家电行业清洁电器&集成灶&小家电&智能投影11月数据分析专题：大促销售前移，多行业拐点将至

事件：2022年11月奥维云网数据及久谦数据披露，我们重点对清洁电器、集成灶、小家电及智能投影行业的销售情况进行分析。从11月销售情况来看，大促销售向10月份预售集中显著，11月份大促后以上行业均呈疲态。多品类拐点将至，清洁电器扫地机价减量增趋势现始；集成灶蒸烤独立款均价下探显著；小家电各品类品牌份额表现分化；智能投影DLP份额大幅回升带动均价提升。 清洁电器：大促节后销售显疲态，扫地机份额增加带动均价提升。11月清洁电器行业线上零售额为44.2亿元，同比-20.0%，零售量260.4万台，同比-24.6%； 线下零售额为1.1亿元，同比-33.2%，零售量3.2万台，同比-43.1%。扫地机线上/线下销额份额43.9%/31.3%,分别环比+1.3pct/+1.7pct，带动行业均价提升，线上/线下均价为1699元/3462元，同比+6.2%/17.4%。扫地机：价减量增趋势现始，头部品牌份额维持稳定。扫地机价增势能减弱，11月扫地机品类线上/线下均价3286元/4363元，环比-1.0%/2.2%；11月线上CR5份额合计95.1%，环比+0.7pct；线下CR3份额合计98.9%，环比+1.0pct，石头线下份额环增2.9pct至9.6%。洗地机：价减量增态势延续，大促助力添可份额提升。11月洗地机线上/线下均价2856元/3504元，同比-10.8%+1.8%/，整体均价呈下滑趋势。 11月线上/线下CR3份额合计78.5%/92.1%，环比+2.4pct/+0.9pct；添可线上份额显著环增5.5pct至61.8%。 集成灶：节后行业销售下滑明显，蒸烤独立款均价下探显著。11月集成灶行业线上零售额为9.2亿元，同比-33.7%，零售量10.7万台，同比-36.4%；线下零售额为2116.7万元，同比-29.3%，零售量2183台，同比-28.0%。集成灶产品结构升级带动均价变化，其中蒸烤独立款线上/线下份额分别为16.2%/14.1%，环比+0.7pct/+9.0pct，其价格线上/线下分别为10719元/10154元，同比-16.9%/-7.2%。11月线上/线下CR5份额合计66.4%/75.3%，环比-0.2pct/+6.3pct； 火星人线上/线下份额稳定 ， 分别为29.2%/24.9%， 环比+1.3pct/+0.3pct；亿田线下份额显著环增9.9pct至14.9%。火星人爆款全渠道数量多，老板线下渠道爆款增加，亿田呈大单品倾向。 小家电：节后各品类销额/量均下滑，各品类品牌份额表现分化。电饭煲、空气炸锅、养生壶、按摩保健、吹风机、剃须刀、电动牙刷均呈现大促后销额/量疲软态势，各品牌份额表现分化，个别品牌份额显著提升。 智能投影：DLP份额大幅回升带动均价提升，各品牌节后销售疲软。10月中国智能投影市场线上销额8.3亿元，同比+107%；销量39.0万台，同比+105%。 DLP市场份额回升至42%，环比提升9pct，或表明供给端压力逐步解除；均价在经历10个月同比下降后首次转正，10月份均价为2132元，同比+2.2%。 各品牌节后销售乏力，当贝销额减幅较小。受双十一大促前移影响，11月各品牌销售下滑，其中当贝销额下滑幅度较小；11月极米/坚果/当贝/峰米销额分别为4.1亿元/1.3亿元/1.3亿元/0.5亿元，分别同比-41%/-73%/-7%/-62%。 风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 一、清洁电器：大促节后销售显疲态，扫地机份额增加带动均价提升 （一）行业整体：大促销售前移，行业集中度持续提升 大促销售显疲态，行业整体销量降幅明显。根据奥维云网数据，11月清洁电器行业线上零售额为44.2亿元，同比-20.0%，零售量260.4万台，同比-24.6%；线下零售额为1.1亿元，同比-33.2%，零售量3.2万台，同比-43.1%。