家用电器行业周报：“双十一”销售趋势向好，国产品牌表现亮眼

行业研究 2022年11月07日 行业周报 标配“双十一”销售趋势向好，国产品牌表现亮眼 证券分析师： 王敏君S0630522040002 家用电器 wmj@longone.com.cn 投资要点： ——家用电器行业周报 联系人：梁帅奇 lsqi@longone.com.cn 20% 10% 0% -10% -20% -30% 21-1122-0222-0522-0822-11 沪深300指数 申万行业指数：家用电器 部分平台发布战报，家电预售额呈现高增长。据京东发布数据，“双十一”预售开启当晚， 家电全品类1分钟成交额超10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%。除传统电商平台外，社交电商作为新兴渠道呈现亮眼表现，抖音“双十一好物节”预售期间，大家电行业累计预售总金额同比去年增加426%。 新兴品类颇受青睐。据京东发布数据，“双十一”预售开启当晚，超薄冰箱、洗烘套装10分钟成交额分别同比增长140%、60%。苏宁平台亦呈现家电产品升级趋势，据苏宁《“双十一”家消费趋势报告》，“双十一”开门红期间，该平台万元以上高端家电销售环比增长137%，智能家电销售环比增长143%；从产品看，零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机销售环比增速分别达117%、121%。 体育赛事带动黑电需求，头部品牌优势稳固。“双十一”开门红期间，苏宁平台75英寸以上大屏电视销售同比增长96%、投影仪销售同比增长54%。海信旗下Vidda品牌发布战报，10月31日20点开售10分钟销售额超去年同期全天；截止10月31日24点，两款旗舰产品分别位列100英寸、85英寸尺寸段全网销量排名第一。据极米发布战报，该品牌京东GMV在“双十一”开售17分钟后，打破去年开门红全天记录。极米在京东、天猫平台均维持投影品类GMV、销量“双十一”开门红第一。 政企共同助力，推进绿色家电消费。近期深圳、上海等多地推出家电消费补贴，针对的品类以符合能效要求的大家电为主。同时，苏宁等平台亦联合品牌推出补贴。“双十一”开门红期间，苏宁全国门店一站式以旧换新订单量环比增长122%，绿色节能家电销售环比增长126%。 国产品牌销售亮眼。据星图数据，“双十一”预售监测期，天猫、京东TOP10品牌预售额分别占行业整体预售额的比重为50%、65%，海尔、美的、老板等国产品牌份额居前。据苏宁发布数据，“双十一”开门红期间，该平台国货家电品牌销售占比超�成。 近期投资建议：新突破铸就成长力，传统龙头显韧性。1、新品类：新兴小家电长期渗透率空间广阔，但可选性较强，部分品类品牌分散、竞争激烈。在此背景下，需要精选具有行业优势、自身变革双重动力的个股，建议关注：C端品牌与创新器件取得突破的光峰科技、内部提效与品牌焕新的小熊电器。2、新业务：关注制冷配件主业稳健、汽车零部件业务持续爬坡的盾安环境，关注中央空调业务具有优势、三电业务有望构建新增长曲线的海信家电。3、传统龙头：白电龙头业绩韧性较强，建议优先关注海尔智家。内销方面，随着套系化战略推进，海尔在空调等品类的市场份额提升；外销方面，高端品牌销售放量，内部人单合一模式推动提效，海外业务逐渐进入布局收获期。 风险提示：（1）疫情反复风险：局部地区疫情可能对家电门店运营、物流运输造成影响。 （2）宏观经济下行风险：宏观经济变化可能影响消费者收入状况，导致其调整在家用电器方面的支出。（3）原材料价格波动风险：原材料在家电成本中占比较高，价格大幅波动将影响企业利润情况。 正文目录 1.“双十一”销售趋势向好，国产品牌表现亮眼4 2.学习二十大报告，看家电行业高质量发展6 3.行业新闻动态6 4.二级市场表现7 5.风险提示8 图表目录 图1天猫TOP10品牌双十一预售额占比（%）4 图2京东TOP10品牌双十一预售额占比（%）4 图3本周申万一级行业各板块涨跌幅（%）8 图4家电板块周涨幅排名前五的个股8 图5家电板块周跌幅排名前五的个股8 表1头部品牌预售额占比（%）5 表210月26日李佳琦直播间“超级潮电节”销售的部分产品5 表3天猫家电品牌累计预售排行榜（截至2022年10月31日）5 表4《2022年智能投影产品创新指南》创新产品7 1.