧凑型产品不断涌现； 中国社会的晚婚晚育、不婚不育与离婚等不断增多，中年车市单身化凸显，由于消费能力更强，有利于硬派、跑车等发展。该趋势理论上有利于领克等运动型品牌的高端化，领克不仅拥有高端调性，也有运动基因，且车市越高端，与运动的结合度越深； 青年单身化与单身中年化趋势，正让小米SU7、极氪007等一堆聚焦20万元价区、主打纯电、凸显运动与聚焦男青年的新产品有些尴尬，甚至是非常尴尬，小屌丝买不起，老屌丝看不上 80% 70% 60% 50% 40% 2023年中国乘用车市场预购用户关注度TOP15与已婚、单身用户相关指标 大盘 2023年已婚预购用户关注度TOP10 0%50%100% 价格品牌品质 安全 2023年单身预购用户关注度TOP10 0%50%100% 价格品质品牌 安全 部分单身用户高占比车型 路虎揽胜 思域 30% 20% 10% 0% 价品品安口能空服配舒动造操智续 已婚口碑口碑 单身能耗能耗 空间配置 服务服务 配置造型 舒适空间 领克03 影豹 仍被广大车企严重忽略甚至瞧不上的老年车市，正快速成长为中国车市七八点钟的太阳 近几年，随着人口庞大的60后退休人员越来越多，中国老年车市蓬勃发展。60后退休人员集中党政机关、事业单位与大型国有企业，公车消费集中的2000年-2015年，60后便是使用主体，相关部门赶在他们大规模退休前启动了公车改革，再加60后的孩子深受晚婚晚育思想熏陶，导致大批60后退休后“英雄无用武之地”，以及60后的退休待遇有大幅改善……上述一切使得不少60后退休后萌生了去巡视下1000多万平方公里后花园(2023年中国国土面积在960万平方公里的基础上有所扩充)的想法。2023年55岁及以上用户对中国乘用车的销量贡献突破了15%，达到了300多万辆。2024年初，某奔驰车主因并线怒砸奇瑞车主前机盖的视频广为流传(我们不去讨论事情本身的是非曲直)，主角之一的是喜欢长途自驾的70多岁奇瑞车主徐女士，算得上老年(自驾)车市的典型代表之一； 对比青年与中年，老年用户对价格、安全、品质、能耗等核心板块的关注度更高，品牌则有些靠后；截至2024年2月初，捷达、捷途、丰田、大众等不少品牌已纷纷受益老年车市，但老年机遇仍没有引起广大车企的高度重视，不少车企对老年车市的认识仍停留于低速山寨电动车的老黄历； 在确保价格优势的基础上，如新哈弗H5能基于HEV或PHEV进一步突出能耗优势，有可能成为老年自驾车市的首选产品与哈弗的新强势增长点；捷达如能强化节能与大车产品，相信在中国车市还能再上一个台阶；丰田、日产如能推出性价比更突出的大节能车，相信能充分受益老年车市 90% 80% 70% 60% 50% 40% 2023年中国乘用车市场预购用户关注度 TOP15与青年、中年与老年相关指标 大盘青年 中年 2023年青年预购用户关 注度TOP10 0%50%100% 价格品牌品质口碑安全 2023年中年预购用户关 注度TOP10 0%50%100% 价格品牌品质安全能耗 2023年老年预购用户关 注度TOP10 0%50%100% 价格安全品质能耗 品牌 30% 20% 10% 0% 价品品安口能空服配舒动造操智续格牌质全碑耗间务置适力型控能航 数据来源：易车研究院 老年空间口碑服务 配置空间口碑 能耗服务配置 服务配置空间 造型舒适动力 数据说明：青年用户的年龄低于35周岁，中年35-54岁，老年55周岁及以上 理论上，服务标签凸显的蔚来汽车，有角逐蓬勃发展的女性车市，与夯实含金量极高的富豪车市的巨大优势 2023年，工薪阶层最关注价格，其次是品质与安全，中产阶层最关注品牌，价格、品质与安全紧随其后； 对比工薪与中产，富豪阶层的购车关注点非常独特，对价格、能耗非常不敏感，前者跌出TOP5，后者跌出TOP10。品牌位列富豪关注度榜首，富豪阶层对服务与造型情有独钟，前者晋级TOP3，后者晋级TOP10； 理论上，服务标签凸显的蔚来汽车，在中国车市处于非常有利的位置，不仅可以角逐蓬勃发展的女性车市，也可以夯实含金量极高的富豪车市。不过女性用户还在意价格与造型，这两点都有些为难蔚来汽车。富豪阶层不太关注能耗，开着有意思就可以，整个百公里二十个油也能接受，但蔚来汽车在意呀，还给自己画了一个圈，不能跨出纯电，馋得圈外的笔者直流口水。在目前的中国车市，BBA的软肋未必是纯电，但服务肯定是，问题是七八年前保有量快速提升的奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级那批老用户如今(2024年初)都40岁上下了，都是大叔了，开始大规模增换购了，可惜蔚来聚焦的纯电很难成为他们的首选，除非给老婆买辆ET5。有人担心蔚来的服务太周到了，容易被薅羊毛，但我们相信薅蔚来羊毛的主力绝不是富豪与女性 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2023年中国乘用车市场预购用户关注度TOP15与工薪、中产与富豪相关指标 大盘 工薪阶层中产阶层富豪阶层 价品品安口能空服配舒动造操智续格牌质全碑耗间务置适力型控能航 2023年工薪阶层预购用户关注度TOP10 0%50%100% 价格品质安全品牌能耗口碑服务空间配置舒适 2023年中产阶层预购用户关注度TOP10 0%50%100% 品牌价格品质安全口碑空间配置能耗服务舒适 2023年富豪阶层预购用户关注度TOP10 0%50%100% 品牌品质服务安全口碑价格配置造型空间舒适 数据来源：易车研究院 数据说明：工薪阶层年家庭收入低于15万元，中产15-50万元，富豪高于50万元 2023年，捷途领衔价格关注渗透率排行，2024年初捷途借助旅行者快速转战高附加值的越野车市，为价格敏感型品牌突围试错 2023年，调研发现对价格最敏感的不是传统认知中的五菱、宝骏的用户，而是捷途用户，其