传媒互联网&海外行业2023年度策略报告：守得云开见月明

请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com1 守得云开见月明 传媒互联网&海外行业2023年度策略报告 2023年1月6日 冯翠婷传媒互联网及海外首席分析师 执业编号：S1500522010001联系电话：+8617317141123 邮箱：fengcuiting@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 传媒互联网 冯翠婷传媒互联网及海外首席分析师执业编号：S1500522010001 联系电话：+8617317141123 邮箱：fengcuiting@cindasc.com 策略研究 证券研究报告 传媒互联网及海外年度策略：守得云开见月明 2023年1月6日 平台经济：23年有望走出疫情和监管造成的谷底，实现“时间反演”。由于国内经济环境承压，以及行业监管政策的收紧，大型互联网公司业绩承压，普遍在22年进行了一轮大规模的成本效率优化，通过裁员、缩减开支、减少投资等方式增强自身的盈利能力和现金流状况。从公司财务口径看，22年各公司收入端表现比较疲软，但利润端均呈现持续优化的态势。由于当期并不能完全体现裁员等措施对费用端的节省，我们预计降本增效的红利效应将在23年继续体现。而随着公司收入增速的提升，利润端将具有更大的弹性，各公司利润率有望恢复甚至超过疫情前的水平。 政策经济环境：国内监管环境趋于稳定，海外流动性压力边际缓解，中概股问题有望解决。国内政策方面，对互联网和平台经济表态趋向积极，专项整改收尾和“绿灯投资案例”可期，着重强调互联网在培育新型消费和创新发展数字内容方面的积极意义，总体政策风险明显下降。而随着23年国内经济工作更加聚焦“稳增长”，互联网平台对于就业保障、消费拉动的重要功能将继续得到重视。海外环境方面，中美中概股审计协议顺利签署，“中概股退市”问题有望得到解决。同时，多家互联网公司积极谋划双重主要上市和“加入沪深港通”，也将加强南向资金在海外互联网板块的话语权。流动性方面，美国通胀问题逐渐缓解，美联储加息节奏趋于放缓，边际上有利于提升全球市场的流动性，有利于港股等新兴市场表现。 守得云开见月明，文娱消费的复苏：游戏、广告、电影、线下体验等23年将迎来底部修复，主要系“防控优化需求恢复”及“监管调整供给提升”游戏将迎来低基数效应下国内外增速修复。22年11月，人民财评、环球时评陆续强调电子游戏产业价值，国内版号常态化将稳定游戏行业供给，利好国内游戏大盘的修复以及游戏出海的进程加速。广告低基数效应下消费等广告主回暖投放有望实现双位数增长。22年广告整体尤其是品牌广告承压严重，腾讯、分众等头部广告渠道有望修复。电影22年疫情及监管审批双重承压，线下体验或将成为23年扶持重点。22年国内电影票房300亿基础上，23年有望实现超50%增长，线下电影院、游艺中心等文旅娱乐场所有望成为23年政策扶持重点。 我们的目标是星辰大海，关注元宇宙与出海。元宇宙与虚拟现实：11月1日工信部等五部门印发《五年发展行动计划》，明确一个产业目标和三条主线。一个产业目标：2026年我国虚拟现实产业总体规模超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过2500万台；三条主线：持续丰富硬件产品 和内容供给、推进关键核心技术创新、加速多行业多场景应用落地。出海政策预计有望支持游戏、影视等文娱产品出海。 投资建议：继续看多“恒生科技”，看好港股互联网和中概股的戴维斯双击机会。我们持续强调港股=“中国的基本面+全球的流动性”，主要交易四大核心矛盾：1中国的疫情形势和经济、消费基本面2全球流动性，美联储的货币政策3国内行业监管政策走向4中概股退市问题，而前两者是市场关注的重点。近期国内防疫措施和海外美国通胀形势均出现了重大积极变化，我们建议投资者把握难得的市场底部窗口期，积极配置港股和恒生科技板块。