2022年奶酪品类社媒营销分析报告

果集数据（www.guoji.com）果集行业研究部研究员Alison 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月1日-2022年9月22日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 指标说明 品牌旗舰店：品牌官方自营旗舰店铺专卖店：品牌授权的专卖店铺 数据定义 专营店：品类的专营店铺 集合店：汇集多个品牌的综合店铺 C店：个人店铺 外部店：非社媒平台内部的店铺， 相关商品通过视频购物车等形式挂载在抖音、快手 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 CONTENTS 奶酪品类市场现状分析 奶酪品类消费人群画像分析 奶酪品类社媒电商平台竞争分析 竞品品牌社媒电商运营分析 奶酪品类营销走势分析 竞品品牌社媒营销分析 优秀营销作品分析 奶酪博士社媒市场表现概览 奶酪博士投放策略分析 奶酪博士主推商品分析 奶酪品类市场现状&分析 奶酪品类消费人群画像分析 奶酪品类社媒电商平台竞争分析 竞品品牌社媒电商运营分析 根据成分和工艺的不同，奶酪可分为原制奶酪和再制奶酪；再制奶酪在原制奶酪的基础上再加工而成，是目前中国奶酪市场的主要增长极；中国奶酪消费以休闲零食与烘焙餐饮为主，但随着奶酪产品不断朝中国消费者的饮食习惯及消费场景创新，中国奶酪消费场景呈多元化趋势发展。 软质 布里奶酪、 卡门贝尔 中软质 蓝纹哈瓦 原制奶酪 中硬质 高罗 硬质 车达奶酪、帕尔玛奶酪 再制奶酪 奶酪分类中国奶酪主要消费场景 1 西式快餐 2 烘焙甜点 3 新式茶饮 奶酪、帝奶酪 奶酪 达奶酪、克福尔奶酪 4 休闲零食 5 家庭餐桌 数据来源：集瓜据公开资料整理 www.ji-gua.com 上游：原材料 中游：加工生产 下游：销售渠道 国内奶酪企业 线下商超 牧场、牧草 奶牛养殖 综合电商 生鲜牛乳 ... 国外奶酪企业 社媒电商 ... 消费者 数据来源：集瓜据公开资料整理 www.ji-gua.com 我国奶酪行业市场规模正处于持续增长阶段，随着消费者健康意识以及整体消费水平的不断提升，奶酪行业将持续受到正面影响，预计2022年市场规模将达到153.6亿元，总体发展趋势向好。 2017-2021年全年人均可支配收入（元）2017-2022年中国奶酪行业市场规模预测趋势图，单位（亿） 35128 32189 30733 28228 25974 153.63 122.70 88.43 72.06 58.11 48.92 2021年 2020年 2019年 2018年 2017年 0500010000150002000025000300003500040000 201720182019202020212022E 数据来源：国家统计局，中商情报网 www.ji-gua.com 2022年1-9月份社媒电商累计销售额达6.3亿，较2021年1-9月同比上涨134%，呈现良好的上升态势；从平台上看目前主要集中在抖音，快手平台依旧存在较大的市场空白。 奶酪品类抖快平台销售额及增速 同比 +134% 10,000 9,00074 8,000 奶酪品类社媒电商销售额走势，单位（万） 抖音快手 21991 2.7亿6.3亿 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 9,174 1010 5,9795,868 4 6,280 2 6,788 8,101 8,213 18 7,068 8 5,266 2021年 1-9月份 2022年 1-9月份 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月 数据来源：集瓜数据，统计时间：2021.1.1-2022.9.22，统计平台：抖音、快手; （注：销售相关数据为预估） www.ji-gua.com 从奶酪品类购买人群的基本属性上可以看到，市场以女性消费群体为主，占比高达82%；从消费人群年龄上，24-40岁 消费占比较为突出，可重点细分此类人群的需求进行赛道挖掘；从城市等级上看，四线及以下的下沉市场值得发力布局。 2022年1-9月消费者性别分布 2022年1-9月消费者年龄分布 2022年1-9月消费者城市分布 男性 占比：18% 41岁+ 31-40岁 16.25% 30.77% 20% 19% 22% 10% 24-30岁 31.69% 13% 女性 占比：82% 18-23岁 0-17岁 4.48% 16.81% 17% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下 数据来源：集瓜数据，统计时间：2021.1.1-2022.9.22，统计平台：抖音、快手; （注：销售相关数据为预估） www.ji-gua.com 基于奶酪产品独特风味下，消费者针对奶酪口感上测评多集中在咸味和酸味上，口感的好坏直接影响了消费者对于产品的复购率；此外，奶酪使用人群的差异导致成分讨论存在差异，成人奶酪上多追求低脂低热量，儿童奶酪上则关注钙钠比问题；基于奶酪的高单价，使用后的保持问题显得较为突出，独立包装产品更受青睐。 