2022母婴行业白皮书

巨量算数算数母婴行业观察?母婴研究院 N面名 贝新而行 2022巨量引擎母婴行业白皮书 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 1.1新人群定义新市场 1.2。特征一：渠道向线上迁移 1.3特征二：细分赛道引领新增长 1.4特征三：全新孕育理念出圈 N面妈妈：从育儿到消费，新需 『art2求驱动品类发展新纪元 2.1妈妈人群新特征 2.2母婴品类新趋势 P三大路径：从品效合一到品心 CONTENT 3.1行业更送重构母婴新营销 3.2生态焕新驱动品牌再进阶 DART1 三大特征：从高速度到高质量 母婴消费 开启新阶段 三大持往：以高连度到高责量，母暨消费开启新阶段／03 ■1.1三孩新时代，新人群定义新市场 出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移；二胎人群规模庞大，中大童经济 大有可为。 自2016年我国出生人口数量创下一个低的趋势。2021年5月我国“三孩生育 小高峰后，2017-2021年已经“五连政策”正式出台，一系列生育支持措施降"，2021年全年出生人口为1062万相继落地，对母婴行业整体发展将产生人，出生率为7.52%，人口白然增长率深远影响。* 为0.34%，育龄妇女总和生育率预计 1.15：出生人口和生育水平呈现持续走“款挥来通：同家统计局，国家卫假多 2013-2021年中国出生人口数量及出生率 2015 2017 2018 2019 2020 2021 二胎比例 51.2% >50% %5'65 50% 41.4% 2000万 1640万 1687万 1655万 1786万1723万15.00% 1500万 1523万 1465万 14.00% 12.4351200万1062万13.00% 1000万12.00% 500万 5211.00%s 10.00% 2013年2014年2015年2016年2017年 2018年2019年2020年 2021年 出生人口 出三率 5.00% 款实近：国家统汁层：压京上链，7013年7071年 2021年卫生信康事业发展统计公报3数据显示，2021年我国出生人口1062 2021年出生人口中一孩/二孩/三孩构成占比 14.5% 万人，其中二孩占比为41.4%，三孩及44,1% 以上占比为14.5%，三胎政策下未来出 生人口的上升走势仍需市场验证。同时，一孩 随若出生人口逐年减少，3岁以上儿章人■二孩 口数量占比持续增高：未来围绕儿童各■三孩 41.4% 阶段健康成长的细分产品将迎来增长机 会。 款据米识：回实卫来，2022年7月 三大持往：以高连度到高员量，母暨消费开启新阶段／04 2016-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趋势变化 14.5% 45.0% 55.0% 51.2%50.0% 59.5% 50.0% 41.435一该占比 ■二孩占比 ■三废占比 48.8%50.0%50.0%44.19% 40.5% 2016年2017年2018年2019年2020年2021年 款指产：工家卫锁券，2016-2021币 从商品消费、品质消费到体验消费，母婴行业迈入发展新阶段。 出生率下降，新生儿人口不断减少，母放式养大养活”到“细致化养精养好”，要市场竞争激烈：同时也结束了整个行育儿理念持续升级、产品不断专业细分、业高速、粗放的发展模式：回顾过往，渠道愈加个性多元：2022年中国母要市 自20世纪90年代起，中国母婴市场的场规模将超过4.6万亿，同比增长9%，发展经历了初步成型期、高速发展期，预计到2024年，中国母婴市场规模将进入成熟蜕变期。消费主力随着时间推达到5.4万亿。 