山西汾酒：2022全球经销商大会发言纪要-20221226

时间：2022年12月26日对象：汾酒管理层 踔厉奋发，勇毅前行，全方位推进汾酒高质量发展李俊做专题报告 2022年注定是不平凡的一年，面对经济下行、疫情常态、消费乏力的客观市场环境下，汾酒瞄准高质量、转档、巩固、升级等历史任务，围绕袁董事长提出的“深化改革、提质增效、断长补短，全面提升”的要求，不断深化营销改革 ，不仅克服了三年疫情影响，更保持业绩持续稳定向好发展。 一、奋力笃行，新征程取得新胜利 过去一年，汾酒复兴纲领--123总纲领战略性提出，明确了汾酒复兴前进方向 ，找到汾酒高质量发展的新路径，是深化改革、全方位高质量发展的重要支撑 。 过去一年坚持自我批判精神，不断审视自身的问题和短板，刀刃向内坚决破除一切不适合汾酒营销发展的观念和机制模式，不断创新营销体系化建设，加速市场管理升级，前三季度实现双位数较高增长，全国可控终端数量突破112万家，长江以南同比增幅超过50%，同时在青花汾酒持续保持高质量态势，积极推动献礼版玻汾在全国范围的隆重上市，汾酒全品系齐头并进、共同发展的重要目标基本实现。 过去一年积极围绕袁董事长提出的“四个专注、四个部署”，顺势而为，为实现稳产保销的阶段性目标，组织开启了一场抢时间、速度、效率的零点行动，对线上线下协同能力、营销前端信息化服务能力、物流配送能力、营销人员应急处理能力等进行了一次前所未有的大考验，取得了超预期的突破。 过去一年坚持文化+品质的传播理念，以内容营销为抓手，利用各大新媒体平台，在全国范围内先后举办了形式多样的品牌宣传活动，打造独居特色的汾酒ip，极大提升了汾酒的品牌美誉度。 过去一年持续推进人才培育，先后在安徽成都召开闭门营销会议，着力于创建一只适应汾酒未来发展的学习型营销组织，为汾酒营销的可持续性发展提供坚强的可持续支撑。 二、积极主动，大胆探索，新征程把握新机遇 稳健安全的经济政策和营商环境是每个企业坚定发展的信念、把握市场主动的根本所在、是必须牢牢抓住的时代机遇。在全方位推进汾酒高质量发展的进程中，汾酒营销体系作为改革试点单位，勇于进行探索和创新，以全新战略高度深化对市场的认识，深度刨析对自身的优势，充分利用清香品类的发展机遇，寻找品牌表达的新方式，推进汾酒营销改革取得实践创新成果，助力汾酒营销业绩在纷繁复杂客观的行业形势下取得了重大的业绩突破，实践告诉我们只有把汾酒的营销改革和创新的理论同市场实际、行业变化、汾酒特色相结合，坚持辩证唯物主义和历史唯物主义，才能回答市场实践过程中出现重大的问题，才能保证汾酒改革的蓬勃生机和旺盛活力。 继续推进营销改革理论上的创新，首先要清醒看到当前营销不足和困难，1是在当前客观经济形势和行业背景下，稳中求进，进中求变，变中求优，优中求长，是一段时间企业发展的主旋律。2是行业进入到人才、品牌、产能、品质 、管理、理念、创新等全要素的竞争期，营销改革的力度和深度必须持续加码 。 继续深入推进汾酒营销改革实践，谱写新篇章，必须在把握好新时代新机遇的基础上，紧紧围绕汾酒复兴总纲领，坚持问题导向、守正创新、全局观念、统筹布局，系统解决阻碍汾酒营销改革实践走向深入的五大问题： 1、品牌发展不够均衡。随着整体品牌的战略大力推进，逐步实现了汾酒杏花村竹叶青三大品牌良性发展的阶段性目标，但目前汾酒一品独大的现状客观存在，离三大品牌并驾齐驱的新格局还有一定距离。 2、国际化战略实施不够充分。汾酒较早提出国际化战略的白酒品牌，海外市场覆盖了50多个国家和地区，涵盖了248城市和地区，60多家海外经销商，7000余家终端数量；但国际化仍处于基础性建设的起步期，战略实施还不够充分 。 3、基础管理体系不够完善。业务团队/经销商团队经过不断优化调整，业务能力和专业水平有一定提升，但在汾酒全面推进高质量发展的过程中，汾酒基础管理体系不够完善的问题逐步显现，需要进一提升认知、加速完善。 4、经销商结构不够合理。