传媒互联网行业2023年度策略报告：复苏必有时，新兴皆可期

创造财富担当责任 股票代码：601881.SH06881.HK 复苏必有时，新兴皆可期 ——传媒互联网行业2023年度策略报告 银河证券研究院传媒互联网团队岳铮 2022.12 中国银河证券股份有限公司 CHINAGALAXYSECURITIESCO.,LTD. 目录 1.2022年行业复盘：行业触底，增长可期 2.复苏进行时，深挖低估值板块 3.发展新引擎，续力拉动增长 4.估值建议及风险提示 创造财富/担当责任 1.2022年行业复盘：行业触底，增长可期 创造财富/担当责任 1.1短期业绩面临压力 •从A股市场看，我们选取了传媒行业指数并从中剔除传媒行业次新股及ST股后，统计了135家企业从21Q1到22Q3的历史业绩表现。自2022年初以来，传媒行业（剔除后）季度营收出现明显下滑，直到22Q3实现营收1277.82亿元，同比上升0.57%；利润方面，由于21年政策收紧，行业自去年下半年以来整体表现不佳，于今年年初政策转暖后实现触底回升，但仍受疫情制约，目前尚未恢复至均值水平。 •从港股市场看，我们统计了腾讯控股、阿里巴巴-SW、美团-W、快手-W、百度集团-SW、网易-S六家头部互联网企业的情况。从收入端来看，2022年以来行业整体呈持续下降趋势，22Q3有所增长；利润端来看，多数公司22Q3利润高于预期，拉动行业利润增长，呈明显的反弹上升趋势。 21Q1-22Q3(A股)传媒行业营业收入及同比增速 () “ 1,600 1468.2359 20.00% 15.56% 1,400 1347.8188 12.191%270.5294 15.00% 1201.4074 1,200 1173.97751187.2915 1227.8166 10.00% 3.41%5.00% 1,000 1.13% 0.00% 800 -5.73% -5.00% 600 -10.00% 400 -15.00% 200 -20.04% -20.00% 0 -25.00% 21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 21Q1-22Q3(A股)传媒行业归母净利润及同比增速 ½() “ 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 (20) 179.199530.30% 60.00% 34.07% 40.00% 20.00% 119.2250 0.00%125.7344 0.00% 105.2454 93.7832 -41.27% -20.00% 70.628-443.83-%40.00% -60.00% -80.00% -100.50% -100.00% -0.5260 21Q4 -120.00% 21Q1 21Q2 21Q3 22Q1 22Q2 22Q3 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 •总体来看，2021年5月，行业迎来空前严厉的监管，中央网信办、中宣部、行业协会频频发布公告，开始对包括直播、游戏、电商在内的多个领域实行严格监管，直接导致广告投放收缩、游戏业务重创。2022年3月，全国范围内出现疫情反弹，经济发达的一线城市面临停工停产风险，宏观经济走弱。此外，突发的公共卫生事件影响企业预期，前期的战略投资部署未能达到预期回报，加之受到盈利下滑压力，利润出现负增长状态。短期波动因素缓解后，许多企业提出降本增效策略，加之政策回暖，行业业绩整体处于底部空间，回暖可期。 21Q1-22Q3（港股）传媒行业营业收入及同比增速21Q1-22Q3（港股）传媒行业净利润及同比增速 () “ 7,000 40.00% 6034.3708 6,00029.09%30.00% 5,000 4610.43884674.5763 4923.4963 4600.16684661.746120.00% 4268.1519 4,000 10.00% 8.02% 5.61% 1.39% 1.34% 3,000 0.00% 2,000 -10.00% 1,000 -23.77% -20.00% 0 -30.00% 21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3 () “ 1,600 300.00% 1,400 1354.4996 260.47% 250.00% 1,200 200.00% 1,000150.00% 785.9516788.1954 800 89.49% 100.00% 600 53.92% 535.0744 47.31%50.00% 414.7753 400 375.7608 347.6416 0.00% -52.19% 200 -74.33% -50.00% 0 -100.00% 21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3 资料来源：Wind，中国银河证券研究院资料来源：Wind，中国银河证券研究院 创造财富/担当责任4 1.3互联网企业推行“降本增效”措施 •优化业务、人员结构，降低成本开支。今年以来，各互联网企业纷纷采取“降本增效”策略，以业务收缩、成本优化、人员结构优化等措施降低成本开支，提升运营效率。由于结构优化产生的开支需当期确认，因此财务报表层面还未显现明显成效。随着缩减业务的开支减少和人员结构进一步优化，预期降本增效的效果会在后期逐步体现。 