移从70后逐渐转变为90后/00后，从粗 2018-2024年中国母婴市场规模及增长 611%)5.412% 5 10%10% 10% 4.3 43.53.9 3.2 4.7 5.1 8%6 10% 798% 36% 24% 12% 00% 20182019202020212022g2023e2024e ■市场规模/万亿同比塔长率 数实派：案叫弃院：7(1其7(74年 三大持往：以高连度到高责量，母暨消费开启新阶段／05 ■1.2新阶段特征一：渠道加速变迁，母婴渠道加速淘汰整合，线 上增速放缓但仍然呈上升趋势，流量向兴趣电商迁移 整体来看，线下渠道仍是母要2021Q3-2022Q3母婴品类不同渠道销售额同比增速 消费的核心战场，但出生人口 下滑、疫冲击等内外部因素2.0% 影响下，门店客流量下滑、客0.0% 单价下滑等问题日渐凸显，线 -2.0%2021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3 上渠道正在进一步抢占线下渠-4.0% -6.0% 道的份额。 -8.0% 线下母要零售正经历“洗牌”-10.0% 关键期，终端门店加速淘汰，-12.0%-线上（电商渠道）线下（母器无道） 通过母婴研究院线上定向调研数运末源：母聚研充航：7077年10月 及实地走访多地市场，在和众 多从业者深度沟通交流后发现，2022年上半年：母婴店关店率已经达到15%-20%。 区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合，与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额。此外，不少从业者会选择谨慎扩张，聚焦优势区域进行业态调整和转型。 2021年6月和2022年6月母婴品类线上渠道、另一方面，线上流量迁移，伴随若传统 现代渠道和母婴渠道销售额占比电商流量红利见顶，不少品牌选择在以 抖音为代表的新兴渠道开展电商业务。 直播带货迎来拐点，店销自播成为越来 33.7% 34.6% 越多品牌的标配，抖音母婴企业号开播 7.4% 6.8% 及观看数量持续增长。大量内容创作者 58.8% 58.64% 加入抖音，母婴行业达人数量持续累积，越来越多母婴品牌也将新的经营阵地和生意增量转向抖音，在离消费者更近的 MAT2106 现代渠道 MAT2206 场域共建内容，灵活满足用户需求， 100.0% 60.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 母聚渠道 ■线上渠道 数号末源：层东表，7071三6斤浓动年V57377年6月表年 三大持往：以高连度到高责量，母暨消费开启新阶段／06 年轻父母聚集在抖音上，分享美好生活和育儿经验，获取科学的孕育知识、前沿热门 的产品/品牌信息。抖音母婴类内容发布量、搜索量、播放量均持续增长。 2021年1月-2022年8月抖音母婴内容播放量及发布量趋势 数括来测：三量单款3算放电产要院，2021开1月-2022开8月 田白 77.1%新发布视42.5%播放量27.9%点赞量79.5%评论兰90.2%转发垫 频数增长塔长塔长塔长增长 款据米源：巨量产数&算数电研究院，2021年1-8月VS2022年1-8月 2021年1月-2022年8月抖音母翌类内容搜索量趋势 数泻末派：巨三兰数算效电则享院：711年1月077年）月 三大持往：以高连度到高贡，母暨消费开启新阶段／07 从备孕期开始，妈妈就对孕育内容有若天然好感，胎教音乐、分娩体验、待产包洁单等足妈妈在抖音上搜索的重点；在宝宝成长过程中，辅食、纸尿裤等相关的话题备受关注同时，围绕若妈妈自身的健康/美丽/舒适，产后恢复、母婴好物、护肤等话题热度高涨。 抖音母婴行业热门搜索词TOP50抖音母婴行业热门话题Top50 铺牛肉辅食生儿能气排气 一岁宝宝辅食分娩体验多少钱一次 沐浴露推荐 冷奶辅食 护宝妈萌食教程 色 洞胎教音乐20首必听开发大脑 床 小宇菇蔬儿杯待产包清单 尿不湿大佬肤母婴好物 宝宝辅食霸拳 娃 育儿生待产包 拉伸运动全身完整俊尿不湿的不好芯 款据来识：巨带算款&算数中帝研实院，款据来3：巨量實款算收电商研产院， 2022F1月-8月2022开1月-3月 不同阶段的母婴人群对于母翌相关内容的关注度有明显差别，母翌人群观看母婴相关关 键词视频点赞的前ToP15中，无论在孕期、婴幼期还是亲子阶段“辅食”“产后恢复”“待 乳喂养”相关内容受到关注，亲子阶段“幼儿园”相关的内容点赞量明显升高。 