经过近几年的调整，优质大商的比例不是很高，有些经销商自身能力还远远落后，距离全国化品牌的要求还有距离。 5、青花汾酒战略落地不够全面。目前青花汾酒品牌战略还没有得到更大程度 、更深层次、更多维度的充分发挥专属青花汾酒的全方位激励体系，运营策略还没有得到更加系统更加规模化的全面推进。 三、砥砺前行，新征程迎来新发展 做到居安思危未雨绸缪，当前面对市场环境不确定性和汾酒高质量发展的战略需求，要客观解决存在的问题，坚持改革初心。围绕13348汾酒营销的工作思路，围绕一个中心，紧扣3大任务，推进3大行动，完善4个体系，做到8个坚持 ，积极应对，积极应对，奋勇前进，全方位推动汾酒营销，实现更高质量的发展。 1、一个中心 以汾酒营销高质量发展为中心，进一步的运用和发挥好公司战略和政策，在市场运营中的调节器、指挥棒，全力以赴助力汾酒营销改革再迈新台阶。 2、三大任务 品牌价值快速提升任务：最重要的任务，是助推价格回归价值的力量所在，更是决定汾酒能否早日复兴的关键。 国际化战略调整转型任务：迫切需要以公司战略为指引，积聚力量进行基础性建设攻关，坚决完成国际化战略转型任务，加快制定具有全局性、先进性、前瞻性的汾酒拓展方略。 产品结构优化完善的任务：随着抓两头带中间的产品稳步推进，汾酒各系列得到快速发展，未来产品结构调整转型将是化解当前汾酒发展主要矛盾的重要抓手，是必须解决的主要任务之一。 3、三大行动 全国市场秩序行动：2023年我们将全面开启全国范围的市场秩序维护行动，以扫码为依据，加强和改进市场秩序管理工作，坚持在全国范围内清查串货，低价销售等市场问题，积极引导市场管理与企业发展相适应，形成助推汾酒市场健康有序，实现高质量发展的强大力量。 国际化营销组织建设行动：以提高汾酒国际化市场竞争力为主线，全面启动国际化营销行动，最大限度发挥汾酒国内国际一盘棋，双布局一体化推进市场的保障作用。 全方位矩阵打造行动：围绕固根本、稳预期、立长远的理念，全面开展全方位产品矩阵打造行动。第一，以青花20汾酒为发展的基准线向上提升青花30，青花40产品的档次和规模，推动青花汾酒全系列产品市场占有率要实现重大的突破。第二，以玻汾为发展的基准线，扩大消费群体，从而拉动老白汾等腰部产品的全面发展四个体系。 4、四个体系 品牌发展管理体系：坚持在总体品牌战略基础上，确实做到信息贡献资源贡献渠道互补，确保一体两翼的新格局真正实现。 现代化营销管理体系：进一步强化营销中心在整体营销顶层设计、战略置顶、市场运营过程中的作用，发挥好把方向、管大局、注落实的作用，进一步完善营销中心的职能，加速实现营销管理现代化的转型升级。 基础组织管理体系：继续推行营销组织扁平化理念，压实基础管理，提升精益化管理水平，加速构建更加科学、高效的基层营销管理组织。 市场秩序管理体系：充分发挥总部监督和区域自治相结合的管理体系，进一步完善市场秩序的管理制度，加大惩处力度。 5、八个坚持 始终坚持汾酒、竹叶青、杏花村一体两翼的品牌发展战略不动摇：以文化和品质为支撑，夯实渠道基础，竹叶青要守正创新，扎实走好竹叶青的品牌影响；杏花村要加速产品的结构性调整，推动杏花村酒更加深入人心； 始终坚持青花汾酒战略长期不动摇：围绕青花15520E的圈层拓展计划，提炼了汾酒的品牌故事，下一步坚持战略长期不动摇，进一步坐实青花汾酒的营销工作，真正实现汾酒最大范围内的突破； 始终坚持三大市场的原则不动摇：保持汾酒在三大市场的品牌优势，深入推进1357+10的全国市场布局，进一步优化结构，加速汾酒全国化布局，去年提出要聚焦三大市场，深化渠道布局，深化管理模式，2023年要持续精耕三大市场 ，为汾酒全国化市场布局奠定扎实基础； 坚持保存量，拓增量，抓质量的市场运营的原则：存量如何保质量，增量如何找方法，质量如何强管理成为重点研究、深挖的主要课题； 坚持数字化营销作为赋能营销的方式不动摇：汾酒营销全过程的数字化、生态链的作用逐步显现，为适应市场变化，未来我们要进一步强化营销全过程信息化管控的力度，提高汾酒营销前端信息化的使用成效； 