2023年618健康消费及营销趋势洞察报告

首席 健康管家 2023年618健康消费及营销趋势洞察报告01 引言 /PART01 驱动增长的健康消费趋势04 /PART02 健康品牌的营销挑战12 /PART03 618大促营销18 健康品牌的关键问题解法 /PART04 以营销为视点29 健康品牌还有哪些思考？ 引言 / 趋势已成路径未明 如何更好地服务消费者 是健康品牌共同探寻的方向 ♲䎃氋䞔满㹊佖」✫➃⟌㼆⨴䐀ㄤ欰崞餘ꆀ涸雩濼ꥥ⛓惐饰涸⨴䐀遤⚌嶑梡✫⠍㢴劼麁կㆭ❈馋⸷僽〳䭯絯涸㥵⡦㼜〳䭯絯涸嶊餩馋⸷鲮」⚹錞垷⻊㟞Ɤ湬荛❡⚌〄㾝⼮紩♧鴝僽馊勻馊䧭擿涸嶊餩罏䋑㖞♧鴝僽馊勻馊絈ⴔㄤ䭆䮥涸ㅷ碫饋麤 ⨴䐀ㅷ晥㖈帿宐⼓絩絯⵸遤涸Ⱒꝶ㖈✵Ղ 刿㥩㖑剪⸉嶊餩罏涸⨴䐀꨽宠կ 㥵⡦刿鷳䕸㖑椚鍒嶊餩罏涸꨽宠⨞ⴀ雮嶊餩罏忘䠑涸❡ㅷ䎇 ♸Ⱖ䒊用刿稒㺙ծ剣⸂罜Ɤ劍涸尲鸑僽⨴䐀碫ㅷ晥Ⱏず꬗⚰涸䮋䧶կ 㖈618㣐⤛涸蒜挿痦♧餒絑%5灇瑕ꤎ翫ざ❩⚎⨴䐀〄䋒շ2023䎃618⨴䐀嶊餩⿺蠒Ꝉ馋⸷峯㻋䫣デո鸑鵂♸8⡙⨴䐀ㅷ晥ㄤ䎂〵餏餓➃㾝䒓㼆霢Ⱏず䱲雭⨴䐀ㅷ晥涸♴♧媯饋玐ⵌ䏀霪䙦⛎駵կ ⚥㕂⼓䪄遤䚪鄪 ♨⨴ざꨚ꧋㔙"/$ 面对618，健康品牌们如何解答？ $&0 ꆄ❩⚎䛸⨴䐀卌 剣ꣳⰖ぀⴯㨤➃ ♳嵳剶薲緸ど絞猰❭䪮 䖛䗎岲⚸⼕毫 껷Ⱟ䌏ⶰ䋑䚪鄪㖞㸽 䚪絑椚 ✵嵳㼷㼣㹻䏭⼕毫 肅⟧Ⱆ぀䚪鄪 䓎⛙犷俒䙼⨴罆䐀❡⚌ 袙✲⿺$&0 (/$⨴饭㸝㶩㋐⚥䔂㕂 *以姓名首字母排序，排名不分先后 /PART01 驱动增长的健康消费趋势 2023年618健康消费及营销趋势洞察报告05 / 倝♧➿嶊餩罏涸侮⡤欰崞倰䒭䭯絯」ꬠ䲀⸓⨴䐀嶊餩꨽宠⼮紩 ➢嶊餩罏涸錭䏞勻溏氋䞔雮➃⟌ꅾ倝姻錠⨴䐀涸ꅾ銳䚍㛇炄 ⯝氋ծ䗱椚⨴䐀ծ⼕㷖猰兜䧭⚹㣐⠍Ⱒ岤涸⨴䐀霢곿կⰦ⚥넞絁紩㙹䋑嶊餩罏㔔稒絹涸欰崞蒜㤉ծ刿㣐涸䊨⡲⾓⸂罜♶䖤♶刿 ⸈Ⱒ岤❇⨴䐀꡼곿⡛絁紩㙹䋑ⴭ㶸㖈㛇劥⼕䝖猰兜緃㣟ծ餝暟 庈麤ㄤ暟崨♶㢿⤑ⵄ涸梡朐鶖ⴗ꨽銳⚁⚌⚂넞佪涸⨴䐀剪⸉կ ⨴䐀嶊餩㖈鵯呋涸傞麁⚥ず姿鵳⻊կ⠛絡ㅷ晥ꬠ倝ծ倝ㅷ晥嶑Ⰶ❡ㅷ饋麤䭯絯絈ⴔ庈麤涸⚪㺢♧ⴗ鿪⚹✫番⸂忘駈嶊餩罏刿㢴⯋涸⨴䐀嶊餩꨽宠⴯鸣ㅷ晥⟟⧩կ ➢鵯妃6.18劍ꢂ涸侨䰘ⴔ區勻溏ッ梡ⴀ♧❈⨴䐀嶊餩馋⸷ ➃纈䎃鲽⻊䎃鲽➃纈絶䭯넞㟞鸟鷶幯䧭⚹⚥㗏⸂ꆀ㖑㚖♴小⡛絁紩㙹䋑䎃鲽嶊餩罏ッ梡ⴀ餝✈悶⸂ ⥂Ⱞ傈䌢⻊㛇炄⯝氋ㄤ徱邉䧭⚹䭯絯䚍馋⸷ 爢❜ⴀ遤㖞兞䭯絯㔐军㢪ⴀ爢❜䨾꨽涸⨴䐀欽ㅷꝈꆀ➠ッ㟞⸷ ⚁⚌ㅷ碫傈䌢⻊⚁⚌涸⨴䐀䫡椚鵳Ⰶ兜鸑㹻䏭ㅷ晥䗱兰䔂⻊⨴䐀嶊餩罏㼆㣐ㅷ晥涸⨊㥩僈儑 过去十年，人均健康消费稳步增长 2013-2022䎃䧮㕂➃㖲⼕毫⥂⨴佅ⴀ」⻊ 居民人均医疗保健支出（元）同比增长率 250025% 2000 1500 1000 500 0 -500 2013201420152016201720182019202020212022 20% 15% 10% 5% 0 -5% 健康消费年轻化稳定持续，“年轻人”是健康消费新势力 2023䎃618❩⚎⨴䐀嶊餩罏䎃륁ⴔ䋒⿺➃纈㟞鸟 年龄段占比用户数同比增速 60% 40% 20% 0 16-25岁 26-35岁 36-45岁46-55岁55岁以上 2023年618健康消费及营销趋势洞察报告06 小镇青年成为高潜健康消费人群 2023䎃618❩⚎⨴䐀⼧㣐➃纈⽑嫱⿺」⻊ 用户占比用户数同比增速 小镇家 都市家庭 小镇中产 小镇青年 银发一族 都市蓝领 学生一族 小镇中年 都市中产 都市Z 世代 庭 100% 80% 60% 40% 20% 0 数据来源：国家统计局，京东健康数据研究院 2022䎃6剢-2023䎃6剢❩⚎⨴䐀⯝氋⿺徱邉碫⨴䐀嶊餩」⻊ 消费者持续关注“免疫力”和“日常养生” 疫情过峰后，蛋白粉、维生素等营养补剂以及冬虫夏草、西洋参等滋补产品增势不减 