抖音母婴孕期观看含母婴相关抖音母婴婴幼观看含母婴相关抖音母婴亲子观看含母婴相关 关键词视频点赞量TOP15关键词视频点费量TOP15关键词视频点赞量TOP15 销金 产后恢复产后恢复产后恢复 待产包待产包待产包 孕吐孕吐 胎动胎动 胎孕吐动 月娱 胎芽月嫂幼儿园 抛耐月子餐 月子餐母乳喂界月子餐 胎教断奶断奶 月嫂幼儿园母乳喂养 母乳理荠营养辅食胎芽 胎效 幼儿园 新奶胎芽营养辅食 早效早效 数运实源：巨量算效数电高研充统，777年1月 三大持征：认高滤高到高贡量，母翼消费开君新阶段／08 围绕母婴人群需求，一大批权威专家、儿科医生、育儿达人加入抖音，不断丰富着抖 音母婴内容生态。 头部母婴达人 亲子互动 好物分 粉丝数 粉丝数 粉丝数 2587.9W 1946.3W 3784W 粉丝数 粉丝数 粉丝款 937.7W 435.3W 441.1w 小橙子先生博哥威武朱两只吖享彩虹夫妇千惠刘楠 儿粉丝数粉丝数粉丝数 成1285.3W1597.2W669.6w 主持人王芳刘缓媛主持人同洲 中腰部潜力母婴达人 好 分 粉丝数物粉丝数粉丝数 亲子互 动 153W118.5W 带娃的小瑙享企鹅妈妈 成54.8W 玥玥妈 专业型母婴达人 业 物丝数专 判丝数粉丝数 家 制丝数 1045.1W测2262W医506.6W226W 育儿方式 年糕妈妈评老爸测评儿科医生鲍秀兰 庭教 清华妈妈马兰花 效运叉源：三三算款&2数电商研充院，7377年10月 三大持往：以高连度到高责量，母暨消费开启新阶段／09 ■1.3新阶段特征二：品类加速分化，细分赛道队伍愈发壮大，行业格局被不断改写 婴童食品成为拉动母婴线上销告增长的重要品类，围绕宝宝“吃什么、怎么吃”这一核心需求，奶粉、辅食、零食、营养品等细分类目规模持续壮大，带动品类增长。童装童鞋线上销售额量级最大，国内外品牌、新老玩家同台竞技，不断争夺用户谨勃的 需求带来的巨大市场。 2021年1-6月Vs2022年1-6月母婴六大品类线上销售额及增长率 300.0 12.5% 260.2 15.0% 250.0228.310.0% 215.4 200.0191.5174,118.1.65.0% 150.0 0.49% 167,8154.5 4.3960.0% 2.0% 102.3101.9 100.0-5.0% 63,6 58.5 50.0123%-10.0% 0.0 婴童尿妆 孕产用品 儿童玩具童装室鞋 15.0% ■2021年1-6月■2022年1-5月销售额增长本 数开关原：Nint件本，动图与分扩：号要研交院：2021年1-6月vs2022车1-6月 三大持往：以高连度到高员量，母暨消费开启新阶段／10 从抖音母婴细分品类的内容搭放量来看，与婴童睡眠、日用、洗护等紧密相关的用品播放量最高，其次是婴童辅食相关内容播放受关注。宝宝护肤品类的内容同比增长最高，说明宝贝的肌肤问题受到更多的呵护和关注， 2022年1-8月抖音母婴细分品类播放量分布及同比增速 尿荐 宝宝护肤 宝宝辅食 奶我等 益智玩具 重床/摇益等 婴幼儿营养品 睡袋/床品等 水杯/餐具/辅贪机等 ■播改量网比培速 效泻来源：巨三算数&算效电商则案院，2021年1月2027年8月：同增连为2021年13月$7072年18月 母婴用户在抖音2022年1-8月抖音母婴细分品类播放量占比 通过丰宫的内容 完成育儿理念升 级，种草品质好■婴童用品 物，婴童用品、婴童食品 食品、尿裤构成■尿裤湿巾 抖音母婴行业主■儿童玩具 要品类，更多细童装童鞋 分类目正在加速孕产用品 扩充。 数泻求源：巨量兰算效电叫案院：707年18月 三大持征：认高滤高到高贡量，母暨消费开君新阶段／11 此外，2022上半年母婴投融资数据亦能佐证品类趋势。母婴产品相关领域融资数量最 多、金额占比最高。从具体的融资项目来着，婴童食品中辅零食品牌融资最