整体看，线上双十一销售向10月份预售集中较为明显，导致11月销额/量同比一定下降；线下销额/量延续下滑态势。 图表1 11月清洁电器线上零售额同比下滑 图表2 11月清洁电器线下零售额同比下滑 图表3 11月清洁电器线上零售量同比下滑 图表4 11月清洁电器线下零售量同比下滑 扫地机占比持续提升带动均价升高，3000元以上机型销量占比增加。根据奥维云网数据，线上11月扫地机/洗地机/推杆式销额分别占比43.9%/30.9%/15.7%,分别环比+1.3pct/-1.4pct/+1.0pct；线下11月扫地机/洗地机/推杆式销额分别占比31.3%/40.4%/24.9%,分别环比+1.7pct/-8.8pct/+8.7pct。7月份以来，扫地机销额占比持续提升带动行业均价提升，11月份线上/线下均价为1699元/3462元，同比+6.2%/17.4%；从分价格段销量占比结构来看，3000元以上机型占比持续提升，11月线上/线下分别为20.7%/61.7%,环比+2.1pct/+10.3pct。 图表5线上扫地机销额占比持续提升带动均价升高 图表6线下扫地机销额占比持续提升带动均价升高 图表7线上3000元以上机型销量占比提升 图表8线下3000元以上机型销量占比提升 行业集中度进一步提升，戴森线下份额环比修复明显。竞争格局方面，11月线上/线下零售额CR5分别为68.7%/90.5%，环比+2.0pct/+2.4pct；科沃斯全渠道份额稳增长，线上/线下分别为20.2%/27.9%，环比+0.8pct/+1.3pct；添可线下份额收窄，线下/线下分别为19.2%/27.2%， 环比+1.0pct/-6.7pct； 戴森线下份额环比高增 ， 线上/线下分别为10.3%/22.7%；环比+1.2pct/10.1pct。 图表9 11月线上零售额Top5品牌占比增加 图表10 11月线下零售额Top5品牌占比增加 11月追觅线上增势强劲，石头加速线下布局。从11月前十品牌销售情况来看，线上除追觅、UWANT外均为下滑态势；追觅双十一完美收官，线上全平台迎来爆发式增长，11月线上销额达4.1亿元，同比+378%。线下渠道中，科沃斯、添可稳定增长，11月销额为3043万元/2978万元，同比+7%/12%；石头加速线下布局，自4月份全国首家线下门店开业以来，目前全国体验店数量已增至17家，包含11座城市，11月销额达到350万元。 图表11 11月清洁电器线上前十品牌销售情况 图表12 11月清洁电器线下前十品牌销售情况 头部品牌线上销售一致下滑，线下销售增速分化。线上渠道来看，头部品牌表现一致，11月份销售均因双十一大促更集中在10月份预售呈下滑趋势，科沃斯/添可/戴森/石头销额同比分别为-28%/-10%/-38%/-5%。线下渠道来看，头部品牌增势分化，戴森、莱克呈同比下滑趋势，销额同比分别为-64%/-46%。 图表13清洁电器线上头部品牌零售额及增速 图表14清洁电器线下头部品牌零售额及增速 （二）扫地机：价减量增趋势现始，头部品牌份额维持稳定 扫地机线上节后销售下滑，线下销售增势显著。根据奥维云网数据，11月扫地机品类线上零售额为19.4亿元，同比-20.3%，零售量51.9万台，同比-23.7%；线下零售额为3423.0万元，同比+21.8%，零售量7845台，同比+13.1%。整体看，扫地机线上双十一销售向10月份预售集中较为明显，导致11月销额/量同比下降；线下销额/量增长态势显著。 图表15 11月扫地机线上零售额同比下滑 图表16 11月扫地机线下零售额同比上升 图表17 11月扫地机线上零售量同比下滑 图表18 11月扫地机线下零售量同比上升 扫地机品类降价趋势现始，销量占比以高端机型为主导。扫地机品类价增势能减弱，价减量增趋势现始，根据奥维云网数据，11月扫地机品类线上均价3286元，同比+4.5%，环比-1.0%；线下均价4363元，同比+8.9%，环比-2.2%。