增强免疫滋补参茸 同12000 比 增8000 长 指4000 数 0 6月8月10月12月2月4月6月 2022年 2023年 ⿺20㐼2唒3䎃欽6䨪18㟞❩Ɤ⚎5⨴0䐀13蚋ㅷㅷ碫 爢❜ⴀ20遤23㖞䎃兞61ㅷ8劍碫ꢂꝈ❩㈒⚎䭷⨴侨䐀⿺」⻊ 同比增长指数 心电/血氧仪 5137 智能健康监测 4290 雾化器 3060 药品器械 1解热镇痛 6714 2呼吸系统用药 4969 200 150 100 50 0 销售指数 同比增长指数 4000 3000 2000 1000 0 美容美妆 计生保健 减脂塑形 视力养颜医用计生体重运动 3儿科专科用药 3208 保健抗氧化美护用品管理营养 2023年618健康消费及营销趋势洞察报告07 居家“囤健康”成为新趋势 家庭备药及器械需求高速增长 社交出行场景健康消费持续回暖 品牌力效应凸显，健康消费头部格局稳定 鵶絯2䎃❩⚎⨴䐀618ㅷ碫Ꝉ㈒5015涸ㅷ晥 燕之屋雀巢健康科学杰士邦Swisse 同仁堂鱼跃999 MoveFree益节小仙炖杜蕾斯青源堂 汤臣倍健欧姆龙 健康营养医疗器械医药传统滋补 数据来源：京东健康数据研究院 随着人们健康意识 껷⯓嶊餩罏刿⸈岤ꅾ⚡䚍⻊⨴䐀盗椚䋞劅呏䰘荈䊹涸魧⡤朐ⲃㄤ⨴䐀湡叻ⵖ㹁鷓ざ荈䊹涸⨴䐀雦ⴢկⰦ妃嶊餩罏刿⸈岤ꅾ⨴䐀涸欰崞倰䒭⺫䭍➢껏굹鵘⸓ⵌ䗱椚⨴䐀կⱄ罏嶊餩罏㼆⨴䐀❡ㅷㄤ剪⸉涸⚁⚌䏞銳宠䲿넞ꤑ✫❡ㅷ劥魧涸餘ꆀ 的不断提高，消费 者的健康需求正 在不断演变。 ——京东健康 ⛲ず呋岤ꅾ❡ㅷ湱Ⱒ涸剪⸉䨾䲿⣘ 金恩林 涸⚁⚌䒊雳ㄤ⢪欽䭷㼋⟄⸈䔂❡ㅷ ⢪欽涸㸝Ⰼ䚍ㄤ剣佪䚍կ姼㢪猰䪮㖈⨴䐀곭㚖涸䎾欽馊勻馊䎛岌鵯⛲䧭⚹✫❡ㅷ䩧⸓嶊餩罏涸♧⚡銳稇կ 经历疫情，居家场景的 重要性在凸显出来。 ——京东健康数据 研究院邵心怡 氋䞔劍ꢂ絁♴⼕毫涸껒ㄤ㼋荝鵂䖃㖈⼕ꤎ鵳遤涸港崵碫⼕毫剪⸉鲮獴ⵌ㾀㹻㖞兞ꅽ꬗կ鵯呋涸梡韌䌄⸓✫ⵖ孻劼ծ過祪⟉瘝㹻欽⨴䐀港崵霃㢊ծ䐀㢕䫡椚㐼唒涸넞鸟㟞Ɤկ 疫情带来了普遍健康意识 氋䞔♧倰꬗僽⤛⢪✫㣐⠍⨴䐀䠑霋涸䲿⼮⡎刿ꅾ銳涸僽䲀⸓ ✫♧❈暵㹁涸⨴䐀꨽宠⢾㥵⯝ 的提升，更重要的是推动 了特定健康需求的发展。 氋⸂ծ䗱肽⨴䐀倰꬗կ䧮⟌溏ⵌ嶊餩罏涸餝✈劊满刿넞ゎꆀծ刿 ——GNC健安喜赵子强 ⠏ㅷ餘ծ刿剣僈烁涸暵㹁涸⸆ 腊䧴罏霹僽刿剣佪刿㸝Ⰼ涸倰ぢ㖈」⻊կ 健康产品的消费者正在 变得越来越年轻化。 ——海尔家庭医疗于尊 ⾲勻䧮⟌⟄⚹♧❈⨊⚥⼕䧴罏⼕毫涸❡ㅷ僽⽁絛罈䎃➃涸⡎梡㖈䖎㢴䎃鲽➃⛲䒓㨤剣䢨䚍氻䢨䚍氻䒓㨤䎃鲽⻊կ 过去是医用的产品，现 在普通人和轻微症状人 群也开始使用。 鵂䖃刿㢴僽氬氻纈⡤䩞⠔Ⱒ岤ⵌ涸♧❈❡ㅷ梡㖈馊勻馊㢴㖑鄄刿䎛岌涸➃䱹「կ⢾㥵䧮⟌剣妴峤뢙㐼♧䒓㨤僽⼕ꤎꅽ뢙臼䩛助た幡椚䛪㢕欽涸⡎僽䖎㢴剣鲽䗎뢙臼 ——Sonmol朔茂集团 ꡼곿涸➃䢨䢨㖑⛲䒓㨤⢪欽鵯呋 吕亮 涸❡ㅷ⡲⚹傈䌢幡峇կ 氋䞔⛓た䖎㢴➃䊺絑剣⚺錜䠑霋㹁劍⿡剪欽♧❈⥂⨴ㅷ㽍Ⱖ ⯝氋碫❡ㅷ䭯絯㟞Ɤկ嶊餩罏涸 ——健合集团丁雯 ㅷ晥䠑霋⛲嫱⟄⵸刿䔂✫䧮⟌ 〄梡遤⚌嫦⚡ㅷ晥鿪剣♧❈荈䊹涸桬晥❡ㅷ嶊餩罏㖈餝暟畮㽠 ⠔⚺⸓⿡䵂程鵯⚡ㅷ晥կ 消费者开始有主观意识去服用保健品，品牌意识也 比以前更强了。 ⟣⡦⨞嶊餩涸鿪猌♶䒓끩倛峫 两性的需求从基�需求向 更高层次的方向去发展。 ꨽宠կ㖈⟄⵸鼙㶲僽⚹✫雮䖎㢴翟㖞㥎䚍腊㢿䙕㶲荈⚺կ梡㖈㣐㹻涸꨽宠䒓㨤〄欰」⻊➢剒䒓㨤涸㛇劥꨽宠ぢ刿넞涸倰ぢ⿡ ——乐福思健康张文耀 〄㾝⚙䚍⛓ꢂ剣✫刿㢴涸䞔絬 ꨽宠կ 在器械领域，数字化的 䧮⟌㖈䎂傞〳⟄溏ⵌ䖎㢴⚥ 解决方案是趋势。 ——微泰医疗徐丹 ꫬ䎃䊺絑䒓㨤欽兰腊䩛邍勻港崵魧⡤涸朐ⲃ勻⨞魧⡤涸盗椚կ⨴䐀侨䰘涸〳錠⻊〳⟄䌐⸔㣐㹻靈霚荈䊹㼆氬氻涸곫꣈ㄤ䱽ⵖկ 消费者与健康品牌向上生长、向下生根 㖈侨䰘♸㼆靍⚥♶ꦼ〄梡⨴䐀嶊餩䋑㖞ㄤㅷ晥鿪㢅✵鲮㘗劍կ ♧倰꬗⨴䐀嶊餩ぢ♴欰呏ꥥ满⚁⚌⨴䐀❡ㅷ涸兜⿺㸐涸「⠍ ⛲㖈䪈㣐刿㢴䎃鲽➃⸈Ⰶⵌ⨴䐀❡ㅷ嶊餩罏涸遤⴩⚥勻Ⱞ䫡瘝嶊餩遤⚹⛲鳅⟄䖃刿⚹⵸縨կ〥♧倰꬗⨴䐀嶊餩⛲㖈ぢ♳欰 Ɤ⨴䐀ㅷ晥涸ㅷ晥佪䎾ծ蠒Ꝉ侨㶶⻊瘝馋⸷僈儑鵯⛲剣饆✵嶊 餩罏⨴䐀䠑霋涸䲿⼮ծ⟄⿺⨴䐀嶊餩涸Ⰼ꬗⼮紩կ 健康消费的消费者与品牌趋势 消费者品牌 ⨴䐀䠑霋䲿⼮ ⨴䐀嶊餩㟞Ɤ ⨴䐀꨽宠⼮紩 ㅷ⳼晥儑佪⻊䎾 ❡侨ㅷ㶶蠒⻊Ꝉ ⡛➃륁纈⻊ ⨴䐀ㅷ碫礵絈⻊ 㾀㖞㹻兞⻊⵸Ⱞ縨䫡⻊ ⚁⚌❡ㅷ兜⿺⻊ /PART02 健康品牌的营销挑战 梡㖈崨ꆀ♶⫸鵂⿡꧋⚥㖈厤♧⚡䧴罏厤⚙⚡䎂〵梡㖈 嫦⚡䎂〵鿪꨽銳⿡溏կ齡㼆✵ㅷ晥勻霹㽠꨽銳㖈ꬋ䌢ⴔ 侔涸㖑倰⿡䫋⡞嶊餩罏涸岤䠑⸂կ鵯猫䞔ⲃ♴䧮⟌꨽銳 䪪ⵌ♧⚡刿넞佪涸倰䒭⿡湬䱹ㄤ嶊餩罏䱹鍘կ ——健合集团丁雯 今年的618，是疫情过去、经济复苏后的大促节点，也是健康品牌新一轮的战场。面对激烈的市场和变化中的消费者，各类品牌如何看待这次大促？围绕大促节点GMV达成和品牌力塑造，品牌又有怎样的思考和顾虑？ 挑战一/ 流量碎片化，如何更好地触达消费者 呔㽷」刿ծ鍘挿ⴔ侔ծ蜦㹐䧭劥ㄤ鲮⻊䧭劥饥넞⣜搬僽ㅷ晥㟞Ɤ㠗㘠կ嶊餩罏絾ざ庈麤ծⰻ㺂Ɀ瘻涸嶊餩⛴䟗⛲䊺絑Ⱞ䧭կ✵⨴䐀碫❡ㅷ罜鎊庈麤鷥䭊涸ꥥ劼䚍ծⱿ瘻Ꝇ騟涸㢕勇䚍瘝暵䖄㼜刿 ⸈瑲ⴀ㥵⡦刿㥩㖑鍘鴪䎇䩧⸓嶊餩罏僽䫟⽑⯓劼涸⵸䲿կ 梡㖈僽♧⚡⥌䜂旘挽涸傞➿ꬋ䌢㺂僒麰 䘍䨾⟄꨽銳鸑鵂♶倗ꅾ㢕涸ⰻ㺂⿡鍘鴪 嶊餩罏կ〥♧倰꬗⥌䜂䱹鍘꬗馊勻馊㢴 䧮⟌㽠䗳곢銳欽刿㢴涸⥌䜂⿡㞅邉㸐կ ——乐福思健康张文耀 ⨴䐀遤⚌鵮僽剣嶊餩罏雩濼涸꡼곿կ㽠⫸"&%嵳㢪㯮 ⡤㹒⠛✫䖎㢴䎃䧮⟌㕂㹻鵯Ⳝ䎃㣐㹻⴮⴮濼麤䎇⚂㖈 䒓㨤兜⿺⡎僽鵮僽剣♧ⴭ倝ꢉ䫣麤霹䝖罏⦝㖑⛓た Ⱖ㹊尵剣➃濼麤㥵⡦欽"&%⿡佹➭鵮僽ꝡ㣟✫劼⠔կ ——海尔家庭医疗于尊 挑战二/ “严肃又日常”的健康品类，该如何建立消费者心智 ⨴䐀嶊餩㖈⼕毫ㄤ⥂Ⱞ薴殶⛓㢪馊勻馊䧭⚹♧猫倝涸欰崞䕎䙖կ㛇✵暵婋涸ㅷ碫暵䚍⨴䐀ㅷ晥䒊用嶊餩罏䗱兰傁銳剣駈㢿涸⚁⚌䚍⿶銳⫸兜鸑ㅷ碫♧呋峯㻋➃纈ծ侅肫䋑㖞㥵⡦Ⱟ곥⚙罏㖈畊✰慨捘涸䋑㖞⚥饒䖤䗱兰僽ㅷ晥Ɤ劍䙼罌涸꡼곿կ 㖈ㅷ晥倰꬗꬗⚰涸䮋䧶⚺銳僽嶊餩罏涸遤⚌侅肫կ⥂⨴ㅷ 涸㹒⠛♶⫸嶊餩ㅷ僽꨽銳黽㸛♧❈錞薴涸䖎㢴霒鿪僽 ꬋ䌢併䠭䨾⟄㖈⟱⚌㹒⠛畮㢴㢴㼱㼱⠔剣♧❈ꣳⵖկ〥 㢪嶊餩罏〳腊尵剣⸅岁䖎䘯⿡ⴔ鳹蠒Ⱞ濼霋僽や姻烁 鵯僽䧮⟌꬗⚰涸♧⚡汥挿⛲僽遤⚌ⰻⰟ剣涸♧❈汥挿կ ——健合集团丁雯 㼆✵䧮⟌鵯呋♧⚡ㅷ晥勻霹㖈UP$涸碫湡ꅽ꬗鵮僽 嫱鳅㼭涸剒呍䗱涸欽䨪鵮僽⟄뢙拧⚹⚺涸➃纈鵮尵 剣㸤Ⰼ䕎䧭傈䌢䫡椚嚋䙁կ鵯⚡꣌媯䧮⟌䋞劅䎂〵腊 㢿ㄤ䧮⟌♧饰⿡⨞㥩鵯⚡ㅷ碫涸侅肫կ ——Sonmol朔茂集团吕亮 㼆䧮⟌勻霹梡㖈涸䮋䧶僽銳䪪ⵌ㟞Ɤ涸Ⱒꝶ 끮⸓㔔稇կ⿡䪈㣐䋑㖞⟧괄㟞⸈Ꝉ㈒괄ㄤ䧮⟌ 涸㢕餝桧կ ——微泰医疗徐丹 挑战三/ 渠道与需求愈发精细，如何获得全域视角达成更高效地增长 ⨴䐀遤⚌姻㢅✵䘯鸟涸꣌媯䋑㖞♶倗䧭擿嶊餩罏䱹鍘涸庈麤馊勻馊㢴庈麤䨾銻渷涸㖞兞ㄤ㹊佪䚍鿪剣♧㹁涸ꥥ劼䚍կㅷ晥⸷䗳銳⟄Ⰼ㚖錠錭䒊用Ⰼ庈麤涸鵘蠒⡤禹刿抳崞㖑⼸ず➃ծ餗ծ㖞⟄刿⸈併䰦涸瘻殜倰呩䎾㼆刿䘯鸟ㄤ礵絈⻊涸꨽宠刿鶛կ 鵛Ⳝ䎃♧❈倝Ⱓㅷ晥㖈⽀♧䎂〵ꅽ〄⸂蜦䖤✫ 넞鸟涸䧭Ɤ⡎梡㖈⽀挿旘灶䖎ꦼ㹊梡渠ⵄ鵮 銳⨞Ⰼ㚖䋒㽷կ鵯꨽銳剣ꬋ䌢僈烁涸䊵䒗⻊䧶 殜ず傞䪾Ⰼ庈麤Ꝉ㈒侨䰘ㄤ㹊傞䫏❡輑ざ饰 勻䭯絯⠏⻊鶛➿㹊梡錞垷剒㣐⻊䧴罏ⵄ嶹剒 㣐⻊կ ——GNC健安喜赵子强 㕂ⰻ涸㣐䎂〵僽䗳곢銳⿡䭭♴涸♧⚡✲䞔կ鵯♶➑僽㼆 䋑㖞⽑剣桧涸罌ꆀ㼆✵♶✫鍒䧮⟌ㅷ晥ㄤ胜兞涸嶊餩 罏勻霹➢䎂〵♳✫鍒ⵌㅷ晥涸㡮ꆀ荛㼱⠔❡欰⥌⟣ 䠭鵯僽♧⚡ꬋ䌢ꅾ銳涸✲䞔կ ——S