比 66291 2022年1-9月消费者讨论因素数量 提及评论数 有娃一族 减脂人群 奶味咸味 钙钠糖分 阻氧无菌 独立 蛋白 包装 咸味酸味糖分质脂肪 糖分 包装 烘培爱好者 15527 12622 奶味酸味独立 10967 4753 4380 口感 味道 价格 品质 成分特点 外观包装 口感成分特点外观包装 数据来源：集瓜数据，统计时间：2021.1.1-2022.9.22，统计平台：抖音、快手、微博、小红书、公众号;（注：销售相关数据为预估） www.ji-gua.com 奶酪品类在社媒电商上呈现高度集中化，1-9月抖快双平台CR3均达到了64%；以奶酪博士遥遥领先，2022年1-9月份累计销售额超2亿；此外，观察同比表现可以看到西域皇后的表现亮眼，社媒电商为地域性品牌提供了跨域发展的新思路。 排名 品牌名称 2022年1-9月 2021年1-9月 同比（%） GMV(百万) GMV(百万) 1 奶酪博士 215.72 66.57 224% 2 妙飞 108.42 41.28 163% 3 妙可蓝多 75.71 20.19 275% 4 伊利奶酪 54.66 42.13 30% 5 西域皇后 41.06 1.95 2010% 6 百吉福 12.15 3.88 213% 7 妙可 11.87 2.74 333% 8 乐纯LEPUR 11.56 0.00 N/A 9 吉士丁 10.98 0.00 N/A 10 蒙牛奶酪 9.01 19.88 -55% 2022年1-9月份奶酪品类市场集中度表现2022年1-9月份奶酪品类市场竞争情况 64% 79% 88% 64% 70% 76% 抖音平台-CR3 抖音平台-CR5 抖音平台-CR10 快手平台-CR3 快手平台-CR5 快手平台-CR10 数据来源：集瓜数据，统计时间：2021.1.1-2022.9.22，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估） www.ji-gua.com 从2022年1-9月份TOP10品牌榜单中，挑选出销售额表现亮眼且受关注的品牌做分析，挖掘社媒平台运营亮点，助力品牌决策。 品牌名称 奶酪博士 妙飞 妙可蓝多 伊利奶酪 百吉福 吉士丁 年份/国籍 2019/中国 2019/中国 1988/中国 2018/中国 1952/法国 2014/中国 定位 专研0-6岁宝宝真奶酪 专注儿童健康食品 奶酪专家品质保障 好奶酪选伊利 传承法国工艺卓越品质之选 做最懂中国人的奶酪 生产基地 建设中 拥有一家自建工厂， 是亚洲最大的单体奶酪工厂，设立在江苏 拥有5家工厂，分别设立在上海、天津、长春和吉林 在全国拥有130多个分厂 遍布欧洲、亚洲、美洲 拥有一家超30000㎡工厂，位于厦门翔安 产品系列 成长系列、佐餐系列 成长系列0蔗糖系列果然心动系列烘焙系列 即食营养系列家庭餐桌系列专业领域系列成人即食系列 儿童系列、烘培系列、成人零食系列 儿童系列家庭系列年轻人系列餐饮系列 儿童奶酪佐餐奶酪休闲奶酪 明星产品 奶酪棒、小圆奶酪、芝士片、马苏里拉、淡奶油 奶酪棒、奶酪杯、马苏里拉 奶酪棒、马苏里拉、芝士片 奶酪棒、吸吸奶酪、口袋芝士 马苏里拉、芝士片、奶酪棒 大奶酪棒、芝士片、手撕奶酪 数据来源：集瓜据公开资料整理 www.ji-gua.com 抖音平台品牌已逐步搭建起自播运营体系，自播是品牌在兴趣电商打造长效经营阵地的重要一环，其中妙飞自播表现突出，后续将对其自播表现做详细分析；此外，快手平台目前均以达播的形式进行运营，品牌暂未布局自播。 2022年1-9月份品牌抖音平台运营模式2022年1-9月份品牌快手平台运营模式 品牌自播非品牌自播 品牌自播非品牌自播 82% 56% 44% 81%81% 95%100% 100%100%100%100%100%100% 18% 19%19% 5% 奶酪博士妙飞妙可蓝多伊利奶酪百吉福吉士丁奶酪博士妙飞妙可蓝多伊利奶酪百吉福吉士丁 数据来源：集瓜数据，统计时间：2021.1.1-2022.9.22，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估） www.ji-gua.com 观看妙飞品牌抖音自播运营表现可以看到，目前共运营4个品牌号，其中以妙飞奶酪旗舰店表现突出，该品牌号月均直播32场，均直播时长为12小时20分，转化效果上看活动期间品类坑产表现突出，最高可达1.8万。 妙飞奶酪旗舰店粉丝数：314,638首播时间：2021.06 2022年1-9月份销售额： 16,397,004 妙飞旗舰店 粉丝数：277,483首播时间：2020.10 2022年1-9月份销售额： 15,710,135 妙飞奶酪旗舰店精选号粉丝数：302,953 首播时间：2021.7 2022年1-9月份销售额： 8,018,724 妙飞奶酪旗舰店好物推荐粉丝数：827 首播时间：2020.10 2022年1-9月份销售额： 109 月份 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 场次 29 26 39 31 34 37 32 32 29 平均直播时长 11小时2分17秒 11小时55分37秒 12小时34分23秒 12小时43分19秒 11小时0分54秒 9小时51分44秒 15小时6分47秒 15小时41分6秒 11小时15分52秒 场均销售额 138,962 62,766 147,400 27,324 27,648 17,194 41,011 27,455 8,856 观