企业 降本增效策略 具体措施 腾讯 退出非核心业务 1）企业服务战略收缩，缩减亏损项目；云项目部署成本减少2）腾讯幻核停止发行数字藏品 3）关停10余款应用，包括看点APP、VUE、掌上WeGame等 降低营销开支 严格把控组织内部营销活动支出（尤其是与数字内容服务、企业服务、游戏及工具类产品相关） 优化人员结构 持续优化员工人数和薪酬 阿里巴巴 优化成本 淘特、饿了么优化用户获取成本 优化定价策略 淘菜菜优化定价策略 提升平均消费金额 用户分层、分类运营，为多元消费矩阵提供不同服务，提升平均消费金额 字节跳动 聚焦高ROI项目 1）缩减所有远景不明确、价值不突出的项目2）以抖音为中心收缩边缘业务：头条调整直播、购物板块，由抖音提供服务内容；砍掉社交APP“派对岛”项目团队 缩减人员规模 1）收缩招聘计划2）小范围裁员 百度 降低流量获取、转化成本 托管页打造高效营销闭环，提升流量获取及转化效率 快手 调整组织架构 从职能制调整为事业部制，各业务线权责更清晰 推进成本、部署优化 推进分成成本、带宽成本和服务器部署等方面优化 美团 缩减人员规模 多个部门陆续收缩员工规模，主要集中在美团优选，到店事业群、快驴事业部也有涉及 收缩新业务 快驴关停多个城市服务；美团买菜暂停苏州开城计划；美团优选撤出西北四省、关停北京大区 京东 调整、聚焦业务，改善结构 收缩新业务，改善品类结构 互联网头部企业降本增效措施整理 资料来源：腾讯控股，阿里巴巴，字节跳动，百度，快手，美团，京东，中国银河证券研究院 创造财富/担当责任5 1.4行业估值趋势向上，市场表现有所回暖 •截至2022年12月15日，传媒板块自去年以来累计下跌27.23%，同期沪深300指数累计下跌24.98%。对比来看，传媒行业波动性更强，指数震荡调整也更久。自2022年以来，整体市场情绪较为悲观，指数一路下跌，在5月迎来小波拉升后又继续下行，之后行业指数走势与大盘市场趋同，且一直低于沪深300水平。 •受到行业政策监管、宏观经济走弱、疫情等因素影响，目前行业整体估值处于底部位置。截至2022年12月15日，在剔除负值的情况下互联网传媒行业TTM整体约为20.78倍，较全部A股估值溢价约为52.13%，相较于过去几年出现明显下滑。结合行业基本面和市场情绪分析，短期来看，行业估值迎来修复性行情可能性较大，此时投资具有较高的性价比；长期来看，行业的整体需求有提升趋势，细分子市场开始发力，估值中长期依然具有提升空间。 20.00% D($7) 300 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% -30.00% -40.00% -50.00% 传媒行业相对市场表现 5/19 3/31 2/17 12/29 11/17 9/29 8/16 7/5 5/21 4/6 2/22 1/4 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 传媒行业估值水平比较 30.00 DD2021 0.00% 25.00 50.00% 20.00 40.00% 15.00 30.00% 10.00 20.00% 5.00 10.00% 0.00 0.00% 2021–03–182021–06–022021–08–122021–11–012022–01–112022–03–292022–06–152022–08–242022–11–10 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 11/14 9/26 8/12 7/1 创造财富/担当责任6 1.4政策持续向好，板块持续看好 •政策持续向好，引导规范健康发展政策风口转暖、互联网监管常态化，强调“发展与规范并举”；同时，肯定互联网企业在推动经济社会发展中的积极作用，鼓励数字技术赋能实体经济。另一方面，中概股审计监管问题引发的退市风险初步得到缓解。3月，美国SEC将5家中概股公司列入“预摘牌清单”；几天后，金融委员会称中美沟通已取得积极进展，仍支持企业境外上市；8月底，中美签署审计监管合作协议，退市风险初步释放。 2022.1-2022.11港股互联网指数变动趋势 资料来源：国务院，中国中央政治局，中央网信办会同国家发改委、工信部、市场监管总局等，中国银河证券研究院整理 创造财富/担当责任7 1.5疫情防控优化，受损行业期待复苏 •优化疫情防控工作，利好疫情受损行业。2022年11月10日，中央政治局常委会召开会议听取新冠肺炎疫情防控工作汇报，研究部署进一步优化防控工作的二十条措施。2022年12月7日，国务院又公布了新十条防疫政策。现行版本相较于“第九版”，进一步优化了高风险人员管理、核酸检测要求、居家隔离规则等等，较之前有明显放松。防疫新政策的实施降低了线下活动的限制，影院、电商直播行业直接或间接受到利好。对于宏观经济而言，防控政策的优化可以有效缓解疫情对经济发展的阻碍，从而修复因疫情受损行业，未来受疫情影响较大行业有望迎来明显复苏。 防疫政策优化前后对比 资料来源：《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》，《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，中国银河证券研究院整理 创造财富/担当责任8 2.复苏进行时，深挖低估值板块 创造财富/担当责任 2.1互联网广告：经济发展拉动回暖 •互联网广告市场有望回暖。受宏观环境的影响，2022年上半年中国互联网广告市场规模萎缩2.3％；下半年宏观经济顶住冲击持续回暖，2022年Q3中国互联网广告市场规模为1663.3亿元，同比增长5.1%，预计后续互联网广告市场规模将随着宏观环境逐步复苏。在政策层面，各大部门及主管机构释放积极信号：十四五数字经济规划为线上平台注入强心针；22年9月颁布《互联网弹窗信息推送服务管理规定》，对互联网广告行业全面监管，促进互联网广告行业健康良性发展。政策托底加之经济发展，有望拉动2023年互联网广告市场回暖。 ¾¾ “M 4,500 40.00% 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 33.60% 3578.2 3913.1 3215.6 25.10%2972 2903.6 2223.7 11.30% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% -1.60% -2.30% 9.40%10.00% 5.00% 0.00% -5.00% 2020H12020H22021H12021H22022H1(e)2022H2(e) 01H10H1 2020H1-2022H2中国互联网广告市场规模及变化2021&2022H1Top5媒介行业CR2媒介行业内互联网广告收入占比 100%