我们的策略是：进攻和防守兼备，优选长期逻辑较为明确、估值具有性价比的互联网龙头平台企业，辅以弹性较大、短期业绩和逻辑边际向好的标的。建议关注：（1）在线广告行业： 【腾讯控股、快手-W、哔哩哔哩-SW、百度集团-SW、微盟集团】； （2）电商行业：综合电商建议关注【拼多多、京东集团-SW、阿里巴巴-SW、唯品会】；直播电商建议关注【新东方在线、世纪睿科】；近场电商建议关注【达达、顺丰同城】；（3）本地生活行业：推荐行业龙头 【美团-W】；（4）“互联网+”行业：建议关注OTA龙头【携程集团-SW、同程旅行】，互联网健康龙头【京东健康、阿里健康】，互联网房产经纪龙头【贝壳-W】，互联网招聘龙头【Boss直聘-W】，人工智能龙头【商汤科技】；（5）文娱消费底部修复：【中手游、心动公司、猫眼娱乐、IMAXCHINA、爱奇艺、腾讯音乐、云音乐】等。 “防控优化需求恢复”及“监管调整供给提升”双重利好，看多A股传媒底部修复。收入角度，游戏增值收入、广告收入、电影票房收入、线下体验等文旅消费收入均有望迎来供（监管放松）需（消费需求）双侧低基数修复。利润率角度，22年降本增效后利润弹性大于收入弹性。估值方面，A股传媒整体估值偏低，23年估值中枢游戏12x、广告18x、电影27x、线下体验16x。综上，我们整体看好A股传媒板块低估值修复，重点提示：游戏【三七互娱、吉比特、完美世界、名臣健康、恺英网络、宝通科技、姚记科技】等、广告【分众传媒、芒果超媒、三人行、兆讯传媒、视觉中国】等、直播电商【遥望科技】、电影及线下体验 【光线传媒、万达电影、中国电影、博纳影业、华策影视、华立科技、风语筑、顺网科技】等、宠物消费【佩蒂股份、中宠股份、源飞宠物】等。 风险因素：行业政策风险、监管趋严；疫情反复；宏观经济恢复不及预期；核心游戏、新游表现或上线进程不及预期、海外市场不及预期；核心人才流失风险；汇率波动影响海外收入。 目录 一、传媒互联网政策梳理7 1.1传媒互联网行业近一年政策梳理7 1.2板块及重点公司业绩表现复盘10 1.3估值分析11 二、消费复苏：守得云开见月明，文娱消费的复苏15 2.1游戏：星辰大海，以梦为马15 2.2直播电商：抖快淘GMV跃升，MCN乘势而上28 2.3广告：经济景气度后周期共振，低基数恢复在望33 2.4电影：电影行业有望回暖，疫后复苏提振行业信心40 2.5宠物消费：宠物产业链日趋成熟，细分赛道空间广阔45 三、平台经济：2023年有望走出疫情和监管造成的谷底，实现“时间反演”52 3.1“时间型”App和在线广告行业的分析框架52 3.2“交易型”App和泛电商行业的分析框架69 3.3平台经济板块投资策略77 四、虚拟现实：短中期销量受新品迭代和重磅内容应用驱动，长期看技术创新打开应用场景80 4.1重磅政策引领，明确发展目标80 4.2虚拟现实终端设备：内容应用与技术双驱动，短期看产品创新，长期看应用场景81 4.3虚拟现实产业链和相关标的85 五、投资建议91 附：相关公司估值一览93 风险因素94 表目录 表1：2022年平台经济相关政策梳理7 表2：疫情防控优化二十条调整前后对比8 表3：“二十条”出台后多地对疫情防控管理措施进行调整（截至12月1日）9 表4：2018-2022游戏行业监管政策梳理16 表5：主要厂商2023年重点游戏产品pipeline（不完全统计）22 表6：抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV、双十一情况30 表7：抖快淘三大渠道2022年卖家流量激励策略30 表8：东方甄选、遥望科技、交个朋友2022年关键信息跟踪31 表9：1Q21~3Q22部分公司广告收入同比增速（%）34 表10：常见的互联网公司和户外广告公司的CPM对比37 表11：2021年电梯LCD及电梯海报刊例花费TOP20品牌39 表12：2018-2024年全国总票房的预测44 表13：2023年电影储备表44 表14：2022年票房前十影片44 表15：中国宠物行业主要企业对比46 表16：宠物用品定义与分类49 表17：2022年10月主要时间型App用户和时长情况53 