从分价格段销量结构来看，单价超过3000元的高端产品（自集尘+自清洁）占据行业主流，11月线上/线下销量占比分别为64.8%/90.0%。 图表19 11月扫地机线上均价增势减弱 图表20 11月扫地机线下均价增势减弱 图表21 11月扫地机线上分价格段零售量占比变化 图表22 11月扫地机线下分价格段零售量占比变化 扫地机头部品牌份额稳定，石头线下份额增加。竞争格局方面，行业集中度进一步提升，11月线上CR5份额合计95.1%，环比+0.7pct；线下CR3份额合计98.9%，环比+1.0pct。 分品牌看，科沃斯线上/线下份额稳定，分别为42.6%/86.0%，环比+0.2pct/-0.5pct；石头线上/线下份额分别为19.9%/9.6%，环比+0.5pct/+2.9pct。 图表23扫地机线上主要品牌零售额占比稳定 图表24扫地机线下主要品牌零售额占比稳定 扫地机热销榜单入围品牌变化稳定，科沃斯爆款全渠道绝对优势。对月度单品Top10机型进行分析，科沃斯全渠道爆款众多，线上以四款机型稳居行业第一，其T10 OMNI机型已连续4个月占据线上热销榜第一，11月销额占比18.3%；线下以八款机型碾压式占据行业第一，其X1 OMNI机型已连续14个月占据线下热销榜单第一。其他品牌，线上渠道石头、云鲸、小米、追觅表现稳定，分别有1/2/2/1个机型入围；线下渠道美的、石头表现稳定，分别有1/1个机型入围。 图表25扫地机线上Top10单品分品牌个数统计 图表26扫地机线下Top10单品分品牌个数统计 图表27 11月扫地机器人品类线上热销榜单前十 图表28 11月扫地机器人品类线下热销榜单前十 （三）洗地机：价减量增态势延续，大促助力添可份额提升 洗地机整体销售维稳，行业销量增势放缓。根据奥维云网数据，11月洗地机品类线上零售额为13.7亿元，同比+0.8%，零售量47.9万台，同比+13.0%；线下零售额为4428.4万元，同比+2.1%，零售量12639台，同比+0.4%。整体看，洗地机行业维持高景气，销量仍保持增长。 图表29 11月洗地机线上零售额同比持平 图表30 图表31 11月洗地机线上零售量增势放缓 图表32 11月洗地机线下零售量同比持平 洗地机延续价减态势，高端机型销量占比下降。根据奥维云网数据，11月洗地机品类线上均价2856元，同比-10.8%；线下均价3504元，同比+1.8%，整体均价呈下滑趋势。从分价格段销量结构来看，线上单价超过3000元的高端产品销量占比自年中以来开始下滑，11月占比23%，环比-1.1pct；线下占比有一定反弹，11月份额63.4%，环比+14.0pct。 图表33 11月洗地机线上延续价减态势 图表34 11月洗地机线下均价维稳 图表35 11月洗地机线上分价格段零售量占比变化 图表36 11月洗地机线下分价格段零售量占比变化 洗地机集中度稳步上升，大促助力添可龙头地位提升。竞争格局方面，行业集中度进一步提升，11月线上CR3份额合计78.5%，环比+2.4pct；线下CR3份额合计92.1%，环比+0.9pct。分品牌看，双十一助力添可线上份额提升显著，11月线上/线下份额分别为61.8%/67.1%，环比+5.5pct/-1.6pct。 图表37洗地机线上主要品牌零售额占比变化 图表38洗地机线下主要品牌零售额占比变化 洗地机线上热销榜单入围品牌波动，线下热销榜单入围品牌稳定。对月度单品Top10机型进行分析，线上渠道入围品牌有一定波动，添可入围较为稳定，11月有6个机型入围，其芙万2.0(LED版)机型已连续6个月占据线上热销榜单第一。线下渠道添可、美的、莱克入围较为稳定，11月分别有4/3/3个机型入围，其中添可的芙万3.0(LCD版)已连续8个月占据线下热销榜单第一。 图表39洗地机线上Top10单品分品牌个数统计 图表40洗地机线下Top10单品分品牌个数统计