始终坚持围绕价费力三分利的原则，维护好健康的市场生态：希望经销商守住价格红线，确保费用落地，才能做生意有利润，做事业有回报； 坚持全面提高全体营销人员的综合能力不动摇：适应汾酒高质量营销发展的需要，未来要全面提升营销人员的营销创新能力、品牌传播能力、全要素管理能力、信息化使用能力，标准化人才培养模式，力争锻造专业领先的营销队伍； 坚持构建以提高经销商盈利水平为导向的利润分配机制不动摇：未来以此为营销改革的关键切入点，创新经销商激励模式，逐步构建以提高经销商盈利为导向的利润分配机制，让所有经销商都能够伴随汾酒的发展赚到自己的利润。 袁总发言 一、群策群力，众志成城，全方位推动高质量发展，迈出坚实步伐 准确把握汾酒的历史方位，保持战略定力，向社会各界交上合格的答卷 1、复兴总纲领清晰了发展蓝图。我们要因时而变，因势而变，提出了专注市场结构优化、产品结构优化、专注品质提升、专注管理提升四个专注，坚持增强战略定力、深挖文化内涵、深化国企改革、强化风险防控四个坚持的发展思路。提出了汾酒复兴123总纲领，为汾酒高质量复兴奠定坚实的战略基础，指明了企业的方向。 2、主要指标继续保持健康的增长。前三季度实现221亿元/同比+28%，净利润 70亿元/同比+45%，超过21年全年业绩。 3、经营管理持续走深走实。坚持优化市场结构、优化产品结构，营销管理、质量管理，持续提品质、调结构、提品牌，汾酒的品牌知名度、美誉度和客户忠诚度实现提升。推动数字化管理体系升级，超过60%的出货量实现终端动销可视化溯源管理，整体经营管理能力得到了新提升。 二、坚定信心，拥抱市场，走好汾酒特色企业现代化新征程 汾酒发展仍处于重要的战略机遇期，随着明年经济运行有望总体回升，增强消费能力改善消费条件，创新消费场景，消费能力有望获得充分释放。从行业来看，白酒总体保持健康发展趋势，品牌集中度进一步提升，名优品牌市场竞争优势更明显，清香型白酒市场消费氛围日益浓郁，汾酒正引领大清香时代的到来。汾酒产品结构具有层次性、互补性，可以实现多消费人群的无缝对接，品类优势、产品线优势将会持续巩固和释放，当下正是汾酒奋发有为的时点。 1、打造现代化管理体系。统筹推进全面预算、绩效、价值、素质、风险管理机制，不断激励管理活力，不断提升精细化管理水平，进一步强化协同服务、一起作战意识，要打破信息壁垒，促进资源优化配置，稳固的营销大后方将会更坚实有力。 2、打造现代化品质体系。坚持酿好酒、储好酒，传承好汾酒千年技艺，坚持 守正创新，加大对周边自然生态保护力度，加强车间建设，保障品质优秀产量稳定的原料工艺，加速汾酒技改项目。 3、打造现代化营销体系。牢固树立以消费者为中心的价值导向，与时俱进创新营销管理体系，重点完善一体两翼协同发展的营销管理体系，发挥汾酒龙头带头重用，杏花村和竹叶青借势发力，加强战略协同，要做到品牌传播资源协同、渠道终端动作协同、营销团队管理协同。不断打造独具特色的汾酒ip，加速汾酒全国化、国际化的市场步伐，利用数据化工具对汾酒的产品渠道进行专业化系统化的管理，对不同产品进行更加精准的定位，加强圈层营销和消费场景的塑造，进一步加强客户服务体系建设，全力保障客户的盈利水平。 4、打造现代化的文化体系。推进企业现代化进程中加快实现对汾酒文化创造性转化和创新型发展，继续要丰富汾酒文化表现形式，做好汾酒文化的价值表达，紧扣全国化、国际化方向，全方位多角度深层次传播汾酒文化，以5A级景区创建为意识，树立精品意识，以更大标准做大做强汾酒文旅品牌，实现产业协同。 5、打造现代化的创新体系。加强平台建设，提高科研成果储备和转化能力；加强协同创新，完善产学研深度融合的技术创新体系；深化用户思维，紧紧围绕产品消费需求、市场营销需求、生产提升需求、国际化发展需求；加大基础研究，尤其对酒类风味物质、工艺标准进行深度研究， 6、打造现代化的人才体系。加强人才