“双十一”销售趋势向好，国产品牌表现亮眼 部分平台发布战报，家电预售额呈现高增长。据京东发布数据，“双十一”预售开启当晚，家电全品类1分钟成交额超10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%。除传统电商平台外，社交电商作为新兴渠道呈现亮眼表现，抖音“双十一好物节”预售期间，大家电行业累计预售总金额同比去年增加426%。 新兴品类颇受青睐。据京东发布数据，“双十一”预售开启当晚，超薄冰箱、洗烘套装 10分钟成交额分别同比增长140%、60%。苏宁平台亦呈现家电产品升级趋势，据苏宁 《“双十一”家消费趋势报告》，“双十一”开门红期间，该平台万元以上高端家电销售环比增长137%，智能家电销售环比增长143%；从产品看，零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机销售环比增速分别达117%、121%。 体育赛事带动黑电需求，头部品牌优势稳固。“双十一”开门红期间，苏宁平台75英寸以上大屏电视销售同比增长96%、投影仪销售同比增长54%。海信旗下Vidda品牌发布战报，10月31日20点开售10分钟销售额超去年同期全天；截止10月31日24点，两款旗舰产品分别位列100英寸、85英寸尺寸段全网销量排名第一。据极米发布战报，该品牌京东GMV在“双十一”开售17分钟后，打破去年开门红全天记录。极米在京东、天猫平台均维持投影品类GMV、销量“双十一”开门红第一。 政企共同助力，推进绿色家电消费。近期深圳、上海等多地推出家电消费补贴，针对的品类以符合能效要求的大家电为主。同时，苏宁等平台亦联合品牌推出补贴。“双十一”开门红期间，苏宁全国门店一站式以旧换新订单量环比增长122%，绿色节能家电销售环比增长126%。 国产品牌销售亮眼。据星图数据，“双十一”预售监测期，天猫、京东TOP10品牌预售额分别占行业整体预售额的比重为50.13%、6%，海尔、美的、老板等国产品牌份额居前。据苏宁发布数据，“双十一”开门红期间，该平台国货家电品牌销售占比超�成。新兴家电长期渗透率广阔，传统家电在高端套系、绿色节能等领域仍存结构性机会，细分赛道龙头销售表现可期，建议予以关注。 图1天猫TOP10品牌双十一预售额占比（%）图2京东TOP10品牌双十一预售额占比（%） 49.87% 50.13% 35.03% 64.97% TOP10品牌总预售额其他TOP10品牌总预售额其他 资料来源：星图数据，东海证券研究所 数据监测周期：22年10月20日20:00-10月31日19:19 资料来源：星图数据，东海证券研究所 数据监测周期：22年10月20日20:00-10月31日19:19 表1头部品牌预售额占比（%） 天猫预售家电TOP10品牌 份额 京东预售家电TOP10品牌 份额 海尔 9.67% 老板 17.58% 美的 9.14% 海尔 9.39% 科沃斯 6.79% 方太 9.17% 小天鹅 5.66% 华帝 7.93% 添可 4.66% 美的 7.17% 西门子 3.70% 索尼 3.60% TCL 3.22% 松下 3.01% 海信 2.75% 小天鹅 2.83% 追觅 2.27% TCL 2.40% 老板 2.27% 卡萨帝 1.90% 资料来源：星图数据，东海证券研究所 数据监测周期：22年10月20日20:00-10月31日19:19 头部主播带货情况值得关注。据凯度发布的消费者洞察系列报告，30%的Z世代已经习惯于在直播间领取优惠，而点击购物APP弹出红包的Z世代占比仅9%，使用会员专属优惠的Z世代占比仅7%，这意味着头部直播间已成为重要的流量来源。“双十一”预售期间，小熊、九阳、山本、追觅等与李佳琦直播间开启合作，新锐品牌在多重营销的加持下，取得良好销售成果。