草根调研：疫后复苏，年关将至，线下广告表现如何？

疫后复苏，年关将至，线下广告恢复情况如何？我们带着这样的疑问抽样了最具代表性的高铁媒体与电梯媒体在上海的广告点位作为线下广告的调研样本，我们得到的观察如下： 高铁媒体之一：受益于春运回暖，正呈现出一轮投放小高潮。 我们调研了兆讯传媒在上海虹桥的刷屏机，在7.6分钟的投放周期内共有24个广告主品牌，其中消费品、互联网、影视节目、汽车、医药、商业服务、文旅客户分别有12个、3个、3个、2个、2个、1个、1个，与此前7月份调研深圳北站数据相比，广告主行业分布更加丰富。透过广告素材来看，春节（年货&回家）、疫情（买药&疫后出游）两条主线鲜明，是推动此轮广告主投放关键。 高铁媒体之二：高铁站媒体类型众多，不同媒体对市场反映存在时间差。上海虹桥高铁站主要有大屏（属于永达传媒）、灯箱（属于路铁传媒）、刷屏机（属于兆讯传媒）三类媒体类型，根据调研大屏、灯箱的上刊周期约为1-2月，刷屏机的上刊周期约为7天。 或因广告位锁定时间较长还未到期更换，目前大屏、灯箱仍以灯饰等家居类品牌为主，暂未呈现明显的春节特色。从这个角度出发，我们认为刷屏机的上刊周期短或使其在广告主需求快速变化的市场环境下更有优势。 电梯媒体：消费品客户占比提升，以头部食饮客户为主。我们选取分众传媒上海的3个点位进行调研，3个点位上广告主品牌去重后为34个，其中消费品、互联网、汽车、商业服务分别有30个、2个、1个、1个，消费品客户个数占比达到88.57%，相较此前统计有明显提升。与疫情相关的品牌包括外星人电解质水，其投放时长较长，其他则以伊利、农夫山泉、妙可蓝多、洽洽食品、国缘酒等头部食饮品客户为主，与高铁媒体广告主的行业分布相比更集中。 预计线下广告将逐步回暖，建议关注广告主自身所处阶段对需求的影响。疫情防控政策放开后，市场已经对于疫后复苏对广告市场回暖有了一定程度的定价，反映在相关公司的股价具有明显修复，以上的调研数据在一定程度上验证了市场此前的预期。往下一阶段去看，我们建议关注的重心应逐步回归到重点广告主所处行业自身的发展阶段、预算分配逻辑对广告需求的影响，尤其推荐关注消费品竞争格局、投放渠道的变化对线下广告的影响。 投资建议：疫后复苏叠加春节将至，对消费需求提振较为显著，将推动线下媒体公司业绩修复，推荐梯媒龙头分众传媒，关注掌握高铁媒体资源的兆讯传媒。 风险提示：疫情反复超预期、广告主投放恢复不及预期、行业恶性竞争。 附：调研详细数据表 抽样说明：因上海是全国性广告客户投放时所选择的关键城市之一，对广告回暖较为敏感。 而从点位来看，上海虹桥站是最重要的高铁枢纽，广告主在上海投放高铁媒体多集中于虹桥站，具有代表性；梯媒在核心城市有3-4套LCD联播网，广告主是按照每套联播网进行广告投放的，因此局部点位的调研也具备一定的参考意义。 表1：兆讯传媒上海虹桥站刷屏机广告主分布情况 表2：分众传媒位于上海某高端写字楼点位的广告发布情况 表3：分众传媒位于上海某普通写字楼点位的广告发布情况 表4：分众传媒位于上海某普通住宅区点位的广告发布情况