表18：2021年爱奇艺和抖音的广告收入对比54 表19：视频号广告业务空间测算65 表20：各类型“时间型”App的理论AdLoad上限及测算方法66 表21：AR重点产品的参数85 表22：VR硬件产业链与重点公司87 表23：AR硬件产业链与重点公司87 表24：VR典型应用场景88 表25：AR典型应用场景89 表26：A股相关公司估值表93 表27：港股相关公司估值表94 图目录 图1：美国CPI同比数据10 图2：行业指数对比10 图3：A股传媒行业估值水平11 图4：恒生科技指数估值水平11 图5：A股重点公司历史估值水平（PETTM，倍）12 图6：A股重点公司历史估值水平（PSTTM，倍）12 图7：港美股重点公司历史估值水平（ForwardPE，倍）13 图8：港美股重点公司历史估值水平（ForwardPS，倍）13 图9：主动偏股型基金传媒持仓比例14 图10：2018-2022年月度版号发放情况18 图11：2021年7月-2022年9月中国游戏市场实际销售收入19 图12：近三年中国移动游戏市场实际销售收入（同比）19 图13：2021年7月-2022年9月中国移动游戏市场实际销售收入20 图14：2017Q1-2022Q3中国移动游戏市场实际销售收入20 图15：2016-2022中国移动游戏用户规模及同比增速21 图16：2014-2022中国移动游戏市场平均每用户收入21 图17：2022年1-11月中国内地市场国产移动游戏流水TOP20月度AppStore收入排名22 图18：《幻塔》国际版宣传图24 图19：《NIKKE胜利女神》国际版宣传图24 图20：2021年7月-2022年9月中国自主研发游戏海外市场实际销售收入24 图21：1H21中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比25 图22：1H22中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比25 图23:2021年中国自主研发移动游戏海外市场收入前100类型收入占比25 图24：2022年中国自主研发移动游戏海外市场收入前100类型收入占比25 图25：21Q2-22Q3腾讯游戏海内外市场收入占比及同比增速26 图26：20A-22H1三七互娱海内外市场收入占比及同比增速26 图27：2021年9月-2022年11月中国手游发行商收入TOP1026 图28：以三七互娱为例，游戏公司股价周期分析27 图29：2019-2022E直播电商市场规模28 图30：直播电商用户规模28 图31：直播电商单用户年度GMV28 图32：2022年1-9月直播电商市场份额29 图33：抖音电商/淘宝直播/快手电商历年GMV29 图34：抖音电商/淘宝直播/快手电商历年GMV增速29 图35：东方甄选、遥望科技、交个朋友2022年GMV跟踪（亿元）31 图36：社会消费品零售总额与同比增速32 图37：全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重32 图38：抖音货架电商带动销量增长33 图39：2017-2022年社会消费品零售总额与全媒体广告刊例花费同比增速对比（%）34 图40：2021&20221HTOP5媒介行业的互联网广告收入占比趋势35 图41：2021&20221HTOP5媒介行业的互联网广告收入占比变化35 图42：品牌广告和效果广告的费用分配情况136 图43：品牌广告和效果广告的费用分配情况236 图44：2022年中国互联网广告市场规模分渠道占比36 图45：2019-2021年各渠道广告刊例花费变化37 图46：2022年1~10月电梯LCD广告花费同比38 图47：2022年1~10月电梯海报广告花费同比38 图48：2022年1-9月电梯LCD广告花费分行业变化情况39 图49：2016-2023E中国广告市场规模（单位：亿元）40 图50：2022年票房同比降低37