传媒互联网2023年度策略报告：复盘海外复苏路径，关注景气边际修复行业

行业深度报告 2023年02月28日 复盘海外复苏路径，关注景气边际修复行业 ——传媒互联网2023年度策略报告 摘要 行业情况：2022年（1.1-12.31）上证指数下跌15.13%，创业板指下跌29.37%，沪深300指数下跌21.63%。传媒（申万）板块下跌26.07%，跑输上证指数10.94pct。2022年传媒（申万）指数涨跌幅在31个申万一级行业指数中位列第30。 广告行业基本面触底，未来复苏可期。受到疫情和宏观经济下行的影响，广告行业2022年收入有所缩水，行业基本面触底。其中传统媒体受疫情防控出行受限，对于业务开展影响显著，政策优化之后高铁客流持续复苏，大屏广告主数量稳健增长。对标海外，广告行业随着疫情防控的优化和宏观经济的回暖逐步复苏。我们认为非互联网广告营销复苏逻辑明确，预计将在2023年Q2季度迎来反弹。 游戏出海提速，国内供给端带动行业增长。游戏行业在2022年国 评级推荐（维持）报告作者 作者姓名彭琦 资格证书S1710522060001 电子邮箱pengq887@easec.com.cn 股价走势 内收入呈现下滑趋势，其中移动端下滑明显，端游市场无明显变化，主 要制约因素为①供给端版号发行审批减少，监管从严，导致供给端优质内容减少；②未成年人保护法执法力度持续加强，需求收缩。海外市场方面，国内游戏公司三季度收入环比有所上升，海外游戏市场领跑复苏，国内游戏公司出海提速。但伴随2022年4月版号恢复常态化，疫情防控 调整，12月进口游戏时隔1年半恢复审批，预计2023年游戏行业将会逐步复苏，版号审批将会常态化，供给端存在成长空间。建议关注具有独立研发能力、全球化运营基础较强的公司，相关受益标的包括三七互娱、吉比特、完美世界、心动公司、网易-S、腾讯控股等。 文化复兴的号角持续吹响，电影行业增速取决于优质内容供给。电影行业2022年1-11月票房同比下降36%，仅为2019年同期的 47.2%，大量优质片撤档，影院经营受限，导致电影市场低迷。而在12月疫情防控政策调整后，《阿凡达2》上映重启观众观影热情，春节档爆款《流浪地球2》《满江红》更是拉动67亿票房营收。对比海外电影市场复苏路径，美国、日本影院收入在防控政策调整后存在着明显的复苏曲线。结合国内供给端优质内容充足，预计将迎来票房回暖，且制作成本和制作周期预计将会缩短，常态化的创作有望恢复。我们预测2023 年全年电影大盘票房营收为546亿，收入恢复情况达到2019年的平均票房水平85.18%。 投资建议 （1）本地生活：相关标的美团-W、京东集团-SW、阿里巴巴-SW等。 （2）社交媒体：相关标的腾讯控股、快手-W、哔哩哔哩-W等。 （3）数字媒体：相关标的风语筑、视觉中国、网易-S等。 （4）营销：相关标的易点天下、蓝色光标、分众传媒等。 （5）影视：相关标的芒果超媒、光线传媒、华策影视、博纳影业等。 （6）游戏：相关标的三七互娱、吉比特、完美世界、心动公司等。 （7）出版：相关标的人民网、新华网、中国出版、阅文集团等。 风险提示 相关研究 《【传媒】春节档电影迎开门红，疫后复苏未来可期_20230129》2023.01.30 《【传媒】游戏版号有望常态化发行，板块或将迎来戴维斯双击_20230118》2023.01.18 《【传媒】游戏版号再度下发，关注春节档+出海的营收增量市场_20230103》2023.01.03 行业研究 ·传媒 ·证券研究报告 积压剧题材过时风险；票房收入不及预期；电影宣传不及预期；经济复苏不及预期；行业竞争加剧；游戏版号发放不及预期；游戏出海不及预期；行业监管加剧。 正文目录 1.行业整体分析6 1.1.传媒行业表现回顾6 1.1.1.传媒板块表现6 1.1.2.传媒指数处于历史中枢6 1.1.3.传媒个股表7 1.2.核心子板块及标的9 1.2.1.核心个股估值表10 2.广告营销10 2.1.市场表现10 2.1.1.国内广告行业复苏路径12 2.2.互联网广告公司15 2.2.1.对标美国市场，防疫后期市场恢复加速15 2.2.2.关注后疫情时代的市场复苏15 2.3.非互联网广告公司17 2.3.1.对标4A广告公司17 2.3.2.分众传媒19 2.3.3.兆讯传媒21 3.游戏行业23 3.1.市场表现23 3.2.国内游戏26 3.2.1.腾讯27 3.3.海外市场30 3.3.1.三七互娱31 4.电影行业32 4.1.产业链梳理32 4.2.海外电影行业复盘34 4.3.市场空间测算36 4.4.重点关注公司38 4.4.1.光线传媒38 4.4.2.中国电影40 4.4.3.万达电影44 4.4.4.猫眼娱乐48 5.风险提示51 图表目录 图表1.2022年各类指数行情回顾6 图表2.2022年申万一级行业指数市场表现6 图表3.传媒指数（申万）2022年PE（TTM）7 图表4.2022年传媒个股涨跌幅前五7 图表5.2022年第四季度机构持有基金数排名前十传媒标的8 图表6.2022年第四季度机构持股数量排名前十传媒标的8 图表7.2020Q1-2022Q3营业收入增速9 图表8.2020Q1-2022Q3营业成本增速9 图表9.2020Q1-2022Q3毛利率10 图表10.2020Q1-2022Q3扣非归母净利润增速10 图表11.传媒营销、游戏、电影核心标的盈利预测与估值（iFind一致预期）10 图表12.2018-2021年申万广告营销行业收入与增速情况11 图表13.广告龙头公司2019Q1-2022Q3营收增速对比12 图表14.2020年2月至2022年12月防疫措施回顾13 图表15.2019年8月至2022年12月促消费政策回顾14 图表16.美国互联网龙头公司2019-2022Q3营收增速对比15 图表17.2017-2023E中国互联网广告收入16 图表18.2021H1及2022H1媒介行业的互联网广告收入占比16 图表19.2021H1及2022H1TOP10广告投放行业分布17 图表20.4A广告公司介绍18 图表21.2019-2022Q34A广告公司业务同比增速19 图表22.2017-2021年分众传媒媒体数量变化情况20 图表23.2017-2021分众传媒楼宇媒体分行业营收占比20 图表24.2019-2021分众传媒影院媒体分行业营收占比21 图表25.2017-2021年兆讯传媒归母净利润情况22 图表26.2018-2021年铁路客运量情况22 图表27.2017-2021年兆讯传媒的媒体设备情况22 图表28.2017-2021年兆讯传媒的单屏幕营收23 图表29.2021Q1-2022Q3中国游戏市场实际销售收入24 图表30.2021Q1-2022Q3中国移动游戏市场实际销售收入24 图表31.2021Q1-2022Q3中国客户端游戏市场实际销售收入25 图表32.2019-2022年中国移动游戏用户规模及同比增速25 图表33.2018H1-2022H1中国自主研发网络游戏市场收入及增速26 图表34.2018年3月-2023年1月游戏版号发放情况27 图表35.腾讯业务类型27 图表36.2018-2021年腾讯控股营业收入28 图表37.2018-2021年腾讯控股归母净利润28 图表38.腾讯公司游戏业务发展梳理29 图表39.腾讯2023年重点待发行的游戏产品（不完全统计）29 图表40.中国自主研发游戏海外市场实际销售收入30 图表41.中国自主研发游戏海外重点地区占比30 图表42.中国自主研发游戏海外市场收入前100类型收入占比31 图表43.2017-2021年三七互娱营业收入32 图表44.2017-2021年三七互娱归母净利润32 图表45.三七互娱多元品类及代表作32 图表46.中国产业链的分布及主要参与者33 图表47.