追觅作为成长较快的清洁电器品牌，已发布了官方战报，自10月31日晚8点预售开启，该品牌全网销售额3分钟破亿元，3小时突破3亿元；其中，在天猫平台，追觅预售期前3分钟销售额超去年“双十一”全周期，位居生活电器行业前三。 表210月26日李佳琦直播间“超级潮电节”销售的部分产品 类别产品 大家电海尔热泵洗烘套装、海尔变频洗烘一体机、海尔变频速热电热水器、美的对开门风冷变频冰箱、TCL65英寸 生活电器 云鲸J3扫拖机器人、追觅无线洗地机、飞科剃须刀、莱克吉米除螨仪、 奥佳华元气颈宝、SKG腰部按摩仪、倍轻松眼部按摩器、美的智能踢脚线取暖器、格力油汀取暖器 厨房电器 山本空气炸锅、九阳破壁机、九阳真空封口机、九阳即热饮水机、碧云泉台式净饮机、美的多功能电磁炉、小熊打蛋器、小熊迷你电饭煲、小熊免注水电热饭盒、小熊大容量绞肉机 资料来源：李佳琦Austin公众号，东海证券研究所 表3天猫家电品牌累计预售排行榜（截至2022年10月31日） 编号 大家电 生活电器 厨房电器 1 海尔 科沃斯 美的 2 美的 添可 沁园 3 小天鹅 追觅 小熊 4 TCL 石头 九阳 5 西门子 戴森 山本 资料来源：魔镜市场情报，东海证券研究所 风险提示：不同数据监测机构数据分析技术不完全相同，可能导致结果差异。 2.学习二十大报告，看家电行业高质量发展 今年10月，中国共产党第二十次全国代表大会召开。党的二十大报告指出：“要建设现代化产业体系，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，推进新型工业化”。家电行业是我国重要的轻工制造业，当下亦面临着需求、贸易环境等方面的新挑战。此次报告中提及的“推动制造业高端化、智能化、绿色化发展”等理念，为家电行业的长期发展指明了方向。 多措施并举，有望推动行业稳健发展。推动产业体系升级、研发绿色智能家电一直是家电行业发展的重要课题。结合今年工信部等五部门联合发布的《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，未来家电行业有望在以下方面重点发力：（1）坚持科技创新驱动：深入研发高速电机、高效热交换器等共性关键技术；优化标准体系建设，加快强制性国家标准修订。 （2）构建高质量的供给体系：升级智能节能健康空调等创新产品制造；培育国际知名品牌。 （3）提升产业链现代化水平：大力开发家电等行业高端专用装备；编制产业链图谱，建立风险技术和产品清单；推进数字化智能制造解决方案。（4）加快绿色低碳转型：推动家电等行业废弃产品循环利用；加快完善产品能效标准，促进绿色节能产品消费；鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动。 强技术孵化新机会，提效率把握主动权。实现行业的稳定运行，主要需关注两个方面：一是规模增速如期，即“做大蛋糕”；二是在国际竞争中保持份额，即“占据优势”。纵观家电行业发展历史，一直是供给创造需求，所以科技创新是行业成长的首要驱动力。而关于取得竞争优势，除了技术，还主要涉及三个方面：品牌、价格（性价比）、产业链安全。（1）自主创牌是必由之路：衡量家电品质的因素较为复杂，难以通过简单参数比较全盘概括。当产品差异不显著时，品牌信誉成为影响消费者决策的关键因素。我国已积累起相当规模的家电制造产能和代工产业集群，但在部分海外区域品牌影响力有限，产品定价能力有待加强。培育品牌将成为部分家电成熟企业出海转型的重要课题。（2）数字化转型降成本：信息中台建设有利于减少流程冗余，帮助家电企业精简费用，为应对价格竞争留有余地。（3）提升产业链自主化水平：核心零部件在家电生产中占据重要地位。历史上，正是关键产线的引入开启了中国家电的高产时代。目前，在家电芯片等领域，国产企业仍有明显的发力空间。 强调绿色发展具有多重意义。首先，推进绿色制造，是对国家2030年前碳达峰战略的积极响应。同时，进行绿色转型亦是与国际接轨。“十四五”期间，我国家电行业致力于达成制冷剂、发泡剂HCFC替代和HFC削减的国际履约目标。此外，推动绿色发展的过程中，可能会催化家电更新需求，并促使