中国院线电影各环节分账模式梳理34 图表48.2020-2023年美国新增确诊人数34 图表49.2020Q1-2022Q4美国票房数据34 图表50.2019-2022年美国上映电影数35 图表51.2017-2021年美国在线发行电影数35 图表52.2020-2023年日本新增确诊人数35 图表53.2002-2022年日本电影收入数据35 图表54.2017-2021年日本本土电影票房和进口电影票房36 图表55.2018-2022年中国产生票房收入的影院数和银幕数36 图表56.2018-2023年春节档平均票价情况38 图表57.2018-2023年春节档观影人次情况38 图表58.2018-2022年全年平均票价情况38 图表59.2018-2022年全年观影人次情况38 图表60.2019Q1-2022Q3光线传媒营收及增速39 图表61.2017-2021年光线传媒营收结构39 图表62.光线传媒已上映影片及待映排片情况40 图表63.2019Q1-2022Q3中国电影营收及增速41 图表64.2017-2021年中国电影各项费用率与毛利率41 图表65.2017-2022H1年中国电影主导或参与制片电影42 图表66.2017-2022H1年中国电影主导或参与发行电影42 图表67.2017-2022H1年中国电影发行进口影片42 图表69.2019Q1-2022Q3万达电影营收及增速44 图表70.2017-2021年万达电影营收结构44 图表71.三大院线企业直营店与加盟店数量及直营店比重（截至2021年12月31日）45 图表72.2022年万达影城全国分布45 图表73.2022年万达电影各地区影城分布数量45 图表74.2017-2022H1万达电影银幕数46 图表75.2017-2022H1万达电影非票业务营收、成本与毛利率情况47 图表76.万达电影电影已上映影片及待映排片情况48 图表77.2015-2022H1猫眼娱乐营收及增速49 图表78.2017-2021年猫眼娱乐营收结构49 图表79.猫眼娱乐已上映影片及待映排片情况51 1.行业整体分析 1.1.传媒行业表现回顾 1.1.1.传媒板块表现 2022年（1.1-12.31）上证指数下跌15.13%，创业板指下跌29.37%，沪深300指数下跌21.63%。传媒（申万）板块下跌26.07%，跑输上证指数10.94pct。2022年传媒（申万）指数涨跌幅在31个申万一级行业指数中位列第30。 图表1.2022年各类指数行情回顾 板块名称 年初至今涨跌幅年初至今相对涨跌年平均换手率（自年成交额（亿元） （%）幅（pct）由流通股本）(%) 传媒（申万）-26.07——57243.713.09 上证指数 -15.13 -10.94 959416.81 1.90 创业板指 -29.37 3.30 449461.56 2.06 沪深300 -21.63 -4.43 601501.65 1.18 资料来源：iFind，东亚前海证券研究所 图表2.2022年申万一级行业指数市场表现 资料来源：iFind，东亚前海证券研究所 1.1.2.传媒指数处于历史中枢 当前传媒板块整体估值处于历史中枢位置。截至2022年12月31日，传媒板块市盈率（TTM）为43.93，2022年全年中位数为38.57。传媒指数 （申万）2022年市盈率（TTM）低点为28.20，发生于2022年4月；历史高点为103.55，发生于2022年1月。 图表3.传媒指数（申万）2022年PE（TTM） 资料来源：iFind，东亚前海证券研究所 1.1.3.传媒个股表 2022年传媒（申万）板块中，个股涨幅前五名分别为：贵广网络 （+167.32%）、三五互联（+102.67%）、生意宝（+66.87%）、博纳影业 （+65.47%）、中科云网（+60.91%）；跌幅前五名分别为：*ST新文（-63.57%）、川网传媒(-61.49%)、*S